開一家十元店賺到300億身家的故事，最典型的代表就是中國的零售巨頭"三毛童裝（三毛集團(tuán)）"的創(chuàng)始人"劉伯鳴"。他的經(jīng)歷雖然并非嚴(yán)格意義上的“十元店”，但其商業(yè)模式和成功要素與低價(jià)零售有密切關(guān)聯(lián)，并且規(guī)模達(dá)到了驚人的程度。
要理解他是如何做到的，需要關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這些點(diǎn)同樣適用于理解成功的低價(jià)零售模式：
1. "極致的成本控制與供應(yīng)鏈管理：" "源頭采購：" 劉伯鳴早期就建立了強(qiáng)大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，直接從工廠或產(chǎn)地大量采購，砍掉了中間環(huán)節(jié)，大幅降低了商品成本。他甚至被稱為“關(guān)系之王”，善于利用人脈資源獲取低價(jià)貨源。 "規(guī)模效應(yīng)：" 隨著三毛童裝規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其采購量達(dá)到了驚人的級別，這使其獲得了極其優(yōu)惠的采購價(jià)格，這是普通小店無法比擬的。 "生產(chǎn)自建（早期）：" 在一定程度上，三毛集團(tuán)也涉足生產(chǎn)，進(jìn)一步控制了成本和品控。
2. "獨(dú)特的商業(yè)模式——品牌授權(quán)與加盟：" "輕資產(chǎn)運(yùn)營：" 三毛集團(tuán)并非自己開遍所有門店，而是主要依靠強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的運(yùn)營體系，進(jìn)行品牌授權(quán)和加盟。加盟商提供資金和場地，使用三毛品牌和運(yùn)營模式開店。 "快速擴(kuò)張："

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文｜謝九

最近，被稱為“國內(nèi)最大十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品在美國上市，創(chuàng)始人葉國富的身家一夜之間超過了300億元。一家主打廉價(jià)商品的公司，到底是怎么登上資本之巔、締造財(cái)富神話的呢？

在成立名創(chuàng)優(yōu)品之前，公司創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)打造過一個(gè)叫做“哎呀呀”的女生飾品連鎖品牌，這一段不算成功的創(chuàng)業(yè)之后，葉國富去日本考察，被日本街頭的平價(jià)零售店所打動(dòng)，從中獲得了二次創(chuàng)業(yè)的靈感。2013年，葉國富和一位日本設(shè)計(jì)師攜手，成立了名創(chuàng)優(yōu)品，主打平價(jià)且?guī)в幸欢ㄔO(shè)計(jì)感的生活日用品。

從創(chuàng)立以來，名創(chuàng)優(yōu)品就沒有擺脫山寨的爭議。這家公司從里到外都能看到人們熟悉的日本元素，公司紅白相間的LOGO很容易讓人想起優(yōu)衣庫，公司的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和無印良品非常相似。很多不明就里的消費(fèi)者，都以為這就是一家日本公司。

廈門，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪（圖｜視覺中國）

對于名創(chuàng)優(yōu)品這種傍大牌的做法，外界也是褒貶不一，有人稱之為中國的山寨之王，但也有人認(rèn)為，這家公司以低廉的價(jià)格，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了國際大牌的設(shè)計(jì)感，對消費(fèi)者來說可以算是非常優(yōu)惠的福利。比如無印良品，在中國的價(jià)格比日本高好幾倍，但其實(shí)很多產(chǎn)品都是在中國制造生產(chǎn)，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的很多中國公司，通過和這些國內(nèi)代工廠合作，以低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供類似產(chǎn)品，滿足了很多收入不高的消費(fèi)者需求。

面對外界的抄襲質(zhì)疑，公司創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)回應(yīng)，“在設(shè)計(jì)界，從來只是互相借鑒，沒有模仿?！?strong>盡管對山寨之說矢口否認(rèn)，但名創(chuàng)優(yōu)品還是在努力擺脫山寨形象。為了提升品牌美譽(yù)度，公司近年來開始采用另外一種傍大牌的策略，和一些超級IP推出聯(lián)名款產(chǎn)品。尤其是去年和漫威的合作非常成功，眾多漫威的英雄人物形象登上名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，而且價(jià)格大都在50元以內(nèi)。有漫威英雄人物的加持，而且價(jià)格還如此便宜，這些聯(lián)名款產(chǎn)品受到年輕人的熱烈追捧。

創(chuàng)優(yōu)品和漫威聯(lián)合推出了系列漫威超級英雄的周邊產(chǎn)品。（圖｜視覺中國）

除了漫威之外，迪士尼、可口可樂、故宮等很多著名品牌都成了名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名對象。和國際大品牌合作，無疑是一個(gè)非常聰明的做法，其意義不僅在于拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，更重要的是，相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌得到了國際大品牌的背書，公司產(chǎn)品刻上了正版的印記，由此沖淡了公司的山寨形象。從早期借鑒國際知名品牌，到現(xiàn)在和國際知名品牌合作，名創(chuàng)優(yōu)品在不同階段采取了不同的傍大牌做法，一步步將自己從山寨的污泥中洗白。

