這是一個(gè)非常有趣且復(fù)雜的問(wèn)題，涉及到品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品定位等多個(gè)層面。我們來(lái)分析一下PUMA在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及ROSé和HYROX這兩款產(chǎn)品線的作用。
"PUMA在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)（全球頹勢(shì)的體現(xiàn)）："
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)極其擁擠，既有李寧、安踏這樣的本土巨頭不斷崛起，占據(jù)本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也有耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等國(guó)際巨頭持續(xù)施壓。此外，還有眾多新興品牌和快時(shí)尚品牌（如Shein）跨界競(jìng)爭(zhēng)，擠壓運(yùn)動(dòng)品牌的生存空間。 2. "消費(fèi)者偏好變化：" 年輕一代消費(fèi)者（尤其是Z世代）更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)感、社交媒體影響力和品牌價(jià)值觀。他們可能對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的“運(yùn)動(dòng)”屬性需求降低，對(duì)時(shí)尚、潮流元素的融合要求更高。PUMA過(guò)去幾年在時(shí)尚跑鞋領(lǐng)域（如“老爹鞋”）的成功證明了這一點(diǎn)，但也意味著其需要持續(xù)創(chuàng)新。 3. "業(yè)績(jī)壓力：" 全球??? PUMA 的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨壓力，尤其是在核心的跑步和訓(xùn)練領(lǐng)域。這直接傳導(dǎo)到中國(guó)市場(chǎng)，需要中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)全球的不足。 4. "供應(yīng)鏈和成本問(wèn)題：" 全球供應(yīng)鏈的不確定性、原材料成本上升等宏觀因素也會(huì)影響PUMA的產(chǎn)品定價(jià)和盈利能力

相關(guān)內(nèi)容：

7月25日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA股價(jià)開(kāi)盤(pán)暴跌超19%，單日市值蒸發(fā)近半。根據(jù)PUMA官網(wǎng)發(fā)布的第二季度初步業(yè)績(jī)報(bào)告，二季度凈虧損約20億人民幣，新上任的CEO Hoeld在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)公司存在內(nèi)部問(wèn)題。

然而，一片頹勢(shì)中，中國(guó)市場(chǎng)卻逆流而上：DTC渠道暴漲20%，主打產(chǎn)品Speedcat Ballet在明星ROSé加持下成為現(xiàn)象級(jí)爆款，讓人不禁回想起十幾年前PUMA憑借Rihanna推出爆款Creeper厚底鞋而逆襲運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界的經(jīng)典劇本。

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在PUMA的戰(zhàn)略中，品牌熱度和產(chǎn)品創(chuàng)新始終被放在首位。 在中國(guó)，PUMA左手緊握KPOP的流量密碼，右手押注新興健身賽事HYROX的專(zhuān)業(yè)賽道——一柔一剛，一潮一專(zhuān)，PUMA中國(guó)看似找到了自己的增長(zhǎng)路徑。

圖源PUMA新聞中心與人才組織公眾號(hào)

但其在中國(guó)市場(chǎng)的狂奔，本質(zhì)上仍是明星驅(qū)動(dòng)和潮流風(fēng)口的短期紅利，掩蓋不了品牌定位失焦、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)基因在中國(guó)市場(chǎng)根基動(dòng)搖，以及過(guò)度依賴(lài)單一明星產(chǎn)品的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚之間，PUMA究竟是誰(shuí)？PUMA中國(guó)挽回全球頹勢(shì)，還要多久？

PUMA在全球市場(chǎng)，尤其是歐美的崛起，與Rihanna2014年出任創(chuàng)意總監(jiān)的深度合作密不可分。Fenty X Puma系列以及Creeper厚底鞋不僅銷(xiāo)量火爆，更一舉將PUMA推上時(shí)尚潮流的浪尖，也可以說(shuō)是為什么PUMA后來(lái)如此沉迷于時(shí)尚基因打造的主要原因。 PUMA在當(dāng)時(shí)CEO Gulden上任后就明確主要打法——強(qiáng)化女性市場(chǎng)，奪得時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。

