我們來分析一下泡泡瑪特（Pop Mart）進(jìn)軍“7000億元珠寶賽道”的情況，特別是其定價(jià)策略和Z世代的接受度。
"背景：泡泡瑪特與珠寶市場(chǎng)"
1. "泡泡瑪特的基因：" 泡泡瑪特起家于盲盒玩具，憑借強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力、獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營銷，迅速占領(lǐng)了Z世代的消費(fèi)心智，建立了強(qiáng)大的品牌忠誠度和話題性。它的核心優(yōu)勢(shì)在于IP打造和社群運(yùn)營。 2. "珠寶市場(chǎng)的現(xiàn)狀：" 中國珠寶市場(chǎng)規(guī)模龐大（通常指貴金屬、鉆石、翡翠等，雖然7000億可能包含更廣義的飾品，但核心是傳統(tǒng)珠寶），競(jìng)爭激烈，既有周大福、老鳳祥等歷史悠久、深耕線下渠道的老牌珠寶，也有周生生、六福珠寶等全國連鎖品牌，還有Tiffany、Cartier等國際高端品牌。這個(gè)市場(chǎng)通常被認(rèn)為對(duì)品牌歷史、工藝、材質(zhì)（K金、鉑金、鉆石4C標(biāo)準(zhǔn)等）非常看重，定價(jià)也相對(duì)理性，注重保值性。 3. "Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)：" Z世代（1995-2010年出生）是數(shù)字原生代，成長于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重個(gè)性化、體驗(yàn)感和社交認(rèn)同。他們?cè)敢鉃橄矚g的東西付費(fèi)，對(duì)新興品牌和潮流敏感，但也越來越關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值（不僅是價(jià)格，也包括設(shè)計(jì)、IP意義、可持續(xù)性等）。

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每經(jīng)記者：畢媛媛 每經(jīng)編輯：張海妮

現(xiàn)貨黃金價(jià)格不斷刷新歷史紀(jì)錄。9月22日，現(xiàn)貨黃金盤中突破3720美元/盎司。

“買黃金能升值”的心理不僅在消費(fèi)者中蔓延，也讓更多商家嗅到商機(jī)。泡泡瑪特（09992.HK）便是其中之一。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泡泡瑪特旗下珠寶品牌Popop近期正式發(fā)售首個(gè)足金系列，依托Baby Molly IP打造的黃金串珠、吊墜等產(chǎn)品，發(fā)售僅三天，直接帶動(dòng)上海、北京兩家線下門店的客流與銷售額顯著增長。

圖片來源：泡泡瑪特提供

LABUBU在全球掀起的熱潮，助推泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收超過2024年全年，公司股價(jià)也在8月底觸及339.800港元/股的歷史高點(diǎn)。但隨著LABUBU產(chǎn)能擴(kuò)大、稀缺性下降，其股價(jià)一路回落至9月23日收盤的264.000港元/股。泡泡瑪特如何持續(xù)吸引用戶？

《2025中國潮玩經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)727億元，預(yù)計(jì)到2028年將激增至911億元；《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為7788億元。這一數(shù)據(jù)是潮玩市場(chǎng)規(guī)模的10倍有余。

一邊是IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）熱度退潮后的增長焦慮，一邊是數(shù)千億元級(jí)珠寶市場(chǎng)的誘人“蛋糕”，泡泡瑪特此次跨界布局足金系列，能否借黃金市場(chǎng)的東風(fēng)打破增長瓶頸？

定價(jià)：比老鋪黃金高25%？

Popop的足金系列產(chǎn)品由IP Baby Molly打造，主要面向親子受眾，推出了黃金串珠、吊墜、金條和擺件等產(chǎn)品，同時(shí)品牌已在上海港匯恒隆、北京國貿(mào)開設(shè)線下門店，為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)渠道。

記者通過Popop官方小程序查詢發(fā)現(xiàn)，該足金系列價(jià)格區(qū)間為980元至6800元，其中多數(shù)串珠、吊墜類產(chǎn)品定價(jià)在2000元以下，兼顧不同消費(fèi)者的預(yù)算需求。

不過，在當(dāng)前黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高的背景下，Popop采用“一口價(jià)”定價(jià)模式。例如，“Baby Molly系列抱抱奶瓶黃金擺件”官方定價(jià)56800元，金重約41克，折算單克價(jià)格約1385元；定價(jià)1380元的“Baby Molly愛心黃金串珠”，金重僅0.7克，單克價(jià)格接近2000元。

圖片來源：Popop官方小程序截圖

與老鋪黃金類似，Popop未采用傳統(tǒng)黃金品牌“金價(jià)+加工費(fèi)”的定價(jià)方式，但整體單價(jià)更高。以老鋪黃金一款售價(jià)57780元的“古法手工足金手環(huán)”為例，其金重約52.2克，單克價(jià)格1107元。粗略比較的話，Popop類似總價(jià)單品的平均克價(jià)比老鋪黃金高出約25%。

