OATLY（歐舒丹）和歡樂家（Holiland）的上市，確實為植物蛋白飲料市場描繪了一幅分化明顯的圖景，這本身也引發(fā)了關(guān)于這個賽道是否仍然是一個“好生意”的討論。我們可以從幾個維度來分析：
"一、 市場整體依然向好，但競爭格局加劇"
1. "市場潛力巨大：" 全球范圍內(nèi)，尤其是在中國，健康意識提升、消費升級、素食主義/純素主義興起、以及對傳統(tǒng)乳制品過敏/不耐受人群增加，共同推動了植物蛋白飲料市場的快速增長。這是一個明確的方向性機會。 2. "競爭白熱化：" 無論是傳統(tǒng)乳企（如光明、伊利、蒙牛也在大力發(fā)展植物基產(chǎn)品）、新興網(wǎng)紅品牌（如昔蘭的燕麥奶），還是像OATLY和歡樂家這樣的外來者/領(lǐng)先者，都使得市場競爭異常激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、營銷投入巨大是當前市場的特點。
"二、 OATLY vs 歡樂家的分化"
這種分化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "品牌定位與策略：" "OATLY（歐舒丹）：" 定位高端、專業(yè)，強調(diào)其燕麥奶的純粹性、功能性（如低糖、高纖維、無麩質(zhì)），目標客戶是注重健康、愿意為高品質(zhì)支付溢價的消費者。它更像一個“品類開創(chuàng)者”和

相關(guān)內(nèi)容：

植物蛋白飲料市場近期十分活躍。

繼承德露露在其2020年年報中喊出2021年實現(xiàn)32億元的營收目標，其股價曾在5月底出現(xiàn)持續(xù)上漲，且連續(xù)兩天漲停。資本市場上，老牌燕麥奶企業(yè)OATLY于5月20日在納斯達克敲鐘上市，椰汁與罐頭生產(chǎn)企業(yè)歡樂家也于6月2日登陸創(chuàng)業(yè)板。

一系列動態(tài)讓業(yè)界不禁猜測，植物蛋白飲料市場要火了嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，隨著人們對健康的重視，以燕麥奶為代表的新興植物蛋白飲品為行業(yè)帶來了清晰的第二增長機會曲線。目前，老牌的植物蛋白飲料市場創(chuàng)新力不足，新興的植物蛋白飲料品牌渠道力較弱，整體而言，植物蛋白飲料市場前景廣闊，但如果做不出難以復制的特色，突破目前同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，就很難做出成績。

圖片/IC photo

多品牌攪動市場水花

6月2日，椰汁與罐頭生產(chǎn)企業(yè)歡樂家登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市交易。上市當日報收31元/股，漲幅為527.53%，總市值為139.5億元。歡樂家董事長李興表示，將持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力，力爭成為植物蛋白飲料行業(yè)、罐頭行業(yè)的領(lǐng)跑者。

同樣于近期在資本市場亮相的還有總部位于瑞典馬爾默市的老牌燕麥奶企業(yè)OATLY。5月20日，OATLY在納斯達克敲鐘上市，每股定價為17美元，募資金額超過14億美元（約合人民幣90.16億元）?；诿绹C券交易委員文件顯示的已發(fā)行股票計算，OATLY市值約為100億美元（約合人民幣644.03億元）。

作為老牌的植物蛋白飲料品牌，承德露露股價自5月21日-27日持續(xù)上漲，并于5月26日-27日連續(xù)兩天漲停。此前，承德露露曾在2020年年報中提及了2021年年度經(jīng)營目標：計劃實現(xiàn)營業(yè)收入32億元，利潤總額6.35億元。而其2020年的實際營收是18.61億元。

對于上述品牌動作，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，承德露露漲停很大程度是受Oatly上市的帶動。不過，目前植物蛋白飲料主要是走潮流飲品的模式，除了品牌之外沒有其他差異化明顯的壁壘優(yōu)勢。

新老品牌分化明顯

隨著人們對健康飲食的重視，植物蛋白飲料的市場熱度越來越高。隨著越來越多的網(wǎng)紅在社交平臺上推薦，植物蛋白飲料逐漸拋去了其以往送禮的屬性，被越來越多的年輕人接受。

從目前的市場情況來看，植物蛋白飲料分為兩個陣營。一個是以承德露露等為代表的老牌企業(yè)，一個是燕麥奶、豆奶為代表的新陣營。其中，燕麥奶成為不少企業(yè)的新品主攻方向，維他奶、麥咖啡、三頓半等品牌都先后推出了相關(guān)產(chǎn)品。

在燕麥奶領(lǐng)域，OATLY是目前全球最大的燕麥飲品公司，其產(chǎn)品在20多個國家銷售。2018年，OATLY正式進入中國市場，第一站是華潤高端精品超市Ole，但鮮有人問津。后來，OATLY轉(zhuǎn)向主攻精品咖啡館，并逐漸進入到消費者視野中。

隨著燕麥奶逐漸受關(guān)注，主營燕麥片等產(chǎn)品的西麥食品也關(guān)注到了這一領(lǐng)域。日前，西麥食品回應(yīng)投資者表示，燕麥奶產(chǎn)品的增速較快，公司已注意到整個行業(yè)的新動態(tài)。在這方面，公司有一定的技術(shù)積累，也做了相應(yīng)的準備，具體產(chǎn)品將會依據(jù)市場調(diào)研來判斷推出的節(jié)奏。

