“如何做品牌”是一個(gè)宏大且系統(tǒng)性的問(wèn)題，因?yàn)樗婕暗綉?zhàn)略、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、溝通、管理等多個(gè)層面。這里為你梳理一個(gè)相對(duì)完整的框架，幫助你理解品牌建設(shè)的核心步驟和要素：
"第一階段：基礎(chǔ)奠定 - 明確方向 (Foundation & Strategy)"
1. "品牌定位 (Brand Positioning):" "你是誰(shuí)？" 定義你的品牌核心價(jià)值、使命、愿景和核心價(jià)值觀。這是品牌的靈魂。 "為誰(shuí)服務(wù)？" 精準(zhǔn)描繪你的目標(biāo)受眾（用戶畫像），了解他們的需求、痛點(diǎn)、欲望和行為。 "與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？" 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，找出你的差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)空間。 "在哪兒？" 確定你的品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置和承諾。用簡(jiǎn)潔、清晰的語(yǔ)言概括：“對(duì)于我們的目標(biāo)客戶，在[特定市場(chǎng)/品類]中，我們是[某種獨(dú)特價(jià)值/形象]?！?br/>2. "市場(chǎng)研究 (Market Research):" 了解行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力。 深入研究目標(biāo)客戶群體。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
"第二階段：塑造形象 - 構(gòu)建識(shí)別系統(tǒng) (Identity & Perception)"
3. "品牌命名 (Brand Naming):" 選擇一個(gè)易于記憶、發(fā)音、與品牌定位相關(guān)，并且尚未被注冊(cè)的名字?？紤]目標(biāo)市場(chǎng)的文化含義。
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相關(guān)內(nèi)容：

文 | 李倩說(shuō)品牌

01 到底啥叫“做品牌”？

“做品牌”是一個(gè)人人都能說(shuō)、快被說(shuō)爛的事。這件事太容易被誤解了，現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，說(shuō)起“做品牌”，常常是雞同鴨講，說(shuō)的壓根不是一回事兒。

舉個(gè)例子：我在一次CEO閉門討論會(huì)上遇到一個(gè)高管，當(dāng)大家在討論如何抓住新的內(nèi)容平臺(tái)做品牌時(shí)，他說(shuō)：我覺(jué)得沒(méi)有做品牌這回事，我們做企業(yè)本身就是在做品牌。你看，這就是典型的混淆概念了。

“做品牌”，很容易被誤讀，有兩個(gè)比較常見的說(shuō)法：

一、“做品牌”= 好好“做企業(yè)”。

品牌=企業(yè)，這種理解是把品牌這個(gè)詞泛化和放大了，認(rèn)為只要企業(yè)做得好就等于品牌做得好。在這種理解視角下，品牌部門、品牌專業(yè)，甚至品牌工作本身的存在，價(jià)值不大，甚至?xí)X(jué)得品牌部門“可有可無(wú)”，品牌專業(yè)“沒(méi)啥大用”，品牌工作就是“敲鑼打鼓”。

我親耳聽過(guò)一家上市公司最大的事業(yè)部總經(jīng)理說(shuō)：做什么品牌，我們業(yè)務(wù)部門做好了就有品牌，要什么品牌部門？！

二、“做品牌” = 做具體的“營(yíng)銷動(dòng)作”。

品牌=營(yíng)銷動(dòng)作，這種理解是把品牌這個(gè)詞功能化了，認(rèn)為品牌就是一種非常具體的動(dòng)作，比如做PR（公共關(guān)系）、做產(chǎn)品推廣、做文案和設(shè)計(jì)等。這種理解就像是你說(shuō)“做人力資源”，別人理解成“招人”；你說(shuō)“做行政”，別人理解成“前臺(tái)接待”。

一旦這樣理解“做品牌”，最大的后果就是：CEO立刻覺(jué)得這事太小了。你們品牌部門自己做做就行了，這點(diǎn)事不需要太耽誤我的時(shí)間。

先明確一下，我今天說(shuō)的"做品牌"不是說(shuō)做企業(yè)，也不是做某個(gè)具體的營(yíng)銷動(dòng)作。這里的“做品牌”= 做企業(yè)關(guān)鍵信息的梳理和表達(dá)。

這種理解下，品牌要先萃取總結(jié)，再營(yíng)銷表達(dá)，是一個(gè)信息梳理、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷傳遞的過(guò)程。

