我們來揭秘一下服裝企業(yè)直播帶貨的“AB面”，即光鮮亮麗的表面和背后可能存在的挑戰(zhàn)與問題。
直播帶貨已成為服裝企業(yè)重要的銷售渠道之一，但在這股熱潮之下，存在著明顯的“AB面”。
"A面：光鮮亮麗，機(jī)遇無限 (The Bright Side)"
1. "銷售額爆發(fā)與增長引擎：" 直播帶貨能夠快速聚集大量流量，通過主播的口播、試穿、互動，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實現(xiàn)銷售額的快速轉(zhuǎn)化和增長。對于許多服裝品牌，尤其是新興品牌，直播是重要的增長點(diǎn)。 2. "品牌曝光與知名度提升：" 通過頭部主播或與平臺合作，服裝品牌可以觸達(dá)海量潛在消費(fèi)者，快速提升品牌在目標(biāo)市場的知名度和影響力。 3. "直接用戶反饋與市場洞察：" 直播互動性強(qiáng)，品牌可以直接聽到消費(fèi)者的聲音，了解他們對款式、價格、面料等的看法，快速收集市場反饋，為產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略提供依據(jù)。 4. "縮短營銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率：" 直播實現(xiàn)了“內(nèi)容種草”到“即時購買”的閉環(huán)，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了營銷效率。消費(fèi)者在觀看直播的過程中，信息獲取和購買決策過程被大大縮短。 5. "強(qiáng)化用戶連接與社群構(gòu)建：" 定期的直播活動可以培養(yǎng)忠實粉絲，建立品牌社群，增強(qiáng)用戶粘性。主播與粉絲之間的

相關(guān)內(nèi)容：

問計沙溪

7月7日下午3時許，在“霞湖世家”直播間里，董事長郭長棋腳蹬一雙錚亮的皮鞋，身著霞湖世家品牌第一款休閑西褲，以及液氨技術(shù)長絨棉Polo衫。郭長棋不時轉(zhuǎn)身，向大家介紹這一身“行頭”。一旁的電子屏幕上，顯示著本場直播的“戰(zhàn)績”——開播8小時成交金額達(dá)38萬多，隨著數(shù)字的滾動，銷售金額還在不斷攀升。

時間回到2020年初，彼時沙溪鎮(zhèn)大大小小的服裝廠，飽受庫存壓力，為此，沙溪鎮(zhèn)政府主辦了首屆時尚沙溪“3·28”直播節(jié)暨2020中山沙溪休閑服裝網(wǎng)絡(luò)特賣會，120家服裝企業(yè)6小時內(nèi)各平臺總銷售額達(dá)4800萬元。同年8月18日，沙溪鎮(zhèn)電商直播協(xié)會成立，鼓勵服裝企業(yè)通過直播電商拓展?fàn)I銷渠道。從市場表現(xiàn)來看，企業(yè)直播帶貨呈現(xiàn)出“幾家歡喜幾家愁”的局面，有的一路高歌猛進(jìn)，卻也不乏鎩羽而歸的失意者。

對于服裝企業(yè)直播帶貨，有業(yè)內(nèi)人士表示出擔(dān)憂，部分廠家在直播中打出底價，直接沖擊整個服裝價格體系。此外，直播的效果嚴(yán)重依賴于平臺的推廣力度，倘若沒有足夠的資金支持，意味著在直播賽道中失去競爭力。長此以往，中小企業(yè)的生存愈發(fā)艱難，利潤、渠道向少數(shù)頭部企業(yè)聚集，不利于整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

A

開播

董事長直播帶貨，曾單日鎮(zhèn)域直播銷售6000萬元

2020年8月18日，中山市沙溪鎮(zhèn)直播電商協(xié)會成立，中山市杰創(chuàng)服飾有限公司的董事長袁杰當(dāng)選為會長。袁杰以身作則，以“杰世尼”男裝正式進(jìn)入直播。

同年10月，霞湖世家郭長棋董事長抖音直播間正式成立。起初，郭長棋通過短視頻在抖音里分享日常生活，記錄員工的工作日常、食堂宿舍、工資水平等內(nèi)容，引發(fā)觀眾的好奇與關(guān)注。直播間的粉絲進(jìn)入“暴漲”期，通過后續(xù)直播慢慢積累，目前粉絲量有360萬。如今霞湖世家已培養(yǎng)數(shù)十名直播人才，孵化直播間10多個，組成霞湖世家直播矩陣，創(chuàng)造了月銷售額6000多萬元的佳績，在抖音男裝品牌店鋪中銷量穩(wěn)居前三，并獲得王牌質(zhì)造工廠等榮譽(yù)。

2021年1月，波特邦威董事長陳錦康投資1000萬元，聘用了40多人組建直播團(tuán)隊，開了3個直播間，開始直播帶貨業(yè)務(wù)。陳錦康選擇親自下場直播，成了“不拿工資的首席主播”。袁杰和陳錦康、郭長棋等企業(yè)家“網(wǎng)絡(luò)大V”紛紛開播，使他們自己成為服裝產(chǎn)業(yè)直播的首批“網(wǎng)紅”，曾創(chuàng)造過了單日鎮(zhèn)域直播銷售6000萬的佳績。

