我們來(lái)梳理一下關(guān)于梁朝偉代言的丸美（Wanmei）品牌及其IPO傳聞中提到的“3年砸10億做廣告”和“產(chǎn)品屢上質(zhì)檢黑榜”這兩個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)。
這確實(shí)是一個(gè)備受爭(zhēng)議且在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論的話題。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "梁朝偉代言與品牌形象:" 梁朝偉作為華語(yǔ)影壇的常青樹(shù)和“影帝”級(jí)人物，其形象代表著成熟、質(zhì)感、文藝和信賴感。 丸美選擇梁朝偉代言，顯然是希望借此提升品牌形象，將產(chǎn)品與高品質(zhì)、值得信賴聯(lián)系在一起，吸引注重品質(zhì)和有消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。 從營(yíng)銷效果來(lái)看，初期確實(shí)吸引了大量關(guān)注，梁朝偉的知名度為丸美帶來(lái)了巨大的曝光度。
2. "“3年砸10億做廣告”的說(shuō)法:" 這個(gè)數(shù)字“10億”是否精確，外界難以核實(shí)，但可以肯定的是，丸美在成立初期及發(fā)展過(guò)程中，確實(shí)投入了巨額資金用于廣告營(yíng)銷。 美妝行業(yè)，尤其是新銳品牌，普遍重視廣告和社交媒體營(yíng)銷，以快速建立品牌知名度、搶占市場(chǎng)份額。丸美的策略屬于重營(yíng)銷模式。 高額廣告投入有助于快速提升品牌聲量，但也意味著高成本，對(duì)利潤(rùn)率構(gòu)成壓力

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中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)3月25日訊(記者 劉小菲)由周迅、梁朝偉等影星擔(dān)任代言人的護(hù)膚品品牌 “丸美”，其母公司廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“丸美股份”)加快了向A股市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。

3月20日晚間，丸美股份在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了新版招股說(shuō)明書，公司計(jì)劃在上交所上市，募集資金約5.84億元，投向彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)等項(xiàng)目。在這份招股書中，丸美股份不僅交出了一份2017年?duì)I收凈利潤(rùn)雙增的“成績(jī)單”，同時(shí)也將“廣告費(fèi)遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)”、經(jīng)銷模式收入占比高、部分產(chǎn)品因不合格榮登“黑榜”等問(wèn)題展現(xiàn)在了投資者面前。

值得一提的是，丸美股份的二股東LV Capital Guangzhou Beauty Ltd還在招股書中明確表示，在12個(gè)月的鎖定期屆滿后，24個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃減持手中所擁有的60%到100%的股份。資料顯示，LV Capital Guangzhou Beauty Ltd是LVMH旗下基金L Capital Asia, LLC(簡(jiǎn)稱LV基金)專門為投資丸美設(shè)立的公司，持股比例10%。至于該打算是在雙方在合作之初的既定方案，還是合作之后才有的計(jì)劃，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者給丸美股份發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿時(shí)并未得到任何回復(fù)。

經(jīng)銷模式收入占比近九成 簽約經(jīng)銷商數(shù)量超200家

提到“丸美”，多數(shù)消費(fèi)者的第一印象應(yīng)該那句 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。但實(shí)際上，丸美股份的產(chǎn)品除了有以眼部護(hù)理為突破口的“丸美”外，還有定位于大眾化護(hù)膚的“春紀(jì)”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。

2017年，丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.52億元，與上年同期相比增長(zhǎng)11.92%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.06億元，同比增長(zhǎng)31.89%。

據(jù)了解，本次申請(qǐng)IPO并非丸美股份沖刺資本市場(chǎng)。2014年6月份，丸美股份曾提交過(guò)一份招股說(shuō)明書，然而在2016年上會(huì)時(shí)遭到了發(fā)審委否決。根據(jù)證監(jiān)會(huì)的披露，發(fā)審委對(duì)丸美股份提出的問(wèn)題主要集中在公司的經(jīng)銷模式方面，要求保薦代表人將公司的經(jīng)銷和直銷這兩種銷售模式與傳銷進(jìn)行對(duì)比分析，還格外注意該公司及其經(jīng)銷商是否涉嫌從事傳銷和涉嫌違反《禁止傳銷條例》的相關(guān)規(guī)定。

不過(guò)，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者注意到，丸美股份目前依然以經(jīng)銷模式為主，2015-2017年該模式下的銷售收入分別為10.96億元、10.63億元和11.7億元，占當(dāng)年銷售收入的比例分別為92.02%、87.99%和86.54%。截至2017年12月31日，公司正在合作的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為202家，登記在冊(cè)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)14000個(gè)。