如果一個(gè)企業(yè)，不能意識(shí)到做品牌究竟意味著什么，它就無(wú)法真正進(jìn)入到做品牌的過(guò)程中，也就無(wú)法拿到做品牌帶來(lái)的成果。要么陷入到“品牌無(wú)所謂”的輕視，要么進(jìn)入到對(duì)一個(gè)具體的“活兒”的考核，漏掉了全局梳理管理的關(guān)鍵工作。

咱們既不要蓄意放大它，也不要刻意縮小它。正常理解它，才能做對(duì)做好它。

02 “做品牌”的四大核心議題

如果你認(rèn)可“做品牌”是值得投入的事，也認(rèn)可上面所說(shuō)，“做品牌”就是做信息的表達(dá)和內(nèi)容的體驗(yàn)。好，我?guī)湍阏f(shuō)清楚“做品牌”都有哪幾大板塊的工作。

實(shí)際上所有“做品牌”的工作，不外乎這四大核心議題。你可以一邊思考一邊做個(gè)歸類：

第一大品牌工作議題：【我是誰(shuí)】

眾所周知的那些關(guān)于品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌特色、品牌名稱、品類和產(chǎn)品、商業(yè)模式、定價(jià)策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口號(hào)、品牌哲學(xué)、品牌VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理規(guī)范、品牌CIS……這些滿坑滿谷的概念、工具，只要是關(guān)于說(shuō)明品牌方自己信息的，都可以歸到這一類【我是誰(shuí)】的議題下。

很多時(shí)候你可能會(huì)被這些概念搞得頭昏腦漲，我想說(shuō)：其實(shí)你不必理會(huì)這些故弄玄虛的概念，喜歡賣弄這些概念也不是什么有益的事情。

你可以把每一個(gè)概念都當(dāng)做一個(gè)向你發(fā)起提問(wèn)的記者，借助于它的提問(wèn)，從不同角度，幫你想清楚說(shuō)清楚【我是誰(shuí)】。

當(dāng)然，如果覺(jué)得需要專業(yè)的外部咨詢顧問(wèn)輔助你來(lái)想清楚、表達(dá)出來(lái)，也是很好的辦法。

但不管用什么辦法，想清楚說(shuō)清楚【我是誰(shuí)】，都是第一重要的品牌工作。這一點(diǎn)如果糊弄過(guò)去了，后面三件事絕不可能做好。

我們遇到一些品牌，請(qǐng)我們幫忙直接做“品牌物料”，說(shuō)已經(jīng)把品牌是誰(shuí)的事都想清楚了，就差輸出內(nèi)容了。結(jié)果品牌中心軸十要素逐一細(xì)問(wèn)下去，能上來(lái)的，不到三分之一。

【我是誰(shuí)】要經(jīng)得起方方面面角角落落的追問(wèn)，才叫真正“說(shuō)清楚”了。

看起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正要做到“說(shuō)清楚”并不容易，要花很多時(shí)間很大力氣，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企業(yè)，才會(huì)在這件事上不惜投入（主要是時(shí)間投入）。

后面我會(huì)持續(xù)分享這些年遇到的那些在【我是誰(shuí)】上真花過(guò)心思、獲得市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的好品牌。

第二大品牌工作議題【你是誰(shuí)】

如果說(shuō)【我是誰(shuí)】是品牌對(duì)自身的認(rèn)清和表達(dá)，那么，【你是誰(shuí)】，就是品牌對(duì)顧客的洞察和探索。

這個(gè)大議題下包含的工作量也很大。既有時(shí)髦的所謂市場(chǎng)調(diào)研、顧客畫像、用戶研究、痛點(diǎn)挖掘、顧客旅程、品牌觸點(diǎn)等工作，也有基于這些工作產(chǎn)生的內(nèi)容形式、內(nèi)容渠道、內(nèi)容手法、內(nèi)容調(diào)性等內(nèi)容體驗(yàn)的整體策略。

說(shuō)白了，【你是誰(shuí)】是研究透顧客/受眾，并基于這些研究去匹配內(nèi)容策略的過(guò)程。

這個(gè)議題處理得好，品牌營(yíng)銷的效率才能真的提上去，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，看清楚了【你是誰(shuí)】之后，好多品牌動(dòng)作壓根就沒(méi)必要做。

