是的，從“三來一補”到“新質品牌”，晉江制造在拼多多平臺的發(fā)展確實標志著其邁入了一個新的階段。這不僅僅是平臺選擇的轉變，更是晉江制造在產業(yè)升級、品牌化發(fā)展以及數字化轉型方面取得顯著成果的體現。
以下是幾個關鍵點，說明這一轉變的意義：
1. "從代工到品牌：產業(yè)升級的核心體現" "“三來一補”階段：" 晉江，尤其是晉江鞋業(yè)，早期以承接訂單（代工）為主，賺取的是制造環(huán)節(jié)的利潤，品牌影響力有限，處于全球產業(yè)鏈的低附加值環(huán)節(jié)。 "“新質品牌”階段：" 如今，越來越多的晉江企業(yè)開始注重自主品牌建設，通過研發(fā)設計、品質提升、文化注入等方式，打造具有核心競爭力和品牌溢價的產品。它們不再僅僅是“代工廠”，而是成為擁有自己品牌的“制造商”和“品牌商”。
2. "從線下到線上，并深耕平臺：渠道變革的深化" "早期：" “三來一補”模式多依賴線下批發(fā)市場和訂單。 "拼多多階段：" 拼多多提供了一個巨大的、以C端用戶為主的海量平臺。企業(yè)通過拼多多直接觸達消費者，縮短了供應鏈，降低了中間成本，并能快速獲取市場反饋。這要求企業(yè)具備更強的電商運營能力。
3. "拼多多平臺的賦能作用："

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以晉江國際機場為起點，驅車不過十分多種，就到了晉江的“鞋都路”。2019年從江西九江來到福建晉江做童鞋生意時，童鞋生產商陳洪火幾乎把這條路都踏遍了。

晉江的“江湖地位”，是靠鞋服與零食撐起的。2024年，晉江GDP超3600億元，位居全國百強縣TOP3。

從代工產業(yè)發(fā)展到自主品牌崛起，晉江鞋服最黃金的時期，安踏請孔令輝喊出“我選擇，我喜歡”，特步讓謝霆鋒傳遞“非一般的感覺”。

危機往往藏在盛況之下。四大頭部運動品牌被晉江牢牢捏在手中，中小鞋服商家的市場空間也被不斷擠壓，如何差異化走出自己的品牌路？

一雙鞋的生長痛

談及閩商，掰著手指就能細數出曹德旺、曾毓群、丁世忠、許世輝等不同時期的閩商翹楚。福建人，怎么就這么會做生意？

“十戶人家九戶僑”的晉江人，總能收到些僑胞漂洋過海寄來的“洋鞋”。在20世紀六七十年代，這可太稀罕了。能不能自己做？晉江人開始萌生了“造鞋”的念頭。

改革開放的風吹起，1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋把自家的石頭房改成廠房，帶著14名村民，每人出資2000元，拿著幾把釘錘剪刀和幾臺家用縫紉機，就有了洋埭服裝鞋帽廠。林土秋產出多少鞋就能賣出多少鞋的成績，讓晉江一時間涌現出一批鞋企。

陳埭制鞋業(yè)的成功離不開“三閑”：華僑留下的閑置房子為廠房，以華僑寄回的閑置資金為啟動資金和以本地閑余勞動力組成的“閑人”。在敲打鞋底的叮叮當當聲中，代工訂單如雪片一般飛往晉江，鞋帶、鞋面、鞋底等輔材的需求旺盛，晉江的制鞋業(yè)迎來高速發(fā)展期，產業(yè)鏈也開始成型。

那時候的晉江，做的多是薄利多銷的貼牌代工生意，俗稱“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配及補償貿易）。1997年，亞洲金融危機讓訂單縮減，生意一下就不好做了，中小貼牌鞋廠只能關門。晉江人開始意識到，得做品牌，把訂單握在自己手里。

安踏的故事，提前3年預示了晉江的轉型。

1986年，晉江一個制鞋匠家里17歲的二兒子帶著600雙晉江鞋闖蕩北京，他就是安踏創(chuàng)始人丁世忠。當他發(fā)現帶商標的鞋溢價是雜牌鞋的3倍時，一個樸素的商業(yè)邏輯在他心中萌芽：“我們的鞋質量不差，為什么不做自己的品牌？”

1994年，他回到晉江接手了父輩的安踏公司，開始搭建“安踏”品牌。以安踏為代表，晉江鞋業(yè)轉型到了第二個階段——自主品牌崛起。

打造差異化賽道“晉品”

“中央五套，晉江頻道?！敝傅氖窃贑CTV-5（中央電視臺體育頻道），5秒鐘之內，就會有晉江品牌的廣告。

如何打響鞋業(yè)自主品牌，明星代言、電視廣告、代理商加盟是當時有名的“晉江三板斧”。品牌打響后，全國各地的代理商便會蜂擁而至，爭搶省會代理權，一個省會代理權就能交好幾百萬元。

但這樣的盛況只集中在頭部運動品牌。

公牛世家董事長陳青福一度面臨著和20世紀90年代那些中小鞋廠一樣的問題?？恐莸囊粋€檔口，他的鞋子批發(fā)生意最好時能做到年銷售量500多萬雙。但陳青?？傆X得不得勁。

“只是搞批發(fā)，經手無數雙鞋子，卻沒人記得我們?！彼X得，批發(fā)利潤薄，發(fā)展好時都好說，一旦生意不好做，第一波“死”的就是批發(fā)商。

如同輪回一般，電商線上渠道的迅速發(fā)展給檔口帶來沖擊，陳青福的檔口連續(xù)三年都沒起色。2021年，陳青福終于有了自己做品牌的想法，“品牌有利于更長久的發(fā)展，相比供應鏈也會有一些溢價。”

