我們來(lái)拆解一下COCO ZONE登頂抖音電商女裝品牌TOP1的流量密碼。這通常不是單一因素的結(jié)果，而是多個(gè)策略協(xié)同作用、持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果。我們可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)分析：
"一、 精準(zhǔn)定位與差異化人設(shè) (Brand Positioning & Differentiation)"
1. "目標(biāo)人群精準(zhǔn)：" COCO ZONE非常清楚自己的核心用戶(hù)是誰(shuí)。通常這類(lèi)領(lǐng)先品牌會(huì)聚焦于特定年齡層（如年輕白領(lǐng)、都市女性）、特定審美偏好（如法式、甜酷、簡(jiǎn)約通勤等）、特定消費(fèi)能力區(qū)間。這種精準(zhǔn)定位使得其內(nèi)容、選品和投放都能高度聚焦，提高流量轉(zhuǎn)化效率。 2. "鮮明人設(shè)打造：" 品牌不僅僅是在賣(mài)衣服，更是在傳遞一種生活方式和價(jià)值觀。COCO ZONE可能成功塑造了一個(gè)如“精致通勤”、“法式優(yōu)雅”、“潮流甜心”等鮮明的人設(shè)，讓用戶(hù)在抖音上能找到共鳴，產(chǎn)生“她就是為我量身定做”的感覺(jué)。 3. "差異化風(fēng)格：" 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝市場(chǎng)，COCO ZONE需要有獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)簽和視覺(jué)識(shí)別度。無(wú)論是設(shè)計(jì)理念、剪裁、色彩還是搭配理念，都需要有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亮點(diǎn)，吸引用戶(hù)持續(xù)關(guān)注。
"二、 高效的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建 (Content Ecosystem)"
1. "短視頻

相關(guān)內(nèi)容：

作者 | 林小白

編輯 | 無(wú)糖

一直以來(lái)，女裝服飾都是競(jìng)爭(zhēng)火熱的賽道。尤其在近兩年內(nèi)容電商的語(yǔ)境之下，隨著變裝、劇情、VLOG、展示講解型直播等等形式的出現(xiàn)，“內(nèi)容鏈接貨架”這一商業(yè)模式越發(fā)成熟，一批又一批電商女裝品牌也得以迅速發(fā)展。

不過(guò)業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)是，在內(nèi)容電商的模式下，品牌銷(xiāo)量更多取決于粉絲規(guī)模和變現(xiàn)能力——粉絲群體越大、投流越多，越有可能在直播帶貨時(shí)帶動(dòng)更高 GMV。

最近刀法研究所關(guān)注到，抖音平臺(tái)上跑出來(lái)一匹女裝界的“黑馬”——?jiǎng)⒁灰?，她憑借兩個(gè)賬號(hào)、不到 200 萬(wàn)粉絲，就帶領(lǐng)其品牌 COCO ZONE 完成了從 0-1 的階段，多次登上女裝行業(yè)品牌榜、店鋪榜。

服裝賽道跑出千萬(wàn)直播間并不是罕事，但一個(gè)初創(chuàng)的女裝新品牌加一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的主播，在僅僅半年內(nèi)，靠不到 200 萬(wàn)粉絲的體量迅速成長(zhǎng)為抖音電商頭部直播間的案例，卻很值得討論。

為了解析這個(gè)典型的“小賬號(hào)”撬動(dòng)大銷(xiāo)售的打法，刀法與劉一一本人及其背后的抖音電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了深度訪談，試圖揭開(kāi) COCO ZONE 這匹“黑馬”背后的秘密。

01

直播帶貨的本質(zhì)是流量生意。而流量，在品牌上的第一落點(diǎn)，就是好商品。

劉一一的直播間 GMV 沖到首次沖到單場(chǎng) 800 萬(wàn)的體量，是因?yàn)橐豢畋窙_鋒衣。

今年的“戶(hù)外熱”，進(jìn)一步帶火了沖鋒衣這一傳統(tǒng)品類(lèi)。但以往大部分沖鋒衣設(shè)計(jì)更偏功能屬性，比如使用非常鮮明的顏色讓其在戶(hù)外識(shí)別度高，在設(shè)計(jì)上也更多適配運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景。但對(duì)于諸多女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，她們對(duì)功能性的要求可能并沒(méi)有那么大，更看重產(chǎn)品在多個(gè)日常場(chǎng)合的實(shí)用性。