【你是誰(shuí)】決定了一個(gè)品牌輸出內(nèi)容的策略，滿世界越來(lái)越多的內(nèi)容形式（圖文、視頻、音頻、虛擬……）、內(nèi)容渠道（媒體、門店、經(jīng)銷、私域……），我們到底以什么內(nèi)容渠道為主，以什么內(nèi)容形式為主呢？

你看，如果人群、旅程和內(nèi)容策略足夠精準(zhǔn)，是不是就能省掉很多事兒？

第三大品牌工作議題【我們的成果】

光知道【我是誰(shuí)】【你是誰(shuí)】只是品牌展示的工作，最好的“做品牌”一定要講究“品效合一”，因此第三大品牌工作議題就是雙方碰撞之后產(chǎn)生的【成果】。

沒(méi)有【成果】的品牌工作，就是唱高調(diào)，耍流氓。

可能你要問(wèn)：【成果】是不是就是說(shuō)購(gòu)買產(chǎn)生銷量?。?/p>

不全是。

品牌工作畢竟不只是銷售工作。品牌工作不單單以“購(gòu)買”作為評(píng)估成果的一個(gè)標(biāo)志，除了購(gòu)買，還有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。

這三件事分別是：復(fù)購(gòu)、連接、分享，再加上“購(gòu)買”，一共四大成果。

如果企業(yè)高質(zhì)量完成了【我是誰(shuí)】、【你是誰(shuí)】，那么圍繞著四大成果去反向設(shè)計(jì)品牌內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，好的品牌工作，將會(huì)不斷提高這四方面的成果表現(xiàn)。

要么能讓人直接拿錢投票（直接下單），要么能讓人產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或轉(zhuǎn)介紹（買了又買，勸別人買），要么能讓人產(chǎn)生和你主動(dòng)連接的動(dòng)作（點(diǎn)贊、投票、留言、UGC、參加活動(dòng)、扣1、說(shuō)話、到店……），要么能讓人分享你的產(chǎn)品和內(nèi)容（轉(zhuǎn)發(fā)、傳播、拍照、舉例、轉(zhuǎn)告……）。

你看，如果【我是誰(shuí)】說(shuō)得夠清楚，【你是誰(shuí)】做的夠清楚，四大【成果】運(yùn)營(yíng)得夠極致，說(shuō)得絕對(duì)一點(diǎn)，一個(gè)品牌的所有顧客/潛在顧客都至少可以滿足購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、連接、分享四大效果中的一項(xiàng)。

這，才是最精準(zhǔn)的品效合一。

第四大品牌工作議題【內(nèi)容的效率】

做到了成果，不意味著“做品牌”的工作就結(jié)束了。

好的“做品牌”不僅要看“成果”，還要看“效率”。我們究竟用了多長(zhǎng)時(shí)間、多少投入、多大精力做到了這樣的一個(gè)“成果”，這個(gè)過(guò)程是否可以不斷優(yōu)化？不斷提高上述所有內(nèi)容的生產(chǎn)效率？

這個(gè)過(guò)程中包括但不限于：在梳理品牌過(guò)程中對(duì)管理的效率、在企業(yè)內(nèi)部跨部門品牌溝通的協(xié)作效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管理效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率、AI輔助內(nèi)容生成等新趨勢(shì)的試用效率……

你看，這些問(wèn)題幾乎都聚焦在做品牌這件事的“內(nèi)部摩擦力”上。

事實(shí)上，這些看起來(lái)很抽象的問(wèn)題，都是有方法、工具、流程可以解決掉的。

畢竟，德魯克老先生說(shuō)過(guò)：凡是不能被測(cè)量的事，都無(wú)法被管理。既然我們想要“管理品牌”工作，那么就需要想到辦法“測(cè)量”這些事，不斷用工具、數(shù)據(jù)加速，讓做品牌的正向飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

這是很容易被企業(yè)忽略掉的一塊“做品牌”的工作板塊，不管是大企業(yè)小企業(yè)，在品牌內(nèi)容工作過(guò)程中，都會(huì)產(chǎn)生大量的溝通和管理成本，而這部分成本，是完全可以壓縮提效的。

結(jié)語(yǔ)

以上，我試圖用最簡(jiǎn)樸的語(yǔ)言把“做品牌”這件事說(shuō)清楚，希望能在你的腦海里建立起清晰的一張地圖，讓做品牌這件復(fù)雜的事從此明了起來(lái)。