2022年，他收購了公牛世家這個有一定基礎的休閑男鞋品牌。品牌有了，但在安踏、特步、喬丹等大樹之下，怎么做出自己的品牌，是橫在陳青福面前的一道難題。樹蔭之下，陳青福找到了休閑鞋這個賽道。

切小賽道，避免與頭部運動品牌交鋒，是晉江如今中小鞋企們常見的策略。陳洪火選擇童鞋賽道，也是因為當地工廠做成人鞋居多、競爭大。

在晉江，半徑50公里內，從“一根紗”到“一雙鞋”，從“一塊布”到“一件衣”，都可全過程本地化生產。只要選準了鞋類，要做成一雙鞋在晉江實在不是一件難事。但造得出、造得好，更要賣得出、賣得好。

電商平臺崛起后，渠道變了，頭部企業(yè)尚能憑借品牌知名度嘗試轉型，知名度不夠的中小鞋企，該怎么做轉型線上生意？

打造爆款，是眾多中小鞋企的共同認知。

外貿拖鞋代工出身的晉江鑫舒踏鞋業(yè)海峽虎品牌總經理劉招陽，搭上了洞洞鞋的東風。融料、灌注、成型，一雙8分鐘就能下線的爆款洞洞鞋，在拼多多的海峽虎旗艦店賣出了20萬雙。2024年，海峽虎品牌全渠道年銷售額已經接近2000萬元。

可以看出，依托拼多多等電商平臺的流量、物流、支付基礎設施，做對內的“質價比”競爭，同時最大化發(fā)力原先的外貿優(yōu)勢，以跨境電商平臺為端口，打開更多外貿渠道，是如今晉江鞋服的戰(zhàn)略模式。

而拼多多也成為眾多中小鞋服商家當下最為看重的銷售渠道之一?！百|價比”，是他們無一例外提到的關鍵詞。

去年9月，拼多多推出“新質商家扶持計劃”，深入上百個產業(yè)帶，培育了一批具備商品、技術創(chuàng)新能力的新質商家，帶動產業(yè)帶轉型升級。

打造新質品牌、不用一味地拼價格，正對當下晉江鞋服“新秀”們的胃口，也意味著晉江制造邁入了新階段。畢竟，對正在撕掉“代工貼牌”或“批發(fā)貿易”的傳統(tǒng)標簽，轉向以線上銷售平臺為主要渠道、數據驅動、用戶價值為主導的新一代晉江品牌們來說，能安心做品牌，實在太重要了。

在國內市場慢慢站穩(wěn)腳跟后，他正在向海外市場試探。

消費需求定生死

相比陳青福，晉江的休閑零食經銷商主動權或許要更大一些。畢竟，當零食市場產生萎縮時，零食企業(yè)顯得更加著急。

食品產業(yè)是晉江繼鞋服、紡織后著力打造的第三大千億產業(yè)。數據顯示，晉江700多家零食企業(yè)總年產值突破800億元，他們靠著細密的經銷商網絡占據了國內20%的市場。

休閑食品企業(yè)的三板斧，和鞋服企業(yè)并無大差，也是靠著明星+廣告+龐大的經銷商渠道。

糖果、薯片、薯條、果凍、蛋黃派……晉江的休閑零食企業(yè)不是沒有創(chuàng)新力，但突然間，經銷商不怎么來拿貨了，產品賣不動了？

婚慶市場的勢弱讓喜糖等產品失去市場是客觀原因，但晉江傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)回頭一看，發(fā)現依托于傳統(tǒng)經銷商模式已久，自己和消費者已經走得太遠了?！耙驗閷訉臃咒N的機制，一款新品測試周期長達半年，跟不上市場節(jié)奏了。”

怎么才能避開經銷商直接鏈接消費者、把市場找回來？彼時，電商之風早已吹到了國內其他沿海地區(qū)。2021年左右，金冠、雅客等多家老牌零食企業(yè)都開始紛紛轉戰(zhàn)電商平臺。

零食企業(yè)積極擁抱電商，但傳統(tǒng)電商卻沒有第一時間張開雙臂擁抱零食企業(yè)。習慣了傳統(tǒng)模式的零食企業(yè)，在電商平臺上頗有幾分水土不服。如何運營、消費者喜好什么、怎樣最大程度發(fā)揮電商價值，一切都不清晰。

產品也是大問題。相比鞋服，零食產業(yè)的門檻要更低一些。過去，靠著經銷商渠道的零食企業(yè)們沒有擔心過“怎么賣”的問題，但輪到自己賣貨后，雖然在電商平臺上吃了一波紅利，但很快，同質化競爭下如何保持優(yōu)勢，成了橫在大家眼前的難題。

萬變不離其宗?！斑€得是要做爆品?！毕灩P小新產品中心總經理吳瓊瑤表示。

要出新品，就得及時掌握消費者需求。在拼多多，只需一周就能了解消費者對新品的真實反饋。于是，在對優(yōu)勢產品進行改良后，雅客的一款凍干棒棒糖今年4月一登陸拼多多銷量就突破了6萬支，上線3個月銷量突破30萬支；蠟筆小新的一整顆果肉凍在拼多多實現了3天日銷額就破萬。

今年，沃爾瑪等線下渠道采購銷售又開始主動找蠟筆小新要貨。吳瓊瑤感嘆，“人找貨”的時代，又回來了。

羊城晚報全媒體記者 杭瑩

編輯：鄔嘉宏

來源：金羊網