COCO ZONE 從這樣的需求出發(fā)，沒(méi)有采用大多數(shù)競(jìng)品那樣明艷的色彩設(shè)計(jì)，而是以黑白灰配色為主，風(fēng)格偏向簡(jiǎn)約通勤，打破了傳統(tǒng)沖鋒衣過(guò)于運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外的限制。品牌產(chǎn)品有很強(qiáng)的實(shí)穿性，滿(mǎn)足了用戶(hù)在工作、運(yùn)動(dòng)、休閑等多種場(chǎng)景下的穿搭需求。

在設(shè)計(jì)之外，這款沖鋒衣在用料方面也十分講究，很好地抓住了用戶(hù)對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求心理。

同時(shí)，這款產(chǎn)品正好踩在了“過(guò)年后”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行上新，碰上春裝需求爆發(fā)，極簡(jiǎn)的風(fēng)格讓這款沖鋒衣適配多個(gè)年齡段，又進(jìn)一步放大了銷(xiāo)量。

電商萬(wàn)變不離其宗的是有好商品，因?yàn)楹蒙唐繁旧砭邆淞髁磕芰?、曝光能力。不過(guò)在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)中，好的內(nèi)容同樣是成就一個(gè)高額 GMV 直播間的基礎(chǔ)門(mén)檻。

此時(shí)，劉一一電商主播的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。

區(qū)別于很多女裝品牌的直播間，劉一一采用了目前直播中較為不同的溫柔敘事風(fēng)格：坐在沙發(fā)上，以平和、親切的語(yǔ)氣與觀眾交流，讓人感覺(jué)更像是與朋友聊天，而非在推銷(xiāo)商品。

除了介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和價(jià)格外，她還會(huì)分享自己的生活方式、消費(fèi)理念和穿搭心得等，讓直播間的商業(yè)氣息大為減弱。直播間觀眾們可以在輕松愉悅的氛圍中購(gòu)物，同時(shí)也能獲得更多有價(jià)值的信息和啟示。

在抖音電商平臺(tái)上通常的“貨找人”模式下，這種獨(dú)特的直播風(fēng)格讓“貨”吸引了更多的忠實(shí)粉絲。

在單品起量之后，設(shè)計(jì)和材質(zhì)給 COCO ZONE 留下了一段時(shí)間窗口，保證了產(chǎn)品短期內(nèi)不會(huì)被同行快速?gòu)?fù)制，也給品牌創(chuàng)造出了增量空間。

不難發(fā)現(xiàn)，“好商品”是 COCO ZONE 沖鋒衣打爆的關(guān)鍵點(diǎn)，也是至關(guān)重要的基礎(chǔ)點(diǎn)。

“貨”作為大眾所知的“人-貨-場(chǎng)”中的中間環(huán)節(jié)，既能鏈接供應(yīng)鏈場(chǎng)域，也能開(kāi)拓更廣人流，也是諸多內(nèi)容誕生的基礎(chǔ)。在遵循平臺(tái)推流、帶貨邏輯之下，COCO ZONE 沖鋒衣的打爆具備一定的可復(fù)制性：一方面，品牌可以憑借產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)特性、以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的貨找人；另一方面，也可以匹配有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容展現(xiàn)形式，吸引人去主動(dòng)找貨。

02

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 達(dá)成支付 GMV 達(dá)23 億+，位列整體電商品牌榜第 9 名、女裝品牌第 1 名。

如此龐大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，不只是單一的爆品，而是一個(gè)具備爆品潛力的整體貨盤(pán)。

潮流之所以能成為潮流，關(guān)鍵就在它永遠(yuǎn)快人一步。這一點(diǎn)在服飾賽道上尤其明顯，想要突圍，不僅對(duì)商家上新的準(zhǔn)確度與速度做出了要求，更需要品牌保障消費(fèi)者從下單到收貨的及時(shí)性。

在快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈換環(huán)境里，很多服飾品牌為了降低成本，通常會(huì)先小規(guī)模上新，找到確定的 MVP（minimum viable product，最小可行產(chǎn)品），驗(yàn)證爆品潛力后，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。在這樣的情況下，消費(fèi)者往往不得不面臨 30 天甚至 45 天的長(zhǎng)預(yù)售期，拿到貨時(shí)，下單的新鮮勁已經(jīng)過(guò)了。

要提升整體貨盤(pán)的爆品比例，關(guān)鍵在于用強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈能力，在精準(zhǔn)選品、有效備貨、現(xiàn)貨直發(fā)的全流程上，做到更準(zhǔn)確、更及時(shí)。

精準(zhǔn)選品離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)需求的洞察。隨著女性消費(fèi)力及悅己等消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，對(duì)服裝的質(zhì)感、設(shè)計(jì)感追求也相應(yīng)提升，中高端女裝市場(chǎng)存在較大潛力。根據(jù) Mob 研究院信息，中高端女裝消費(fèi)群體多為白領(lǐng)、設(shè)計(jì)師等職業(yè)，崇尚悅己、獨(dú)立、對(duì)品質(zhì)生活有所追求。

