我們來詳細探討一下品牌的四個階段以及“品牌力”的概念，并結(jié)合投資視角，看看應(yīng)該關(guān)注哪些消費品。
"一、 品牌的四個階段"
雖然不同學(xué)者有不同的劃分方式，但一個常見的模型將品牌發(fā)展分為以下四個階段：
1. "產(chǎn)品階段 (Product Stage)" "特征:" 市場初期，消費者關(guān)注點在于產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量和可用性。品牌建設(shè)主要圍繞產(chǎn)品本身的卓越性展開。品牌識別度低，消費者選擇有限。 "例子:" 早期汽車市場，消費者只關(guān)心汽車能跑多快、多穩(wěn)；早期智能手機，消費者只關(guān)心處理器速度、內(nèi)存大小。
2. "廣告階段 (Advertising Stage)" "特征:" 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)開始意識到需要通過廣告來建立品牌知名度，并傳遞特定的品牌形象或情感連接。廣告投入巨大，目標是讓潛在消費者“知道”這個品牌。 "例子:" 寶潔公司的許多早期產(chǎn)品（如汰漬、幫寶適），通過大量廣告建立品牌認知度。
3. "品牌階段 (Brand Stage)" "特征:" 品牌開始擁有一定的知名度和一定的忠誠度。消費者開始因為對品牌的認同感、信任感或情感聯(lián)系而選擇購買。品牌與產(chǎn)品之間建立了更緊密的聯(lián)系。品牌價值開始超越產(chǎn)品本身。

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品牌的四個階段——“品牌力”究竟指什么

投資中，要尋找怎樣的消費品？

本篇報告圍繞“品牌力是什么”而展開。很多語境下，品牌力實際指的是“定價、溢價、漲價能力”，因為消費品品牌的定價很多時候不是成本加成的。對于產(chǎn)品的定價能力，反映了這個品牌的“品牌力”。

我們在本系列上一本篇報告《“品牌究竟是什么”深度研究框架——從“萬元奢侈品包成本是多少”說起》中，研究了品牌影響力、品牌整體認知如何形成；本篇報告我們主要研究品牌力。我們認為，品牌是消費者認知的集合，每一個品牌動作（如銷售、營銷等），都能夠通過長年累月的積淀，形成品牌影響力。而品牌力代表在文化、功能的堆疊下，在品牌影響力的基礎(chǔ)之上，消費者愿意接受溢價的程度。

根據(jù)品牌定價能力從低到高，我們將品牌分成4個階段：1.0“品牌即認知”，指品牌具備消費者認知背書，體現(xiàn)組織生產(chǎn)的能力，提高效率。2.0“品牌即優(yōu)選”，指多品牌競爭下，消費者對其產(chǎn)生傾向性和文化認同，使得這些品牌擁有溢價。3.0“品牌即品類”，消費者提起某個品類就會聯(lián)想到該品牌，品牌一定程度上和整個品類等同，品類里大部分自然流量倒流到這個品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成為身份的象征，形成非常高且較穩(wěn)定的溢價。

我們認為消費品品牌增長有三大邏輯：1）行業(yè)增長+滲透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）價格提升。行業(yè)增長指的是消費人群增長或者人均消費增長，如醫(yī)美行業(yè)（滲透率增長）；品牌化程度提升指行業(yè)原本較為分散，出現(xiàn)了品牌商整合資源，如連鎖餐飲火鍋等；品牌集中度提升指頭部化和品牌市占率提升等；價格提升，指的是讓消費者自愿自發(fā)地接受漲價，如茅臺酒等。

與三大邏輯對應(yīng)，我們要找的消費品公司——滲透率提升的，或集中度提升的，或價格持續(xù)提升的。1）滲透率提升：滲透率提升常常能帶來市場規(guī)模的快速增長，但大部分傳統(tǒng)消費品（衣食住行等）都已經(jīng)度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現(xiàn)的消費品品類，如醫(yī)美、電子煙等。2）市占率提升：相對成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價格提升，包括品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業(yè)）；品牌市占率提升（如功能性服飾、功能性護膚品行業(yè)）。3）價格提升：小部分消費品具備持續(xù)提升產(chǎn)品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。

建議關(guān)注：三大邏輯兼具的功能性服飾行業(yè)：推薦安踏體育、波司登，建議關(guān)注李寧；功能性好賽道，市場規(guī)模+集中度不斷提升的功能性護膚品行業(yè)：推薦貝泰妮、華熙生物；具備稀缺滲透率提升邏輯，行業(yè)規(guī)模處于快速增長期的醫(yī)美行業(yè)：推薦愛美客、四環(huán)醫(yī)藥等。

風險提示：疫情反彈，新產(chǎn)品不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，獲客成本上升，渠道變革，庫存積壓風險等。

本文源自金融界網(wǎng)