是的，可以這么理解。雖然胖東來(lái)并沒(méi)有“再次”把自有品牌“帶火”，但它在"近期（2023年底至2024年初）"對(duì)自有品牌商品（尤其是“胖東來(lái)好物”系列）的"大規(guī)模、高頻率、且極具性?xún)r(jià)比的促銷(xiāo)和推廣"，確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)"引爆了社交媒體和公眾輿論"，讓這個(gè)原本就存在的自有品牌獲得了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注度和討論度。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，不是胖東來(lái)“重新發(fā)明”了自有品牌，而是它"以一種極其成功和引人注目的方式，將自有品牌的概念和產(chǎn)品推向了前所未有的熱度"。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "并非全新概念"：胖東來(lái)很早就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，例如“胖東來(lái)好物”系列，涵蓋食品、日用品等，通常以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。但這之前并沒(méi)有達(dá)到如此廣泛的傳播效果。 2. "近期的“爆發(fā)”"：2023年底，特別是春節(jié)前后，胖東來(lái)通過(guò)其官方渠道和門(mén)店，以限時(shí)秒殺、限時(shí)限量、巨大折扣等方式，集中推廣了大量自有品牌商品。這種力度和頻率是前所未有的。 3. "社交媒體的放大效應(yīng)"：這些促銷(xiāo)活動(dòng)被顧客大量分享到抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，形成了“種草”和“搶購(gòu)”的熱潮。顧客曬出滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)物車(chē)、分享“薅羊毛”

相關(guān)內(nèi)容：

100 年前，連鎖超市的老祖宗 A&P 收購(gòu)了一批面包店、罐頭廠之類(lèi)的上游加工廠，開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品。

通過(guò)自制造，A&P 獲得了巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打的傳統(tǒng)夫妻式雜貨店毫無(wú)招架之力，統(tǒng)治了美國(guó)零售業(yè)近 40 年。

也許沒(méi)人能想到，一個(gè)世紀(jì)后，自有品牌會(huì)再一次成為商超博弈的關(guān)鍵籌碼。

現(xiàn)在，只要是大型商超，就在猛猛干自有品牌。

這不，前幾天世超躺在沙發(fā)上看劇，隨手抓了點(diǎn)盒馬小零食，發(fā)現(xiàn)都印著大大的超盒算 NB。

捧著零食，抱著好奇一查，發(fā)現(xiàn)超盒算 NB 的自有品牌銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了 60%。。。

爆米花味道確實(shí)不錯(cuò)

不止零食啊。。。

叮咚買(mǎi)菜上，賣(mài)豆腐的豆有志，賣(mài)面食的良芯匠人，快手菜蔡長(zhǎng)青，這些品牌都是叮咚自有。

賣(mài)菜平臺(tái)干著干著快成食品公司了。。。

這幾年家喻戶(hù)曉的胖東來(lái)也是啊，自有的 DL 系列，從啤酒飲料、浴巾毛巾覆蓋到了洗衣液，各種生活用品一應(yīng)俱全。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@肥雞

所謂自有名牌，顧名思義，就是商超自己當(dāng)出品人，從產(chǎn)品規(guī)格、原料選擇、包裝設(shè)計(jì)到品牌命名，都是商超說(shuō)了算，最后打上自己的 Logo 進(jìn)行銷(xiāo)售。

這山頭上，如今有山姆、開(kāi)市客這般的老牌宗師，有前沿零售商瘋狂擴(kuò)張，還有傳統(tǒng)商超巨頭永輝超市、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家等排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，場(chǎng)面屬實(shí)是人擠人擠人，但總有人還想來(lái)擠擠。

自有品牌真就這么香嗎？

你還真別說(shuō)，世超研究了一下，發(fā)現(xiàn)這事確實(shí)是誘人。

先從傳統(tǒng)商超的境遇說(shuō)起吧，其實(shí)無(wú)需多言，隨手一翻老商超巨頭的財(cái)報(bào)，虧損、關(guān)店，批量出現(xiàn)，偶爾有一兩個(gè)能賺錢(qián)的，定睛一看，有個(gè)還是靠變賣(mài)家產(chǎn)。