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時(shí)尚化無(wú)疑是近年來(lái)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最顯著的趨勢(shì)，Adidas的Stan Smith小白鞋、Kanye West椰子鞋，Nike的AJ，都顯現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變， 通過(guò)時(shí)尚化刺激增量市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和時(shí)尚聯(lián)名提升品牌溢價(jià)，通過(guò)深度綁定具有強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格和全球影響力的頂流明星進(jìn)行品牌重塑。

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然而PUMA將此明星效應(yīng)模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻并非如我們現(xiàn)在看到的一樣一帆風(fēng)順：

大約在2018至2022年期間，PUMA在中國(guó)采取了廣撒網(wǎng)的明星策略，密集簽約了李現(xiàn)、劉昊然、古力娜扎、楊洋、竇靖童、劉雯、許光漢、蔡依林等眾多當(dāng)紅內(nèi)娛明星，同時(shí)還跟當(dāng)時(shí)大熱的《創(chuàng)造營(yíng)》合作。 其邏輯似乎是：用數(shù)量覆蓋盡可能多的粉絲群體，維持高頻曝光。

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但效果卻不盡如人意。

與歐美成熟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)模式形成鮮明對(duì)比，早期中國(guó)市場(chǎng)的代言人模式，往往停留在傳統(tǒng)代言人層面——拍廣告、出席活動(dòng)、穿品牌產(chǎn)品，明星極少深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或定義品牌調(diào)性，導(dǎo)致明星與品牌的聯(lián)結(jié)薄弱。

同時(shí)，并非所有明星都具備Rihanna、Kanye那樣的個(gè)人美學(xué)體系及團(tuán)隊(duì)能力，明星受公司等多重影響共創(chuàng)意愿也較低，代言往往建立在商業(yè)合約而非深度價(jià)值聯(lián)結(jié)上。

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當(dāng)2021年新疆棉事件爆發(fā)，這批簽約明星幾乎在第一時(shí)間集體解約，PUMA的巨額投入有點(diǎn)打水漂。

當(dāng)然，即便在事件發(fā)生前，這種策略也未能形成Rihanna式的爆發(fā)效果。簽約陣容雖有點(diǎn)東西，但未能打造出具有品牌專(zhuān)屬符號(hào)的明星單品或引發(fā)持續(xù)的文化現(xiàn)象。

而后，其聯(lián)名千萬(wàn)粉絲博主帕梅拉推出的聯(lián)名系列在中國(guó)銷(xiāo)量慘淡，再次側(cè)面印證：?jiǎn)渭兣c流量明星綁定，無(wú)深度產(chǎn)品共創(chuàng)和情感聯(lián)結(jié)，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，更何況當(dāng)時(shí)是在PUMA中國(guó)面臨巨大承壓的情況下。

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不同于Adidas、Nike這樣的巨頭，二者擁有更好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，主打構(gòu)建完整文化宇宙的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力和資源投入，明星代言算是錦上添花，沒(méi)有成為品牌的全部與代名詞。這樣雖然潮流線偶有失手，但專(zhuān)業(yè)化依然能托住品牌價(jià)值。而對(duì)于PUMA來(lái)說(shuō)，明星代言算是主要戰(zhàn)略，消費(fèi)者心智在于買(mǎi)明星同款，這使得品牌形象更加單點(diǎn)化。

經(jīng)此挫敗，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)悄然改變了策略，顯著減少了對(duì)內(nèi)娛明星的依賴(lài)，近乎不再啟用新的大規(guī)模內(nèi)娛明星代言，轉(zhuǎn)而將寶押在更具全球化影響力、粉絲粘性更強(qiáng)的頂流——韓國(guó)女子天團(tuán)BLACKPINK成員ROSé身上。

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前不久，PUMA攜手全球品牌代言人ROSé推出首個(gè)聯(lián)名系列，ROSé來(lái)到上海，表面看與詹姆斯等為新一代戰(zhàn)靴揭幕的球星中國(guó)行相似——核心都是帶貨。但PUMA的動(dòng)作更加多元：

