我們來(lái)分析一下這個(gè)現(xiàn)象：拼多多再造“晉江鞋”模式，催生“小安踏”類品牌，并出現(xiàn)年銷數(shù)百萬(wàn)雙的商家。
這是一個(gè)非常值得關(guān)注的電商和品牌現(xiàn)象，它揭示了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "拼多多平臺(tái)的獨(dú)特作用：" "巨大的流量和用戶基數(shù)：" 拼多多擁有龐大的下沉市場(chǎng)用戶，為低價(jià)、快反的鞋類產(chǎn)品提供了天然的廣闊市場(chǎng)。 "C2M（用戶直連制造）模式的深化：" 拼多多一直強(qiáng)調(diào)工廠直供、減少中間環(huán)節(jié)。這使得商家能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行小批量、多批次的快反生產(chǎn)，這是晉江鞋模式的核心優(yōu)勢(shì)之一。 "社交裂變和營(yíng)銷能力：" 拼多多強(qiáng)大的社交拼團(tuán)功能，以及直播、短視頻等營(yíng)銷手段，使得低價(jià)產(chǎn)品能夠以極低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，快速引爆銷量。 "對(duì)價(jià)格的高度敏感性：" 拼多多用戶對(duì)價(jià)格高度敏感，這促使商家必須在成本控制上做到極致，從而能夠提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這也是“小安踏”類產(chǎn)品能獲得市場(chǎng)的一定份額原因。
2. "“小安踏”類品牌的崛起：" "模仿與微創(chuàng)新：" 這些“小安踏”并非安踏本身，而是

相關(guān)內(nèi)容：

“一雙好鞋，能夠帶你到美好的地方。”因?yàn)檫@句俗語(yǔ)，一個(gè)類目精細(xì)劃分的鞋類市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)鞋類市場(chǎng)規(guī)模約為600億美元，并且將以6%的年復(fù)合率，增長(zhǎng)至2030年底的1000億美元以上。而支撐起這個(gè)千億美元市場(chǎng)的，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)四大制鞋產(chǎn)業(yè)集群，其中著名的要數(shù)以泉州（晉江）為代表的福建鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。

在福建這個(gè)面積不到13萬(wàn)平方千米的土地上，匯集的大小鞋類廠家不計(jì)其數(shù)，其中又以泉州（晉江）為主。20世紀(jì)八九十年代以來(lái)，包括安踏、特步等一批晉江品牌，通過(guò)“代言人+廣告+線下門店”的形式迅速做大，并成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的頭部玩家?？上У氖?，此后潮水涌動(dòng)的方向逐漸改變，新生代的“晉江系”再難延續(xù)安踏等品牌的榮光。除了這些老玩家，晉江再也沒(méi)有能上得了牌桌的新品牌誕生。

直到2019年，隨著新電商拼多多崛起，包括公牛世家等一批“小安踏”玩家迅速做大，晉江鞋的榮光終于得以復(fù)現(xiàn)。

在拼多多創(chuàng)業(yè)賣鞋，有商家年銷數(shù)百萬(wàn)雙

在泉州市晉江縣陳埭鎮(zhèn)，“詩(shī)詩(shī)美”只能算是附近工廠中普普通通的一家，但與其他老板從一開(kāi)始就經(jīng)營(yíng)工廠不同，“詩(shī)詩(shī)美”創(chuàng)始人陳洪火是在拼多多經(jīng)營(yíng)兩年后，才辦起了自己的制鞋工廠。

“我們是2019年先做的網(wǎng)店，然后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了貨供不應(yīng)求的情況，于是2021年我們就自己開(kāi)工廠，這樣的話貨源會(huì)比較穩(wěn)定。”創(chuàng)業(yè)不到兩年就開(kāi)辦了工廠，陳洪火坦言平臺(tái)助力是最重要的一環(huán)。

“我只在拼多多上開(kāi)店，因?yàn)橐环矫嫫炊喽嗥脚_(tái)流量足夠大，能夠?yàn)槲覀兂掷m(xù)帶來(lái)訂單；其次平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式也比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、投流。去年拼多多推出‘百億減免’政策，其中僅推廣費(fèi)用減免一項(xiàng)，每年就能節(jié)省三五萬(wàn)元?！闭劶癆LL IN拼多多的原因，陳洪火認(rèn)為是因?yàn)槠炊喽嗄軌驗(yàn)樗麄冞@樣的小賣家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的生意。

“我們從2019年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)拼多多，六個(gè)月就已經(jīng)起量，原先合作工廠的貨就已經(jīng)供應(yīng)不上了，后來(lái)聯(lián)系了三個(gè)工廠都供不上，到后面實(shí)在是協(xié)調(diào)不過(guò)來(lái)，我們就自己搞工廠。”據(jù)陳洪火透露，現(xiàn)在工廠每天要生產(chǎn)2000雙鞋左右，“銷量太大了，去年我們光倉(cāng)庫(kù)里就備了10萬(wàn)雙鞋?！?/p>

有相同經(jīng)歷的還有海峽虎。2019年之前這家拖鞋企業(yè)主要從事代加工業(yè)務(wù)，因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化，海峽虎所在工廠開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型，2019年入駐拼多多后迅速吃到了平臺(tái)紅利，拼多多年銷量很快攀升到數(shù)百萬(wàn)雙?！暗疽惶煲材苜u一兩萬(wàn)雙?！焙{虎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

拼多多上超過(guò)9億的活躍用戶為像陳洪火這樣的商家?guī)?lái)穩(wěn)定的生意的同時(shí)，也讓他們對(duì)未來(lái)有了更多的思考。2023年底，陳洪火注冊(cè)了新品牌“太子熊”，邁出了從白牌到自有品牌的關(guān)鍵一步。