當(dāng)然，僅僅靠傍大牌并不足以讓名創(chuàng)優(yōu)品獲得成功，公司的另外一個(gè)殺手锏就是便宜。名創(chuàng)優(yōu)品被稱為國內(nèi)最大的十元店，公司95%以上的產(chǎn)品，價(jià)格都在50元以內(nèi)。公司創(chuàng)始人葉國富今年還曾經(jīng)表示，要將95%以上的產(chǎn)品定價(jià)控制在29元以內(nèi)。這種定價(jià)模式，很容易讓人聯(lián)想起另外一家大熱的公司拼多多。區(qū)別之處在于，一個(gè)是線上的廉價(jià)之王，另外一個(gè)在線下市場稱雄。

無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是拼多多，這兩家公司的成功都絕非偶然，而是剛好踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏和脈搏。上世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，進(jìn)入失去的十年，日本民眾的收入減少，同時(shí)生活美學(xué)上也開始轉(zhuǎn)向極簡主義，主打廉價(jià)商品的優(yōu)衣庫和無印良品也正是在這個(gè)時(shí)候快速崛起。

當(dāng)前包括中國在內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)減速，人們收入增速放緩，對未來的信心不足，對于廉價(jià)商品的需求大幅上升。在過去中國經(jīng)濟(jì)以兩位數(shù)高速增長的時(shí)候，消費(fèi)升級成為最熱門的話題，但是現(xiàn)在，廉價(jià)商品市場成為一片廣闊的藍(lán)海，提前進(jìn)入這個(gè)市場的名創(chuàng)優(yōu)品和拼多多自然就成為大贏家。

MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品門店（圖｜視覺中國）

成立7年時(shí)間以來，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出了4000多家門店，年銷售額將近200億元，公司的野心是成長為世界級的零售巨頭，那么，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的夢想嗎？

長期以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直擺脫不了兩個(gè)最大的負(fù)面標(biāo)簽，一個(gè)是品牌形象的山寨化爭議，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量爭議，這兩大問題在很大程度上制約了名創(chuàng)優(yōu)品的上升空間。

從品牌形象來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過和國際知名IP合作，在年輕人心目中的形象有了較大改觀，而最近成為美國上市公司，對于提升公司的形象也有很大幫助。但這并不意味著公司已經(jīng)徹底擺脫了外界的山寨質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品還是經(jīng)常陷入各種侵權(quán)糾紛之中，LV、屈臣氏、曼秀雷敦等國際大牌都曾經(jīng)起訴過名創(chuàng)優(yōu)品。

在公司致力于擺脫山寨品牌形象的同時(shí)，更需要擺脫的是產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。從長遠(yuǎn)來看，制約名創(chuàng)優(yōu)品未來成長空間的更重要的因素，是產(chǎn)品質(zhì)量問題。今年9月份，就在名創(chuàng)優(yōu)品向美國遞交招股書的當(dāng)天，上海藥品監(jiān)督管理局公布化妝品抽檢質(zhì)量報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款指甲油檢出可致癌物質(zhì)，三氯甲烷的含量嚴(yán)重超標(biāo)，是國家標(biāo)準(zhǔn)限值的1400多倍。在此次指甲油事件之前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量問題也有過多次被曝光的經(jīng)歷。

圖｜視覺中國

名創(chuàng)優(yōu)品在美國上市之后，并不意味著這家公司已經(jīng)大功告成，恰恰相反，挑戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開始。在美國上市成功，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式引發(fā)了更多的關(guān)注，也迎來了越來越多的競爭者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。今年10月份，阿里在上海成立了首家一元實(shí)體店，計(jì)劃在3年之內(nèi)開設(shè)1000家，當(dāng)阿里這樣的巨頭都開始下場布局，意味著名創(chuàng)優(yōu)品迎來了最強(qiáng)勁的對手。

更有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)年以模仿和借鑒起家，當(dāng)公司做大到一定規(guī)模之后，自己也成了別人模仿的對象，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出很多山寨名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品不得不和這些公司打起了侵權(quán)官司，這多少也是有些諷刺意味。值得一提的是，在名創(chuàng)優(yōu)品高歌猛進(jìn)之際，作為曾經(jīng)的模仿對象，無印良品近年的日子卻來越不好過，今年7月份，無印良品的美國子公司甚至申請破產(chǎn)。

位于香港中環(huán)站的一家無印良品店鋪（圖 | 視覺中國）

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，在已經(jīng)成為美國上市公司和行業(yè)領(lǐng)先者之后，必須展示出更多的原創(chuàng)能力，以獨(dú)有的核心競爭力打造自己的護(hù)城河，否則，很有可能被人“以彼之道還施彼身”，被后浪們拍倒在沙灘之上。

作者檔案

謝九

《三聯(lián)生活周刊》資深主筆

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三聯(lián)生活周刊

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