首先，ROSé不是為一個(gè)現(xiàn)成的、品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品站臺(tái)，而是為她親自參與設(shè)計(jì)的完整聯(lián)名系列，尤其是核心鞋款Speedcat Ballet站臺(tái)，她是產(chǎn)品的共創(chuàng)者而不僅僅是代言人。

其次，PUMA深諳KPOP粉絲文化，推出專(zhuān)屬ROSIE標(biāo)識(shí)、定制鞋盒、代言人小卡、專(zhuān)屬徽章等高度飯圈化的周邊，模仿了奢侈品限量發(fā)售和明星周邊玩法；同時(shí)，品牌精心打造PUMA X ROSé限時(shí)空間快閃店等，集中展示聯(lián)名系列，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)和社交媒體打卡熱點(diǎn)。

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Rihanna和ROSé都是各自時(shí)代、各自領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)頂流，擁有巨大的全球號(hào)召力和粉絲基數(shù)。 兩位都被賦予了極大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)，將她們強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格融入產(chǎn)品，使產(chǎn)品成為其個(gè)人審美的延伸，而不僅僅是品牌logo的載體。 代言超越了簡(jiǎn)單的穿什么賣(mài)什么，而是明星與品牌共同創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品線或IP。

從背后來(lái)看，PUMA此次的成功，主要取決于兩點(diǎn)： 一個(gè)是KPOP的特殊性，一個(gè)是大單品策略：

KPOP，尤其是BLACKPINK在全球范圍內(nèi)，特別是在亞洲年輕人群，擁有無(wú)與倫比的影響力、度和粉絲忠誠(chéng)度，粉絲為偶像沖銷(xiāo)量刷數(shù)據(jù)的動(dòng)力比較強(qiáng)。另外，KPOP偶像本身就是時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，她們的穿搭，舞臺(tái)、MV、私服在社交媒體上被廣泛模仿，精準(zhǔn)切入女性市場(chǎng)。

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除此以外，PUMA拿出經(jīng)典Speedcat鞋款，該款經(jīng)典賽車(chē)鞋本身已因賽車(chē)風(fēng)、千禧風(fēng)、薄底鞋趨勢(shì)有加溫跡象，通過(guò)ROSé的深度綁定和頻繁曝光，以及芭蕾風(fēng)的引入，將“反叛”“個(gè)性”“校園”等關(guān)鍵詞融入產(chǎn)品語(yǔ)言當(dāng)中。

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目前Speedcat系列在天貓連續(xù)一周蟬聯(lián)700元以上運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷(xiāo)榜榜首，擊敗經(jīng)典的耐克空軍一號(hào)等鞋型。穿搭博主們?cè)谏缃幻襟w上以“明星同款”“OOT7”等為主要關(guān)鍵詞宣傳產(chǎn)品，配合ROSé的線下中國(guó)行，徹底將其引爆為現(xiàn)象級(jí)大單品，并順便將自家全新推出的T7運(yùn)動(dòng)裝系列作為Speedcat系列搭配進(jìn)行捆綁刷了一波存在感，同時(shí)，兩位品牌代言人Henry劉憲華和Cecilia宋妍霏也同步上身演繹，不斷維持潮流熱度。

讓我們回到財(cái)報(bào)上，全球頹勢(shì)中，唯有中國(guó)增長(zhǎng)。

然而，很明顯，這種增長(zhǎng)，并非源自于其全球戰(zhàn)略，也就是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流雙線并行在中國(guó)的自然延伸。而是在中國(guó)區(qū)特定環(huán)境下選擇的一條高度本土化、側(cè)重時(shí)尚潮流驅(qū)動(dòng)的特殊路徑。

必須明確，PUMA在全球?qū)用娌⑽捶艞墝?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)基因，其持續(xù)投入足球、跑步、賽車(chē)贊助，簽約體育明星和球隊(duì)，推廣科技跑鞋。 只是在中國(guó)市場(chǎng)，其資源投入和消費(fèi)者心智占領(lǐng)明顯向時(shí)尚潮流傾斜。