日子過(guò)這么慘，傳統(tǒng)商超其實(shí)不冤枉。

你家里還有多少東西，會(huì)優(yōu)先選擇去商超購(gòu)買(mǎi)？

往往是著急要的，就閃送，快又方便，不著急要，就線(xiàn)上電商了，選擇更多，價(jià)格更實(shí)惠，而且都送到家門(mén)口。

零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)非圍繞幾個(gè)核心維度展開(kāi)：品類(lèi)、價(jià)格、體驗(yàn)以及商品。

過(guò)去，傳統(tǒng)商超靠著一站式購(gòu)齊還能打，但如今被各種新模式包夾，唯一能單點(diǎn)突破、建立起護(hù)城河的，似乎就只剩下 “ 商品力 ” 這一項(xiàng)了。

靠著千篇一律的品牌貨，肯定是沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力的，別說(shuō)跟其他超市競(jìng)爭(zhēng)了，恐怕就連品牌旗艦店也未必打得過(guò)。

自然而然，自有商品進(jìn)入了商超視野。

商超對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有直接把握，比如消費(fèi)者越來(lái)越注重甜品的口感，那就把植物奶油換成更細(xì)膩的動(dòng)物奶油，把原本絲滑綿軟的巧克力做出脆爽的外殼。

而且決策、更新?lián)Q代的速度都能比較快，可以直接跟熱點(diǎn)出產(chǎn)品，比如冰杯，這樣一來(lái)，就能緊貼上年輕人的喜好和審美做產(chǎn)品，有些消費(fèi)大產(chǎn)品，做個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，可能得先調(diào)研琢磨個(gè)半年。

而獨(dú)家產(chǎn)品一經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，往往會(huì)跟渠道深度綁定。

想吃？你就必須來(lái)我這。

當(dāng)然，也有許多成熟的日化產(chǎn)品，并沒(méi)有太大革新空間。

但自有商品也有妙招，咱們不是把中間經(jīng)銷(xiāo)商砍掉了嘛，省下來(lái)的利潤(rùn)，我拿走一部分，還能再花一部分在常規(guī)商品上。

根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，一位母嬰產(chǎn)品渠道商表示，自有品牌的利潤(rùn)約為30%-40%，銷(xiāo)售同類(lèi)別的品牌商品利潤(rùn)僅為 10%-20%。

這中間的利潤(rùn)差達(dá)到了 10%~30% 這個(gè)區(qū)間，假設(shè)利潤(rùn)差為 30%，且商場(chǎng)固定賺 10%，多出來(lái)的 20% 可以再投入到商品品質(zhì)上，或直接讓利給消費(fèi)者，主打一個(gè)極致性?xún)r(jià)比。

當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)，這太復(fù)雜了，我還是懶得算啊。

猛如胖東來(lái)，直接把進(jìn)貨價(jià)算出來(lái)給你，反正貨是自己進(jìn)的，價(jià)格門(mén)兒清。。。

甚至還給出了很多商品的成本分解表。。。

像白酒、大月餅、洗衣液等等產(chǎn)品，有的因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比，有些是改良后確實(shí)踩中了消費(fèi)者新需求，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。

買(mǎi)得到，買(mǎi)不到，覺(jué)得好吃，覺(jué)得難吃，都能拿出來(lái)討論一番。

品牌做好了之后，一通百通，消費(fèi)者還自動(dòng)把你的自營(yíng)套上濾鏡。

過(guò)去我們安利零食，分享的是具體哪個(gè)牌子哪個(gè)產(chǎn)品好吃。

現(xiàn)在社交媒體上刷屏的，是“ 山姆必買(mǎi)清單 ”、“ 胖東來(lái)必吃榜 ”、“ 盒馬無(wú)限回購(gòu)清單 ” 。

讓渠道超越了它所售賣(mài)的商品，成為了消費(fèi)者心中最響亮的品牌。

說(shuō)白了，有什么就賣(mài)什么的搬運(yùn)工模式，已經(jīng)走不通，如今的零售行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身，試圖成為一個(gè)懂大家想要什么的生活專(zhuān)家。