此外，直播帶貨的出貨和回款效率大大提升，這也是吸引眾多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道的原因。陳錦康介紹，過去按照傳統(tǒng)線下拿貨給經(jīng)銷商的模式，從設(shè)計、訂貨、生產(chǎn)、出貨到經(jīng)銷商，回款周期至少需要半年；通過直播電商，設(shè)計到出貨只需7-15天，加上平臺的賬期，45天內(nèi)就能回款。從半年到45天，大大縮短的回款周期也能給企業(yè)帶來更好的現(xiàn)金流。

南都記者了解到，沙溪鎮(zhèn)連續(xù)兩屆舉辦“中山沙溪T恤節(jié)”，大力打造展示清晰化、場景多元化、體驗沉浸化的場景直播。目前，沙溪鎮(zhèn)已有230多個企業(yè)抖音直播間。

霞湖世家董事長直播間。

B

受挫

直播兩年虧200多萬元，中小企業(yè)新賽道出圈難

放眼整個行業(yè)，并非所有企業(yè)的直播帶貨之路都是一帆風(fēng)順。

2022年，波特邦威直播銷售超6000萬元。今年截至6月份的銷售額為2000萬出頭，陳錦康坦誠：“現(xiàn)在還是不賠不賺的狀態(tài)，壓力很大?！?/p>

2020年，塞域駱服飾董事長鄧龍才進(jìn)入直播行業(yè)。從時間起點(diǎn)上說，和霞湖世家相差不多；從結(jié)果來看，兩者相差甚遠(yuǎn)。鄧龍才在直播兩年多以后，留下了200多萬元的虧損。

無獨(dú)有偶，在直播帶貨之路上受挫的還有天維服飾。2022年3月，董事長吳星明在廠區(qū)專門辟出一個近100平方米的房間，建了三個“直播間”，組建了直播團(tuán)隊，購置了直播設(shè)備，也請人做了培訓(xùn)。做了四五個月，花了幾十萬元，最終也不得不認(rèn)賠暫停了直播帶貨。

作為沙溪服裝產(chǎn)業(yè)直播的首批“網(wǎng)紅”之一，三年過去了，袁杰對直播帶貨的激情也過去了。袁杰認(rèn)為，無論怎么低價，一定要做到正品正價，才能促進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展。

直播帶貨成功者甚少，這是不少服裝企業(yè)經(jīng)營者的共識。關(guān)于直播帶貨的成功率，鄧龍才認(rèn)為連“二八”比例都達(dá)不到，“頂多能做到一九比例”；而陳錦康給出的比例是“二九八”，即2%盈利，98%虧損。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播實則是企業(yè)實力的“貼身肉搏”。不可否認(rèn)直播帶貨確實能為企業(yè)營收帶來新的增長點(diǎn)，但過分依賴直播帶貨，反而會導(dǎo)致行業(yè)的無序競爭，這就需要整個行業(yè)的自律、政府的引導(dǎo)，讓直播帶貨回歸理性，成為行業(yè)發(fā)展的補(bǔ)充，而不是成為行業(yè)頭部企業(yè)才有實力坐上的“專列”。

C

現(xiàn)實

直播間看似銷售火爆，高退貨率也難免

直播賽道中，不少企業(yè)并未將銷量定為終極目標(biāo)。創(chuàng)始人親自下場直播，除了依靠自身的“光環(huán)”來提升銷量，更大目的是建立起企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通和聯(lián)系。陳錦康表示，親自做主播，能更高效地接觸到消費(fèi)者?！白鲋辈タ梢院拖M(fèi)者零距離溝通，每一個品質(zhì)問題、版型問題、技術(shù)問題，都可以直接反映到我這里來。這其實對企業(yè)是很好的?！?/p>

但梁士倫也表示，直播帶貨是一種營銷創(chuàng)新模式，但并不能夠解決企業(yè)的一切問題。企業(yè)要發(fā)展，終究要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上來，通過直播建立起企業(yè)與市場前沿的直接聯(lián)系，來找準(zhǔn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場定位。

熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。直播電商模式下，流量并不等同于真實流量，也不意味著高轉(zhuǎn)化率，在面對退貨率這一數(shù)據(jù)時，幾乎沒有商家愿意正面。但根據(jù)首創(chuàng)證券2022年5月發(fā)布的研究報告顯示，直播電商退貨率達(dá)到30%，高于電商行業(yè)平均15%至20%的退貨率。鈦媒體稱，“2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進(jìn)入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過80%?！?/p>

退回的商品重新回到倉庫，商家必須盡快找到渠道將其轉(zhuǎn)售，或者成為庫存。為了化解庫存風(fēng)險，需要額外投入大量人力進(jìn)行預(yù)售分流和售后服務(wù)。在沙溪，對于許多砸錢直播的品牌商家來說，由于真實銷售數(shù)據(jù)與直播人氣流量不匹配，加之高退貨率，算上坑位費(fèi)、傭金，實際投入產(chǎn)出比較低。

策劃：劉岸然 田霜月 謝江濤

執(zhí)行策劃：唐建豐 陳實

統(tǒng)籌：汪建華

執(zhí)行統(tǒng)籌：呂婧 周全 易福紅

采寫：南都記者 劉賢沛 侯玉曉 呂婧 實習(xí)生 龔熙杰 李思盼 張子怡 黃楠

攝影：南都記者 吳進(jìn)