我們來(lái)解碼中國(guó)品牌出海時(shí)，從開(kāi)設(shè)門(mén)店到建立生產(chǎn)基地這一關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的底層邏輯。
“從門(mén)店到建廠”不僅僅是一個(gè)物理空間或投資規(guī)模的擴(kuò)張，它是中國(guó)品牌在全球化進(jìn)程中，從“銷(xiāo)售端”向“價(jià)值鏈核心”深度扎根的戰(zhàn)略升級(jí)，其底層邏輯深刻地反映了"市場(chǎng)認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)格局、風(fēng)險(xiǎn)管理和價(jià)值追求"的演變。
以下是對(duì)這一邏輯的解碼：
"一、 出海初期：以“門(mén)店”為觸角，探索與驗(yàn)證 (Exploration & Validation)"
1. "市場(chǎng)信息收集與本地化驗(yàn)證：" "底層邏輯：" 在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏深入了解時(shí)，門(mén)店是最低成本、最高效的“地面?zhèn)鞲衅鳌薄? "表現(xiàn)：" 開(kāi)設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店或加盟店，直接接觸消費(fèi)者，了解當(dāng)?shù)貙徝榔?、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度、流行趨勢(shì)。 "解碼：" 通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、顧客反饋、競(jìng)品觀察，驗(yàn)證產(chǎn)品或品牌在當(dāng)?shù)氐慕邮芏?，測(cè)試不同營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，收集寶貴的本地化需求信息。
2. "建立品牌形象與初步銷(xiāo)售：" "底層邏輯：" 品牌需要物理載體來(lái)傳遞價(jià)值主張，并與消費(fèi)者建立情感連接。 "表現(xiàn)：" 打造符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗钠放菩蜗?，提供直接的?gòu)買(mǎi)渠道，建立初步的品牌認(rèn)知度和用戶基礎(chǔ)

相關(guān)內(nèi)容：

馬來(lái)西亞柔佛州新山市Mid Valley Southkey商場(chǎng)一層，海瀾之家的門(mén)店靜立在香奈兒與祖馬瓏之間。門(mén)店里，一件基礎(chǔ)款T恤標(biāo)價(jià)約120馬來(lái)西亞林吉特（折合200元人民幣）——同樣的商品在國(guó)內(nèi)僅售68元，令人驚訝的是，馬來(lái)西亞消費(fèi)者欣然買(mǎi)單。

這不是毫無(wú)邏輯的孤例，而是一幅正在全球鋪展的商業(yè)圖景：更多中國(guó)品牌正以“高溢價(jià)策略+頂級(jí)商場(chǎng)卡位”的組合拳，在線下渠道重塑?chē)?guó)際市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)知。

中國(guó)品牌出海已進(jìn)入新階段。從早期依賴(lài)平臺(tái)線上銷(xiāo)售，逐步發(fā)展為線上線下融合、供應(yīng)鏈本地化推進(jìn)的全方位出海。一批成熟品牌率先通過(guò)高端商圈入駐、規(guī)?；瘋}(cāng)儲(chǔ)建設(shè)及區(qū)域化生產(chǎn)布局，在海外市場(chǎng)建立起品牌認(rèn)知和信任。

例如，服飾品牌UR在曼谷頂級(jí)商圈開(kāi)設(shè)3000平方米旗艦店，并針對(duì)熱帶氣候開(kāi)發(fā)區(qū)域?qū)佼a(chǎn)品；安克通過(guò)系統(tǒng)化入駐東南亞主流商超系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線下?tīng)I(yíng)收顯著增長(zhǎng)；海爾、OPPO等則通過(guò)“智慧工廠”和區(qū)域生產(chǎn)基地的布局，有效應(yīng)對(duì)關(guān)稅政策波動(dòng)，提升供應(yīng)鏈韌性。

這些案例表明，中國(guó)品牌正從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)品牌”，而線下觸點(diǎn)成為全球化敘事中傳遞價(jià)值、深化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵載體。

作為在全球擁有深厚本地洞察與專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的商業(yè)地產(chǎn)及投資管理咨詢機(jī)構(gòu)，仲量聯(lián)行認(rèn)為，系統(tǒng)性的選址策略不僅關(guān)乎成本與效率，更是品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)國(guó)際化發(fā)展的核心基石。

在協(xié)助眾多企業(yè)出海落地的過(guò)程中，仲量聯(lián)行發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，其線下選址的核心訴求存在明顯差異。在跨境電商領(lǐng)域，根據(jù)其業(yè)務(wù)模式和需求的不同，在選址上存在顯著的差異。仲量聯(lián)行華南區(qū)產(chǎn)業(yè)與物流服務(wù)部張寧總結(jié)了四個(gè)維度——

平臺(tái)賣(mài)家

初期以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主，側(cè)重借力平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)與物流網(wǎng)絡(luò)，選址聚焦平臺(tái)資源密集區(qū)域；

獨(dú)立站賣(mài)家

更重視品牌曝光與用戶體驗(yàn)，門(mén)店選址偏向高流量商圈，倉(cāng)儲(chǔ)則圍繞核心城市周邊布局；

品牌出海企業(yè)

需兼顧品牌形象與運(yùn)營(yíng)效率，因此優(yōu)先考慮高端商圈門(mén)店，制造基地則趨近原材料產(chǎn)地與供應(yīng)鏈集群；

物流服務(wù)商

核心訴求為轉(zhuǎn)運(yùn)效率，偏好港口、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐區(qū)域，同時(shí)綜合考量用地成本與擴(kuò)展性。

隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與本地化深入，其線下策略往往從“輕而快”向“重而穩(wěn)”演進(jìn)，對(duì)專(zhuān)業(yè)選址服務(wù)的需求也日益提升。

海外建廠選址絕非簡(jiǎn)單的“選點(diǎn)”，更涉及深度的政策合規(guī)研判與風(fēng)險(xiǎn)管控。各國(guó)在勞工制度、環(huán)保法規(guī)、稅收政策等方面存在較大差異，地緣政治因素也為跨國(guó)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不確定性。

仲量聯(lián)行華南區(qū)產(chǎn)業(yè)與物流服務(wù)部總監(jiān)張寧指出，海外建廠選址不僅需要考量成本，更關(guān)乎市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)則。她分享表示：“企業(yè)出海選址需統(tǒng)籌考量政策合規(guī)性、供應(yīng)鏈效率與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成本。例如在東南亞制造布局中，勞動(dòng)力資源、基礎(chǔ)設(shè)施成熟度與稅收優(yōu)惠是關(guān)鍵因素，而在歐美市場(chǎng)，則需更加關(guān)注環(huán)保法規(guī)與本地化要求。專(zhuān)業(yè)、前瞻的選址策略可顯著降低出海過(guò)程中的試錯(cuò)成本與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

以美國(guó)為例，目前多數(shù)州對(duì)外資準(zhǔn)入仍有限制，僅北卡羅來(lái)納、俄亥俄等少數(shù)地區(qū)政策相對(duì)開(kāi)放。在東南亞制造基地的選址策略上，也需綜合考量多種因素?！翱拷袭a(chǎn)地能降低采購(gòu)成本，靠近供應(yīng)鏈集群可提升生產(chǎn)效率，勞動(dòng)力成本的高低以及地方招商政策的優(yōu)劣也必須納入決策考量?！睆垖幯a(bǔ)充道。

譬如OPPO在印尼唐格朗（Tangerang，雅加達(dá)西部城市）、越南北寧省設(shè)立生產(chǎn)基地，一邊覆蓋東南亞市場(chǎng)并出口全球，同時(shí)規(guī)避印度對(duì)中國(guó)手機(jī)的關(guān)稅壁壘。海爾則在泰國(guó)春武里府（Chon Buri）建立“智慧工廠”，輻射東盟市場(chǎng)，并利用泰國(guó)作為區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)汽車(chē)制造中心的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展車(chē)載電器業(yè)務(wù)。

可以看出，小到商圈入駐，大到海外生產(chǎn)基地的選擇，中國(guó)品牌出海的每一步選址決策都緊密?chē)@品牌基因、產(chǎn)品力以及供應(yīng)鏈效率展開(kāi)，力求實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

在海外落地的過(guò)程中，企業(yè)常面臨信息不對(duì)稱(chēng)、資源整合難度大、溝通成本高等挑戰(zhàn)。自主調(diào)研和直接對(duì)接政府雖常見(jiàn)，但耗時(shí)長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)可控性低。

仲量聯(lián)行建議企業(yè)借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的力量，通過(guò)他們?nèi)蚧谋镜貓F(tuán)隊(duì)、政策數(shù)據(jù)庫(kù)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效決策與精準(zhǔn)落地。例如：

在門(mén)店租賃項(xiàng)目中，專(zhuān)業(yè)服務(wù)可協(xié)助企業(yè)快速鎖定優(yōu)質(zhì)商圈資源，完成從選址到簽約的高效推進(jìn)；

在建廠或倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目中，則可提供從土地獲取、政府審批到建設(shè)管理的全流程支持，將傳統(tǒng)需1–2年的周期有效壓縮。

張寧分享道：“一家以城市配送見(jiàn)長(zhǎng)的跨境電商物流服務(wù)商，敏銳嗅到南美電商爆發(fā)的機(jī)遇，急需在核心消費(fèi)區(qū)周邊布局靈活小倉(cāng)。該客戶初期進(jìn)行自行選址，甚至租用改造空地，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，在仲量聯(lián)行的協(xié)助下，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化布局。” 最終，該物流服務(wù)商鎖定了具有高拓展性的倉(cāng)儲(chǔ)資源，簽訂靈活租約（如1+1+2年），這種方式既能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，又為未來(lái)發(fā)展預(yù)留了充足空間。

最終，該物流服務(wù)商鎖定了具有高拓展性的倉(cāng)儲(chǔ)資源，簽訂靈活租約（如1+1+2年），這種方式既能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，又為未來(lái)發(fā)展預(yù)留了充足空間。

中國(guó)品牌出海是一場(chǎng)長(zhǎng)周期、多變量的系統(tǒng)性工程。線下選址不僅是地理區(qū)位的選擇，更應(yīng)基于市場(chǎng)定位、供應(yīng)鏈策略和政策環(huán)境作出綜合判斷。

基于全球洞察和行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，仲量聯(lián)行總結(jié)了了企業(yè)在不同市場(chǎng)的選址戰(zhàn)略指引——

仲量聯(lián)行將持續(xù)致力于協(xié)助中國(guó)企業(yè)把握全球市場(chǎng)機(jī)遇，打造可持續(xù)、可擴(kuò)展的國(guó)際業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球化品牌躍遷。

文章內(nèi)容匯編自公眾號(hào)“雨果跨境”

*本文標(biāo)題插畫(huà)部分為AI生成后二次創(chuàng)作