掌握供應(yīng)鏈，生產(chǎn)自有商品，就是最關(guān)鍵一步。

自有商品的模式在國(guó)外已經(jīng)非常成熟。

根據(jù)《 2023 年中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告 》，Costco 的自有品牌科克蘭 2021 年銷(xiāo)售額超過(guò) 590 億美元，占總收入的31%。山姆的自有品牌 Members Mark 銷(xiāo)售占比同樣占 30% 左右。

放眼歐洲，更是主流趨勢(shì)。

根據(jù) NielsenIQ 的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2024 年，自有品牌的總銷(xiāo)售額將達(dá)到 3520 億歐元，其中最大的三個(gè)食品雜貨市場(chǎng)，德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)的自有品牌合計(jì)份額為 39.7%

中國(guó)零售進(jìn)入大型賣(mài)場(chǎng)模式的時(shí)間比較短，未來(lái)還有很多想象空間。

一切是不是聽(tīng)起來(lái)還挺美好的？

但是啊，這里世超忍不住潑點(diǎn)冷水了。

現(xiàn)在，你是一家連鎖商超的老板，洞悉了自有品牌的種種好處，已經(jīng)準(zhǔn)備大賺特賺了。

但在賺錢(qián)之前，你發(fā)現(xiàn)等待你面前的第一關(guān)就是各種巨大的前期投入。

比如你想學(xué)山姆，弄個(gè)烘烤間，巨大的玻璃窗讓人能一眼望到里面的烘烤進(jìn)度，一邊排隊(duì)一邊聞著香味，別提多誘人了，那么好，先掏一筆設(shè)備投資吧。

除了額外的資金投入，這事而且還非?？简?yàn)預(yù)判。

做什么類(lèi)目？什么產(chǎn)品？現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品是什么樣的？消費(fèi)者更想要的產(chǎn)品方向是什么？

如果你只是做貼牌，往代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼個(gè)自己 logo 就完事，那還是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力跟差異化，一旦競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)市面上的其他產(chǎn)品，很容易滯銷(xiāo)。

尤其是，這些自有商品會(huì)跟商超的品牌信譽(yù)掛鉤。

你找的供應(yīng)鏈強(qiáng)不強(qiáng)？你有沒(méi)有品控能力？代工廠會(huì)不會(huì)以次充好？

做得好就是這個(gè)品牌可以無(wú)腦買(mǎi)，但如果守不住質(zhì)量，很有可能以后就會(huì)無(wú)腦拒了。

傳統(tǒng)模式下，賣(mài)不掉的品牌貨或許還能退給供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商，但自有品牌的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)幾乎是全由商超自己承擔(dān)。

做自有品牌看起來(lái)輕松，但其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品把關(guān)、供應(yīng)鏈能力以及庫(kù)存消化能力等多環(huán)節(jié)考驗(yàn)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，很多商超其實(shí)不具備這些能力。。。

國(guó)內(nèi)商超頭部企業(yè)永輝超市，算是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但學(xué)習(xí)胖東來(lái)以后，目前也仍在陣痛階段。

在最近的財(cái)報(bào)中，二季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損擴(kuò)大，未來(lái)如何還有待觀望。

成功的密碼能不能復(fù)刻，尚不可知。

但現(xiàn)在很多行業(yè)內(nèi)的中腰部玩家，似乎已經(jīng)在研究，如何擠入這個(gè)市場(chǎng)。

人在溺水的時(shí)候，總要抓住點(diǎn)什么，自有品牌只是恰好，成為了這根稻草。

但，如果是匆忙進(jìn)場(chǎng)，那么這根稻草，可能是壓垮駱駝的那一根；如果能借此真正沉下心來(lái)，理解消費(fèi)者，打造差異化產(chǎn)品，那么也許它會(huì)是那塊能夠渡過(guò)險(xiǎn)灘的浮木。

無(wú)論如何，自有品牌不是一張逆風(fēng)翻盤(pán)的彩票，而是一個(gè)放大器：

放大強(qiáng)者的優(yōu)勢(shì)，加速弱者的淘汰。