這背后有著多重原因：

首先，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，尤其是籃球、跑步，Nike、Adidas在中國(guó)擁有近乎壟斷性的品牌認(rèn)知、頂級(jí)球星賽事資源和渠道控制力。而安踏、李寧則憑借本土化優(yōu)勢(shì)、奧運(yùn)資源和高性?xún)r(jià)比，牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)；Lululemon、On昂跑等靠細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智。PUMA作為后來(lái)者，在傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)行突圍成本極高、勝算渺茫。

面對(duì)巨頭擠壓，PUMA中國(guó)似乎也只能揚(yáng)長(zhǎng)避短：利用其在Rihanna時(shí)期積累的時(shí)尚潮流基因，聚焦于巨頭投入有所分散、且在中國(guó)年輕消費(fèi)者中增長(zhǎng)迅猛的時(shí)尚潮流領(lǐng)域。PUMA與ROSé的合作，正是這一策略的體現(xiàn)。即便其增長(zhǎng)模式存在隱憂，但能撐一會(huì)兒是一會(huì)兒，這對(duì)于支撐全球業(yè)績(jī)、為新CEO改革爭(zhēng)取時(shí)間至關(guān)重要。

不過(guò)在中國(guó)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域PUMA也不是一點(diǎn)沒(méi)有運(yùn)作。

近年來(lái)，PUMA簽約中國(guó)女籃運(yùn)動(dòng)員張茹、贊助廈門(mén)鉆石聯(lián)賽2023等體育賽事、圍繞F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽回歸以及首位中國(guó)車(chē)手周冠宇開(kāi)展系列活動(dòng)，只是相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，基本上被風(fēng)頭蓋過(guò)。而PUMA則把戰(zhàn)略圈定在了，一條阻力更小、見(jiàn)效更快的差異化路徑：HYROX。

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HYROX的定位為功能性健身賽事+社群文化。PUMA全球簽約HYROX作為官方裝備合作伙伴并推出聯(lián)名產(chǎn)品線，以切入增長(zhǎng)迅猛的健身社群賽道。

但本質(zhì)上來(lái)講，仍難脫潮流與借勢(shì)的底色。

HYROX賽事在中國(guó)仍屬小眾新興運(yùn)動(dòng)，其社群規(guī)模和影響力遠(yuǎn)未達(dá)到能廣泛支撐品牌專(zhuān)業(yè)形象的程度。PUMA的合作目前更多體現(xiàn)在賽事露出、聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布和簽約運(yùn)動(dòng)員推廣。在中國(guó)市場(chǎng)的傳播中，HYROX的聯(lián)名產(chǎn)品在其專(zhuān)業(yè)功能科技的傳播聲量遠(yuǎn)不及Speedcat的潮流屬性。消費(fèi)者感知上，HYROX聯(lián)名更像是PUMA潮流矩陣中的一個(gè)新系列，而非專(zhuān)業(yè)功能性的代名詞。

HYROX合作是孤立的點(diǎn)狀嘗試，未能有效串聯(lián)起專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線、本土頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言和大眾參與度高的賽事活動(dòng)，形成強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌敘事。它本質(zhì)上仍是利用一個(gè)新熱點(diǎn)、帶有時(shí)尚社群屬性的賽事IP進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而非在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)、系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)根基，更無(wú)法撼動(dòng)競(jìng)品在核心專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的地位。

從Rihanna到ROSé，PUMA的熱度一直綁定在明星而非品牌上。與體育明星捆綁不同，娛樂(lè)明星意味著品牌想要切入的是大眾女性市場(chǎng)，這一部分消費(fèi)者的心智仍更多來(lái)自于明星本身，而非品牌。同理，現(xiàn)象級(jí)單品Speedcat，生命周期也與明星息息相關(guān)，而不是與品牌息息相關(guān)。