“以前做的‘白牌’其實(shí)就是沒(méi)有品牌，只要價(jià)格實(shí)惠款式好看就能夠吸引消費(fèi)者，但是產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，我們就想要用品牌進(jìn)行區(qū)分?！标惡榛鸨硎?。

“計(jì)劃在拼多多打造品牌后，陳洪火對(duì)未來(lái)的發(fā)展也更有信心?！熬嚯x李寧、安踏這些大品牌可能還有點(diǎn)遠(yuǎn)，但至少可以朝著這個(gè)方向去走，畢竟我們已經(jīng)從0到1起步了?！?/p>

千億扶持助力，“小安踏”積極涌現(xiàn)

當(dāng)太子熊剛剛完成品牌從0到1的蝶變時(shí)，泉州另一品牌公牛世家正在拼多多實(shí)現(xiàn)從1到100的狂飆，有望成為晉江制鞋行業(yè)的“小安踏”。

晚上10點(diǎn)后，作為泉州市著名的傳統(tǒng)商業(yè)街，中山路已經(jīng)褪去繁華，不少商家已經(jīng)選擇閉店。但是公牛世家的門店卻依然燈火通明，顧客絡(luò)繹不絕。據(jù)公牛世家董事長(zhǎng)陳青福介紹，公牛世家在中山路上的這家老店生意一直都很好，目前公牛世家在泉州已經(jīng)擁有數(shù)十家門店。

陳青福今年計(jì)劃通過(guò)拼多多打響公牛世家的品牌知名度。 展釗 攝

公牛世家算是泉州制鞋行業(yè)里的老品牌，兩三年前被陳青福買下?！拔覀兎浅？春眠@個(gè)品牌，自主經(jīng)營(yíng)后計(jì)劃通過(guò)線上渠道進(jìn)一步打響品牌知名度。”據(jù)公牛世家品牌負(fù)責(zé)人陳成材介紹，借助拼多多，不僅能夠?qū)⒐Ｊ兰业匿N售額做大，而且近兩年隨著拼多多加大扶持新質(zhì)品牌，公牛世家也將迎來(lái)更大的發(fā)展。

收購(gòu)公牛世家后，陳青福加大了產(chǎn)品的研發(fā)力度。 展釗 攝

資料顯示，早在2018年，拼多多就推出了“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)培育新品牌。在2020年拼多多還對(duì)“新品牌計(jì)劃”進(jìn)行了全面升級(jí)，據(jù)悉，升級(jí)“新品牌計(jì)劃”后拼多多也加大資源投入，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案等。

“我們也在努力改進(jìn)產(chǎn)品，希望拿下拼多多黑標(biāo)，這樣就可以加入‘百億補(bǔ)貼’，借助銷量的爆發(fā)進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展?！痹陉惓刹目磥?lái)，在福建這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的制鞋市場(chǎng)中想要突圍，就必須依靠像拼多多這樣的平臺(tái)為品牌助力。

令陳成材興奮的是，近兩年拼多多“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”等惠商政策密集落地，也讓他看到了公牛世家成為知名品牌的曙光。

大黃蜂，泉州制鞋行業(yè)的又一知名品牌，其相關(guān)負(fù)責(zé)人與陳成材的看法相似。

“去年在拼多多的銷售額達(dá)三千萬(wàn)元，今年計(jì)劃銷售額一億元，實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)?！贝簏S蜂電商總監(jiān)葉燕紅表示，雖然大黃蜂是童鞋行業(yè)的老品牌，但仍希望借拼多多精準(zhǔn)觸達(dá)三四線乃至更廣袤市場(chǎng)的用戶群?！敖衲昵?個(gè)月，大黃蜂在拼多多的銷售額是去年同期的三倍，基本在既定目標(biāo)內(nèi)，目前來(lái)看這一策略是奏效的。而且去年平臺(tái)推出推廣費(fèi)減免的措施，以大黃蜂今年1億元的銷售目標(biāo)預(yù)估能退返一兩百萬(wàn)元。目前我們?cè)谄炊喽嘤卸业赇仯径际呛跇?biāo)店，這樣的布局有望幫我們持續(xù)觸達(dá)更多客群?！?/p>

在拼多多千億扶持下，大黃蜂今年的銷售額有望過(guò)億元。 展釗 攝

從泉州制鞋產(chǎn)業(yè)帶這些鮮活的商家案例中不難看出，無(wú)論是從0到1的年輕品牌，還是從1到100的成熟品牌，其增長(zhǎng)都離不開(kāi)拼多多賦能。

就在今年4月，拼多多“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”宣布，平臺(tái)將推出重磅惠商計(jì)劃——“千億扶持”，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在拼多多一系列惠商組合拳之下，一大批產(chǎn)業(yè)帶商家通過(guò)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)的減免，每年節(jié)省了數(shù)十萬(wàn)元，為產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)留出了空間，開(kāi)始享受到拼多多的惠商“紅利”。

在晉江一批制鞋人看來(lái)，這無(wú)異于為“晉江品牌”再造了一個(gè)新風(fēng)口?！耙郧鞍蔡み@些‘老晉江系’靠著歷史的機(jī)遇快速崛起，現(xiàn)在一批‘新晉江系’則靠著新電商平臺(tái)的福利，有望成為晉江鞋的‘小安踏’。”有當(dāng)?shù)刂菩碳冶硎尽?/p>

南方+記者 葉丹

【作者】 葉丹

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