COCO ZONE 內(nèi)部對(duì)這些人打了兩個(gè)大的標(biāo)簽：時(shí)尚感敏銳度高、注重生活中的自我感受。

因此，在選品上，COCO ZONE 一方面追上了近年來(lái)的“松弛感”“老錢(qián)風(fēng)”的趨勢(shì)，商品幾乎都是低飽和度的黑白灰棕等日常實(shí)用性高的顏色，設(shè)計(jì)上也圍繞女性基本款服裝出發(fā)做更利落、簡(jiǎn)約、大方的款式；同時(shí)，劉一一賬號(hào)內(nèi)容中，過(guò)半的內(nèi)容標(biāo)簽都帶上了#每一幀都是熱愛(ài) 等關(guān)鍵話(huà)題，來(lái)表達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài)追求，與女性的自愛(ài)推崇。

其次，在有效備貨→現(xiàn)貨直發(fā)的鏈條中，COCO ZONE 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)潮流的把握、對(duì)商品時(shí)尚周期的考量、以及對(duì)大促銷(xiāo)量的評(píng)估等等維度，讓流程非常順滑。

為把握潮流趨勢(shì)、把控商品的時(shí)尚周期，每次店鋪上新之前，COCO ZONE 團(tuán)隊(duì)至少提前一季度親赴全球進(jìn)行選品、尋找設(shè)計(jì)靈感。

這一跨季節(jié)的備貨策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗艦店里的商品幾乎全部都是現(xiàn)貨，在快速變化的電商環(huán)境中，現(xiàn)貨既滿(mǎn)足了精準(zhǔn)用戶(hù)的即時(shí)需求，擊中了消費(fèi)者對(duì)“預(yù)售”的排斥心理，又與大部分服裝品牌的預(yù)售、分批預(yù)售機(jī)制形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)選品精準(zhǔn)圈住目標(biāo)人群，跨季節(jié)備貨延長(zhǎng)品牌時(shí)尚周期，再加上支撐上億銷(xiāo)售額“現(xiàn)貨直發(fā)”的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的協(xié)同作用，使得進(jìn)入直播間的消費(fèi)者們都能夠買(mǎi)到符合當(dāng)下時(shí)尚潮流的高品質(zhì)服裝，并能夠在品牌強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐下快速收到商品，形成持續(xù)復(fù)購(gòu)的良好消費(fèi)鏈路，這樣一來(lái)，COCO ZONE 的每期商品就都有成為“沖鋒衣”的潛力。

03

商品和供應(yīng)鏈場(chǎng)域的銜接是品牌的“內(nèi)功”，而品牌商家作為平臺(tái)和用戶(hù)之間的角色，能夠順滑地串聯(lián)起用戶(hù)經(jīng)營(yíng)及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)在抖音電商全域運(yùn)營(yíng)的全鏈路。

在用戶(hù)視角，COCO ZONE 成功的關(guān)鍵因素在于用“以人為本”的思路，做足了用戶(hù)體驗(yàn)。

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，重在日常”，這句話(huà)放到劉一一身上非常適用。

不開(kāi)播的時(shí)候，劉一一都在做些什么？在分析了劉一一短視頻的內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容無(wú)一不圍繞著“女性”“生活”“熱愛(ài)”等關(guān)鍵詞出發(fā)，打造日常感 VLOG 形式的短視頻，更易使女性消費(fèi)者場(chǎng)景代入，再搭配諸如“永遠(yuǎn)熱淚盈眶”“要相信凡事發(fā)生都是有利于我們”等等勵(lì)志文案，在心智種草上讓消費(fèi)者情感代入。

同時(shí)通過(guò)親自創(chuàng)作賬號(hào)視頻內(nèi)容，保持更新頻率與深度參與抖音社群的私域運(yùn)營(yíng)、選品打品乃至于直播運(yùn)營(yíng)，劉一一將個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格融入品牌運(yùn)營(yíng)里，這使得劉一一的抖音社群和短視頻評(píng)論區(qū)均保持了較高的活躍度。

當(dāng)劉一一為這些內(nèi)容匹配上商品屬性，也就保證了她的每場(chǎng)開(kāi)播獲得至少 1w+ 的在線(xiàn)場(chǎng)觀，帶貨轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均，并帶來(lái)后續(xù)較高的復(fù)購(gòu)率。