這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不安全的。產(chǎn)品溢價(jià)如果主要來(lái)自明星光環(huán)而非品牌自身價(jià)值，那么定價(jià)權(quán)就掌握在明星和粉絲經(jīng)濟(jì)熱度手中，品牌自身難以建立持續(xù)的、基于品牌價(jià)值的溢價(jià)能力。 消費(fèi)者為當(dāng)下潮流買(mǎi)單，一旦合作熱度下降或終止，PUMA中國(guó)能否快速找到同等量級(jí)的替代？現(xiàn)有產(chǎn)品線能否沉淀出真正屬于自己的忠實(shí)用戶群？實(shí)質(zhì)上，PUMA中國(guó)本質(zhì)上并未形成通過(guò)深耕中國(guó)市場(chǎng)培育出的具有廣泛共鳴和持久生命力的自有IP和品牌符號(hào)。

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以此次ROSé合作為例，過(guò)度聚焦于明星，導(dǎo)致消費(fèi)者，尤其是非KPOP粉絲群體，對(duì)PUMA的認(rèn)知窄化為那個(gè)有ROSé的潮流牌子或賣(mài)芭蕾風(fēng)球鞋的。 而作為運(yùn)動(dòng)品牌的核心價(jià)值——運(yùn)動(dòng)科技、性能表現(xiàn)、專(zhuān)業(yè)精神在中國(guó)消費(fèi)者心智中極大弱化甚至缺失，與HYROX的合作未能有效扭轉(zhuǎn)這一局面，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)可PUMA在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有什么硬通貨。

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現(xiàn)在PUMA的處境仍是，在所有搞運(yùn)動(dòng)的品牌里，PUMA可以說(shuō)是最時(shí)尚的；但在所有搞時(shí)尚的品牌里，PUMA又是最運(yùn)動(dòng)的，其旗下PUMA SELECT也沒(méi)有形成獨(dú)立潮流線的認(rèn)知。長(zhǎng)此以外，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，明明具有深厚運(yùn)動(dòng)基因的PUMA不再擁有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，而變成了Zara、HM式的快時(shí)尚。

和PUMA一同被傳收購(gòu)的銳步就是前車(chē)之鑒，2000年代銳步簽約了包括姚明、JAY-Z等眾多近50位明星，借助姚明打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，簽約眾多健身、娛樂(lè)明星覆蓋更廣泛人群。但品牌定位模糊，同樣在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流時(shí)尚之間搖擺，既沒(méi)有在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與Nike、Adidas拉開(kāi)明顯差距，又在潮流領(lǐng)域被各種品牌潮流線搶占市場(chǎng)。結(jié)局就是被轉(zhuǎn)手甩賣(mài)，當(dāng)前風(fēng)格也相對(duì)割裂。

盡管面臨挑戰(zhàn)，PUMA仍是一個(gè)擁有深厚專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)歷史底蘊(yùn)的成熟運(yùn)動(dòng)品牌。其品牌價(jià)值并未歸零，市場(chǎng)基礎(chǔ)依然存在，這也是阿迪達(dá)斯、安踏李寧等巨頭此前傳聞對(duì)其感興趣收購(gòu)的根本原因。

前不久，Artemis集團(tuán)正式否認(rèn)PUMA出售傳聞，表示對(duì)PUMA品牌本身及其長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力仍抱有信心并強(qiáng)調(diào)PUMA當(dāng)前擁有健康的財(cái)務(wù)狀況。對(duì)于Artemis集團(tuán)來(lái)說(shuō)，Pinault家族不可能忽視中國(guó)市場(chǎng)近期亮眼的增長(zhǎng)，同時(shí)作為旗下唯一的運(yùn)動(dòng)品牌，保留PUMA也是一種在日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)拿下話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略投資。

今年4月，新CEO Hoeld明確表示：回歸體育和品牌主張將是未來(lái)的關(guān)鍵重點(diǎn)，意味著PUMA將告別過(guò)去，開(kāi)啟全新的品牌戰(zhàn)略，一改前任Gulden和Freundt不斷延伸的通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和時(shí)尚聯(lián)名提升品牌溢價(jià)的打法。 但市場(chǎng)的疑慮，仍然在于，短期中國(guó)紅利消退的速度可能快于新CEO改革風(fēng)效的速度。尤其在中國(guó)，潮流更迭與明星生命周期則更快。

沒(méi)有人能分秒不差地趕上下一個(gè)時(shí)尚周期，時(shí)間并不總是站在PUMA這邊。