圖片來源：老鋪黃金淘寶店產(chǎn)品截圖

對(duì)于這樣的定價(jià)策略，業(yè)內(nèi)人士看法不一。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚說：“當(dāng)前金價(jià)處于高位，‘一口價(jià)’模式雖能幫品牌鎖定利潤空間，但可能削弱價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購買意愿，讓他們產(chǎn)生‘買大宗商品’的理性顧慮。”他進(jìn)一步指出，Popop的抗風(fēng)險(xiǎn)能力依賴IP溢價(jià)的持續(xù)性，“品牌需通過配套收藏證書、置換服務(wù)等增值服務(wù)提升附加值，將消費(fèi)者的心理賬戶從‘黃金投資’轉(zhuǎn)向‘IP收藏’，以此對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)影響?！?/p>

另一位業(yè)內(nèi)人士則持相對(duì)樂觀態(tài)度，他對(duì)記者表示：“（在）黃金價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，Popop足金系列憑借一口價(jià)模式疊加IP影響力，在市場(chǎng)中已具備一定競(jìng)爭力，未來品牌若推出更多IP黃金產(chǎn)品，市場(chǎng)空間值得期待?！辈贿^該人士也強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特在黃金賽道仍是新手，“IP+黃金”的創(chuàng)新模式能否真正獲得大眾認(rèn)可，還需更長時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

如何讓用戶從“買盲盒”到“買黃金”？

泡泡瑪特布局黃金賽道的步伐可追溯至2024年。當(dāng)年6月，公司旗下珠寶品牌Popop的首批產(chǎn)品在上海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相，這一動(dòng)作標(biāo)志著泡泡瑪特開始探索“IP+珠寶”的融合路徑。

根據(jù)《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為7788億元，鉑金及白銀產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為80億元，占比僅約1%；流行飾品及其他品類市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)約130億元，占比約2%，顯示出了行業(yè)極大的發(fā)展?jié)撃?。上述?bào)告還提到，跨界融合、與IP聯(lián)名共同開發(fā)周邊產(chǎn)品，將為珠寶品牌打造爆款潮品、風(fēng)口紅利提供新的路徑。

上半年憑借LABUBU掀起全球風(fēng)潮后，泡泡瑪特的每一步動(dòng)作都更受消費(fèi)者與二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注。不過，隨著品牌對(duì)“Labubu3.0前方高能系列盲盒”進(jìn)行大量補(bǔ)貨，該系列盲盒的熱度與二手市場(chǎng)價(jià)格均出現(xiàn)下滑，泡泡瑪特的股價(jià)也出現(xiàn)同步調(diào)整。

對(duì)此，江瀚分析認(rèn)為：“二級(jí)市場(chǎng)上，LABUBU行情回落，部分原因是泡泡瑪特在積極擴(kuò)大產(chǎn)能，這本身會(huì)壓縮二手市場(chǎng)的溢價(jià)空間。但是，泡泡瑪特上月底發(fā)售的‘THE MONSTERS心底密碼系列’上線即售罄，足見市場(chǎng)對(duì)LABUBU的熱情并未消退。”他進(jìn)一步指出：“單一潮玩IP的熱度具有周期性，因此無論產(chǎn)品形態(tài)還是玩法，都需要持續(xù)創(chuàng)新才能維持潮玩IP公司的長期生命力。泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)IP價(jià)值的深度挖掘，且已形成多元IP矩陣，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等IP的影響力也非常顯著?！?/p>

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司也在積極地進(jìn)行多方面布局。2025年多家“全球首店”已相繼開業(yè)：3月，Hirono小野全球首家品牌概念店落地上海中環(huán)廣場(chǎng)；5月，全球首家臻藏店P(guān)OP MART COLLECTION進(jìn)駐成都SKP。自2010年成立以來，泡泡瑪特始終堅(jiān)信“最好的購物體驗(yàn)是美好”。

黃金作為新業(yè)務(wù)，并未在泡泡瑪特2025年上半年財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。對(duì)于近期公司股價(jià)的波動(dòng)，江瀚認(rèn)為更多是受LABUBU二手價(jià)格下跌影響，“泡泡瑪特布局黃金賽道具備天然優(yōu)勢(shì)。其IP的受眾群體和黃金消費(fèi)者存在重疊。從行業(yè)趨勢(shì)看，‘90后’‘00后’已成為黃金消費(fèi)主力，傳統(tǒng)品牌紛紛通過IP聯(lián)名布局年輕化市場(chǎng)，泡泡瑪特推出黃金系列正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，借助自身IP優(yōu)勢(shì)切入年輕黃金消費(fèi)賽道”。

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