此外，豆奶產(chǎn)品近年來也成為了植物蛋白飲料市場的“香餑餑”。2017年,達利推出豆本豆豆奶，隨后伊利也推出了旗下的植物奶品牌植選、蒙牛上市了植樸磨坊豆奶。這些品牌，依靠著扎實的市場渠道，成熟的運作方式，給老牌的植物蛋白飲料企業(yè)帶來了競爭壓力。

資深消費品投資人吳曉鵬對新京報記者表示，中國食品飲料行業(yè)蘊含的新型發(fā)展機會，在植物蛋白飲料市場中體現(xiàn)得非常充分。不論做什么產(chǎn)品，企業(yè)根本上都是要滿足消費者對健康和情感不斷變化的需求，而以燕麥奶為代表的新興植物蛋白企業(yè)為行業(yè)帶來了清晰的第二增長機會曲線。

相較于燕麥奶企業(yè)，承德露露等老牌植物蛋白奶企業(yè)仍然注重在傳統(tǒng)渠道發(fā)展。承德露露財報顯示，承德露露目前形成了以杏仁露為主，其他植物蛋白飲料為輔的產(chǎn)品序列。其營收基本來自飲料產(chǎn)品中的杏仁露，2020年杏仁露營收達18.47億元，占比高達99.47%，但較2019年同期減少超4億元。承德露露的銷售渠道主要包括餐飲、商超賣場、宴會、團購、線上等，實現(xiàn)了線上線下全渠道的覆蓋，但主要以線下渠道為主。

剛剛上市的歡樂家于2014年進入植物蛋白飲料市場，根據(jù)招股說明書，其2017年-2020年的營收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元、12.47億元。業(yè)績主要來自飲料及罐頭產(chǎn)品等主營業(yè)務(wù)。其中，罐頭產(chǎn)品的營收占比分別為44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐漸被以椰子汁為代表的飲料業(yè)務(wù)擠占。

吳曉鵬認為，傳統(tǒng)植物蛋白飲料企業(yè)以杏仁露、核桃露、椰汁、花生露等產(chǎn)品居多，對應(yīng)的是以低線市場為主體、客群年齡偏大、產(chǎn)品價格較低、送禮需求較多、傳統(tǒng)通路為主的發(fā)展策略；而新興植物蛋白飲料企業(yè)，以燕麥等產(chǎn)品居多，注重對高膳食纖維、低卡低膽固醇以及乳糖不耐受問題的解決，以咖啡、水果、餅干搭配等場景切入，并以新的傳播手段和高品質(zhì)渠道組織營銷，同時照顧消費者對產(chǎn)品健康和情感社交的新訴求。

行業(yè)需突破同質(zhì)化

據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。

盡管植物蛋白飲料市場增速高，但對于大部分老牌企業(yè)來說，都面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新能力弱的問題。如承德露露，其營收的絕大部分都是來自杏仁露產(chǎn)品，而椰樹近年來在產(chǎn)品品類創(chuàng)新方面未見突破。

剛剛進入資本市場的歡樂家同樣面臨這個問題。歡樂家最主力的飲料產(chǎn)品有4款，均為椰子汁產(chǎn)品，只是包裝形態(tài)的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。盡管其推出果肉型的產(chǎn)品是在有意識地朝差異化方向發(fā)展，但這在行業(yè)內(nèi)也并不鮮見，此前曾有多個品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品。

沈萌表示，消費類產(chǎn)品，一方面要打造品牌，一方面要打造產(chǎn)品，往往難以兼顧，但打造品牌可以很快形成業(yè)績，所以大家都將有限的資源用于營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新方面常被忽略。同質(zhì)化最終會引發(fā)價格戰(zhàn)，只有誰的錢多才能活下來，對企業(yè)、消費者和市場都不是什么好事。植物蛋白飲料除了潮流品牌之外，更多呼應(yīng)對健康生活的需要，前景很廣闊，但如果做不出難以復制的特色，就很難做出成績。

事實上，從財報也能看出，植物蛋白飲料企業(yè)在研發(fā)方面投入并不大。根據(jù)承德露露財報顯示，2020年承德露露的研發(fā)投入金額僅1098.14萬元，同比下降19.77%，占營收比例僅0.59%，研發(fā)人員數(shù)量與上年相比減少8人。剛剛上市的歡樂家，2017年-2020年的研發(fā)費用分別為86.47萬元、292.63萬元、75.82萬元、109.52萬元，研發(fā)費用率分別為0.07%、0.22%、0.05%、0.09%。

吳曉鵬表示，當下中國消費者的年齡、圈層、態(tài)度以及消費心理、消費能力、傳播渠道都發(fā)生了重大變化，帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。目前多數(shù)傳統(tǒng)的植物蛋白飲料企業(yè)是在透支自己的品牌力和渠道力，創(chuàng)新性的產(chǎn)品、方法、理念很難從既有創(chuàng)始人和管理層中誕生，如果再不徹底改革，變化的市場將是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的天花板，也是新興品牌建立的大機遇。

新京報記者 王子揚

編輯 祝鳳嵐 校對 劉軍