一位不愿意透露姓名的投行人士在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，監(jiān)管層對(duì)經(jīng)銷商模式的IPO企業(yè)審核日益嚴(yán)格，主要是因?yàn)檫@類企業(yè)很容易把收入和凈利潤(rùn)做高，銷售的真實(shí)性存疑?！痹撊耸窟€指出，對(duì)于中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商過(guò)多對(duì)其核查也帶來(lái)了一定的難度，因?yàn)橹薪闄C(jī)構(gòu)不是執(zhí)法人員，很多經(jīng)銷商并不愿意配合調(diào)查，甚至有一些規(guī)模比較小的經(jīng)銷商，管理不夠規(guī)范，根本就沒(méi)有完整的銷售記錄。

對(duì)于上述投行人士的說(shuō)法，丸美股份方面沒(méi)有表態(tài)，但公司方面承認(rèn)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大可以會(huì)帶來(lái)難以監(jiān)管控制等問(wèn)題，若個(gè)別經(jīng)銷商未能按照合同約定進(jìn)行銷售、宣傳，做出有損該公司品牌形象的行為，將會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生不利的影響。

與多數(shù)化妝品企業(yè)類似，丸美股份啟用了知名藝人擔(dān)任代言人及大量廣告的方式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，但不可否認(rèn)的是該種方式也在一定程度上侵蝕了公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。

三年廣告費(fèi)近10億超凈利潤(rùn) 市占率未見(jiàn)明顯提高

招股書顯示，2015-2017年，丸美股份的銷售費(fèi)用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元，其中用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元，合計(jì)金額9.4億元。值得一提的是，丸美股份上述報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元，合計(jì)8.19億元。

據(jù)了解，“丸美”品牌選擇了周迅、梁朝偉、陳魯豫等作為形象代言人；“春紀(jì)”則選擇了李宇春、胡歌、周冬雨等當(dāng)紅藝人。不過(guò)，巨額投入對(duì)提高丸美股份產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率效果并不明顯。資料顯示，2013-2016年，在化妝品市場(chǎng)上，公司產(chǎn)品的占有率分別為0.9%、0.9%、1%和1%；護(hù)膚品市場(chǎng)上占有率為1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

來(lái)自Euromonitor的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不管是化妝品還是護(hù)膚品市場(chǎng)，在2016年前十大企業(yè)中，國(guó)內(nèi)僅有上海上美、百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)三家企業(yè)入圍。一位來(lái)自券商的日化行業(yè)研究員在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“目前化妝品公司對(duì)于明星代言樂(lè)此不疲，在跨國(guó)公司占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)制高點(diǎn)的背景下，本土化妝品想通過(guò)廣告宣傳來(lái)獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)?！?/p>

與在廣告宣傳上的“一擲千金”不同，丸美股份在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入相當(dāng)“吝嗇”，2015-2017年公司的研發(fā)費(fèi)用分別為2307.18萬(wàn)元、2479.57萬(wàn)元和2829.62萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的比重僅為1.94%、2.05%和2.09%。

曾因虛假宣傳被告上法庭 產(chǎn)品多次被曝出不合格

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者還注意到，丸美股份的產(chǎn)品還出現(xiàn)過(guò)多次被曝出不合格的情況。2016年國(guó)家食藥監(jiān)局官網(wǎng)公布的8月至10月防曬類化妝品抽檢結(jié)果通告中，不少化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)成分不符，丸美就是其中一例，并且連續(xù)三個(gè)月皆上黑榜；2017年11月份，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的通告顯示，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司等18家企業(yè)生產(chǎn)的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格。“對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題是不可逾越的生命線，丸美股份的產(chǎn)品屢次被曝光不合格，很難說(shuō)不會(huì)影響到公司的IPO進(jìn)程。”上述日化行業(yè)研究員告訴中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者。

另外，丸美股份還曾因虛假宣傳而被著名打假人士王海告上法庭。2008年以前，丸美的廣告宣傳口號(hào)是“資生堂在日本以藝術(shù)聞名，丸美則是以專業(yè)著稱”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護(hù)理專家”、公司創(chuàng)始人是“小林慶夫”等，這讓不少消費(fèi)者認(rèn)為“丸美”是正宗的日本貨，也正是得益于這種宣傳，使得公司產(chǎn)品銷量在當(dāng)時(shí)是蹭蹭地上漲，獲益頗豐。不過(guò)，在被告上法庭后，丸美的制造商廣州佳禾承認(rèn)上述宣傳單中的內(nèi)容表述不規(guī)范，同時(shí)該公司也表明其確系一家中日合資的化妝品企業(yè)。