在《三十而已》這部劇里，顧佳（常被稱為姐姐）確實因為買不起愛馬仕鉑金包而陷入困境，這成了她被“貴婦圈”排擠和議論的一個焦點。為什么在這個特定的語境下，敲開“貴婦圈”的門似乎非得是鉑金包呢？這背后有多重原因，反映了現(xiàn)實社會中某些群體的價值觀和消費觀念：
1. "極致的象征意義與身份標(biāo)識：" 鉑金包，尤其是愛馬仕的鉑金包（如鉑金包鉑金扣、鉑金鏈），是奢侈品牌中金字塔尖的象征。它不僅僅是一個手袋，更代表著： "頂級的財富和購買力：" 擁有它意味著擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，能夠負(fù)擔(dān)得起最昂貴的奢侈品。 "非凡的社會地位和品味：" 在某些社交圈子里，擁有特定級別的奢侈品是衡量一個人社會地位和審美眼光的重要標(biāo)準(zhǔn)。 "稀缺性和獨特性：" 鉑金包產(chǎn)量稀少，具有很高的收藏價值和辨識度。
2. "貴婦圈內(nèi)部的“通行證”或門檻：" 在劇中所描繪的那個小眾、精致的“貴婦圈”里，成員之間往往有相似的背景、消費能力和社交范圍。鉑金包成為了一種隱性的“身份認(rèn)同”標(biāo)簽。 "區(qū)分“真貴婦”

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記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

不怎么高調(diào)營銷宣傳，總能自帶流量和話題度的奢侈品非愛馬仕莫屬。

最近一周，愛馬仕因為被國產(chǎn)熱播劇《三十而已》作為展現(xiàn)貴婦圈層身份象征的配飾道具，又引發(fā)了一輪廣泛熱議。

劇中，演員童瑤飾演的女主角顧佳為了獲得事業(yè)所需的資源，想盡一切辦法融入貴婦圈。

在第一次闊太太們的聚會上，顧佳背了一款一線奢侈品限量包，卻被人手一個愛馬仕包的貴婦們嫌棄，甚至在眾人合影中被裁掉。之后，顧佳想盡辦法弄到了一款愛馬仕鉑金包，并因此成功融入了上流社交圈。

社交媒體上的討論普遍認(rèn)為，編劇對于上流闊太圈的鄙視鏈?zhǔn)祜谛?，即便是手拿愛馬仕包的闊太之間，也會因包款選擇的不同而泄露了財富與地位的差距。

例如，背愛馬仕普通皮包的闊太太家中可能文化水平高但財富水平一般，也可能是有錢但在家中沒地位，而背紫色愛馬仕鱷魚皮的闊太可能是個暴發(fā)戶。而富有且社會地位高，還受過良好教育的富太太，背的就是價值260萬的白色愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮包。

但不論闊太之間實力懸殊多大，進(jìn)入貴婦圈的敲門磚似乎統(tǒng)一默認(rèn)為愛馬仕包，而且還得是稀有皮包，其它一線奢侈品牌包包幾乎都不配擁有姓名。正如顧佳在劇中說到：“有了這個包，我才能存在于她們的合影里?！?/p>

愛馬仕在貴婦圈享有這樣的地位，恐怕還真不是編劇的想象。即便離開中國的富豪圈，在全球上流社會階層，愛馬仕同樣是彰顯身份和社會地位的配飾產(chǎn)品之一。

幾年前，一本名為《我是個媽媽，我需要鉑金包》（Primates of Park Avenue）的書曾在國內(nèi)火了一陣。耶魯大學(xué)比較文學(xué)與文化研究博士Wednesday Martin根據(jù)親身經(jīng)歷，描繪了高級知識分子如何拼盡全力融入紐約曼哈頓貴婦圈，實現(xiàn)從中產(chǎn)到上流社會階級跨越，并拼盡全力鞏固自我和家庭在富人階層地位的故事。

上東區(qū)貴婦的日常是花巨資在美容和奢侈品上。而與顧佳有著相似經(jīng)歷的是，為了入鄉(xiāng)隨俗，Martin也斥巨資買了一個愛馬仕鉑金包。

這本書并非嚴(yán)格意義上的人類學(xué)田野調(diào)查著作，但作者的親身經(jīng)歷還是多少助力呈現(xiàn)了紐約上流生活的細(xì)致圖景。

比如，富太太圈有其特點，除了上述對外貌服飾配飾等有嚴(yán)格的要求，她們的圈內(nèi)有獨特的社交規(guī)則，高度排外，內(nèi)部還有嚴(yán)格的鄙視鏈。

貴婦圈偏愛愛馬仕的原因已經(jīng)不是秘密：其一方面堅持手工縫制出高品質(zhì)的限量皮具，另一方面則依靠店內(nèi)長期缺貨的配貨制度，保證用戶粘性和產(chǎn)品稀缺性。

這在《三十而已》劇中也有所展現(xiàn)。顧佳一開始想買一只普通皮的愛馬仕Kelly包，還得找江疏影扮演的愛馬仕店員幫忙調(diào)貨。因為愛馬仕的最熱門款式經(jīng)常要排隊等候，如果首次購買的消費者直接到店選購，大概率是買不到現(xiàn)貨的愛馬仕皮包。

同時，購買愛馬仕皮具還有潛在的配貨要求。當(dāng)消費者購買一個十幾二十萬的愛馬仕皮包的時候，通常還要再買愛馬仕其他非皮具類商品。劇中江疏影也為顧佳做了一些配貨服務(wù)。

現(xiàn)實世界里的“顧佳們”可能沒有劇中人物這樣好的運氣，愛馬仕的店員可能會先把你放在等待名單上一段時間，當(dāng)你等到店員的電話后，他們還會建議你先從愛馬仕絲巾等簡單產(chǎn)品入手，在逐漸引導(dǎo)你了解愛馬仕品牌文化后，你才配擁有購買經(jīng)典款皮具的資格。

因此，盡管愛馬仕過去十年在營銷上的花費僅為5%左右，遠(yuǎn)低于Chanel和LVMH等其他奢侈品集團(tuán)，但愛馬仕憑借“饑餓營銷”策略，始終保持在富豪圈中的地位并永遠(yuǎn)擁有話題度。

愛馬仕皮具的地位有多穩(wěn)固，看看一組最新的數(shù)據(jù)就知道了。英國房地產(chǎn)咨詢公司 Knight Frank在一份財富報告中指出，愛馬仕手袋在過去12個月里的投資價值增長了13%，成為2019年表現(xiàn)最佳的另類投資資產(chǎn)類別。

該指數(shù)顯示，2020年的新冠疫情危機(jī)讓更多人將目光投向有形的避險資產(chǎn)，而愛馬仕手袋的表現(xiàn)則比大多數(shù)資產(chǎn)類別優(yōu)秀。

不過，疫情之際的愛馬仕也正面臨著內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊的變動。

日前，愛馬仕確認(rèn)旗下女士產(chǎn)品部藝術(shù)總監(jiān)Bali Barret將于2020年10月離職。Barret在愛馬仕工作長達(dá)17年，負(fù)責(zé)愛馬仕絲巾、女裝、鞋履和皮具配飾等多條產(chǎn)品線。