消費(fèi)之后的下一環(huán)節(jié)——把控質(zhì)量，始終是服裝行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需要直視的重要環(huán)節(jié)。COCO ZONE 店鋪一直保持滿(mǎn)分 5.0 的店鋪分，與其極致的售后服務(wù)密不可分。

區(qū)別于市場(chǎng)上大部分服裝品牌的機(jī)器檢驗(yàn)或機(jī)器混人工檢驗(yàn)，COCO ZONE 幾乎都以純?nèi)斯な止z驗(yàn)，盡可能做到“無(wú)一遺漏”“無(wú)一錯(cuò)發(fā)”。

當(dāng)消費(fèi)者收到與店鋪展示無(wú)差別的服裝，款式新穎、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，甚至連一根多余的線(xiàn)頭都不會(huì)有，良好的購(gòu)物體驗(yàn)感就能夠提升消費(fèi)者的品牌滿(mǎn)意度。

同時(shí)，COCO ZONE 還針對(duì)售后制定了合理的賠付方案，得以妥善解決用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的各種問(wèn)題。與行業(yè)中的通常做法不同，即便出現(xiàn)超過(guò) 7 天的質(zhì)量問(wèn)題，COCO ZONE 依舊會(huì)進(jìn)行處理。這種無(wú)憂(yōu)式售后服務(wù)，這也正是 COCO ZONE 堅(jiān)持用戶(hù)體驗(yàn)“至上”的最好體現(xiàn)。

在抖音電商，貨架的運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同樣重要。COCO ZONE 在貨架運(yùn)營(yíng)中，也有著獨(dú)特的心得。

當(dāng)消費(fèi)者由短視頻、直播間跳轉(zhuǎn)店鋪首頁(yè)或商品詳情時(shí)，都能看到簡(jiǎn)約精致的詳情介紹頁(yè)面：

COCO ZONE 店鋪裝修采用了與商品同色調(diào)的黑白灰等主視覺(jué)顏色、可看清材質(zhì)的高質(zhì)量圖片與詳盡的商品描述，來(lái)保持與品牌調(diào)性、商品屬性甚至劉一一本人的“主播人設(shè)”風(fēng)格的高度統(tǒng)一，這不僅進(jìn)一步凸顯出品牌中高端的貨品定位，更在消費(fèi)者的有效瀏覽期間強(qiáng)化品牌認(rèn)知、塑造品牌形象，更有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

作為承接內(nèi)容的重要成交場(chǎng)域，品牌必須為貨架匹配足夠的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。在每場(chǎng)直播中，COCO ZONE 的運(yùn)營(yíng)都會(huì)根據(jù)流量數(shù)據(jù)的變化，來(lái)協(xié)同主播通過(guò)貨品承接流量，保證成交密度，穩(wěn)住直播間的持續(xù)推流，為每場(chǎng) GMV 的沖刺，做充分準(zhǔn)備。

單月破億 GMV，半年內(nèi)做到抖音電商女裝賽道上的金字塔尖店鋪，劉一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或許是偶然，但剩下的一大半，繞不開(kāi)優(yōu)良貨品盤(pán)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈，更繞不開(kāi)以人為本的用戶(hù)體驗(yàn)，共同構(gòu)建成“完美”的銷(xiāo)售鏈路。

04

自直播帶貨風(fēng)潮席卷全網(wǎng)以來(lái)，抖音電商的形式、內(nèi)容也在不斷的演變中，大家見(jiàn)證了無(wú)數(shù)商品銷(xiāo)售額爆發(fā)的誕生。抖音電商本身既是內(nèi)容平臺(tái)，又是全域興趣電商平臺(tái)，全域運(yùn)營(yíng)的模式給更多品牌帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)。

劉一一的直播風(fēng)格，不僅有對(duì)產(chǎn)品的深入解析，更有對(duì)生活的熱愛(ài)和追求。這種獨(dú)特的方式，讓購(gòu)物生活方式化，為觀眾提供了一種全新的體驗(yàn)。加之整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)電商全域運(yùn)營(yíng)的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持續(xù)增長(zhǎng)。

已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的直播帶貨行業(yè)，在這個(gè)階段，依靠耍套路、玩技術(shù)來(lái)吸引觀眾已經(jīng)不再奏效，而單純地樹(shù)立主播人設(shè)也難以再創(chuàng)造出新的亮點(diǎn)。因此，無(wú)論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，要在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，重構(gòu)人貨場(chǎng)，好內(nèi)容和好產(chǎn)品的回歸以及全域運(yùn)營(yíng)的深度執(zhí)行才是關(guān)鍵。

在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為劉一一；每個(gè)品牌，也都有潛力成為下一個(gè) COCO ZONE。