來(lái)源網(wǎng)絡(luò)我們來(lái)探討一下問(wèn)界 M9 如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，打破外資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，最終登頂同級(jí)銷冠。
問(wèn)界 M9 的成功并非偶然，而是多種因素綜合作用的結(jié)果，它精準(zhǔn)地切入了市場(chǎng)空白，并利用了自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)了外資品牌的“霸主”地位。
"一、 市場(chǎng)背景與外資品牌的“壟斷”"
在問(wèn)界 M9 進(jìn)入市場(chǎng)之前，中大型純電 SUV 市場(chǎng)主要由一些外資品牌主導(dǎo)，例如特斯拉 Model X/Y、理想 L 系列、蔚來(lái) ES 系列、小鵬 P7i 等。這些品牌在技術(shù)、品牌力、服務(wù)體系等方面積累了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，形成了相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
"技術(shù)壁壘：" 特斯拉在三電技術(shù)、自動(dòng)駕駛方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；理想深耕增程技術(shù)，滿足家庭用戶長(zhǎng)途需求；蔚來(lái)和理想則在高端定制化服務(wù)、換電體系上各有建樹。
"品牌效應(yīng)：" 這些品牌經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，擁有較高的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度，尤其是在高端市場(chǎng)。
"用戶群體：" 外資品牌往往吸引了特定圈層的用戶，如科技愛(ài)好者、追求生活品質(zhì)的成功人士等。
然而，這些外資品牌也存在一些“痛點(diǎn)”或市場(chǎng)空白：
"價(jià)格偏高：" 尤其是在中大型純電 SUV 階段，部分外資品牌的價(jià)格對(duì)于追求性價(jià)比的用戶來(lái)說(shuō)
相關(guān)內(nèi)容：
中國(guó)豪華車市場(chǎng)擴(kuò)容，問(wèn)界 M9 拾級(jí)而上。
大約直到 2022 年，中國(guó)高端豪華車市場(chǎng)格局一直比較穩(wěn)定，傳統(tǒng)德系三強(qiáng)（奔馳、寶馬、奧迪）加上保時(shí)捷和路虎，占據(jù)超過(guò) 90% 的市場(chǎng)份額。后來(lái)中國(guó)品牌抓住電動(dòng)化及智能化轉(zhuǎn)型窗口期，依靠對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)定義，切入這一被外資品牌壟斷的細(xì)分市場(chǎng)，到 2024 年 5 月末，拿下 20% 以上的市場(chǎng)份額。
其中，問(wèn)界 M9 的表現(xiàn)最突出。據(jù)易車數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年 1 月以來(lái)，每賣出 10 輛 50 萬(wàn)元以上的新能源車有 7 輛是問(wèn)界 M9，自 2023 年底上市以來(lái)，累計(jì)交付超過(guò) 24 萬(wàn)輛，超過(guò)同類型、定價(jià)相近的寶馬 X5 及奔馳 GLC 的同期銷量，保持 50 萬(wàn)元以上同級(jí)銷量第一。
汽車是消費(fèi)者表達(dá)身份的一個(gè)重要工具和手段。根據(jù)華鑫證券研究所對(duì)豪華車消費(fèi)者在汽車之家口碑關(guān)鍵詞的分析，被提及最多的是 “高級(jí)、檔次、精致”，而且消費(fèi)者越年輕、收入越高，對(duì)新興中國(guó)汽車品牌的認(rèn)可度就越高。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024 中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，中國(guó)高凈值人群平均年齡為 38 歲，且年輕化趨勢(shì)仍在持續(xù)。這一代消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中深度接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備，他們對(duì)汽車的期望也深受消費(fèi)電子產(chǎn)品的影響。
“自主豪華品牌的出現(xiàn)加速新生代與傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)豪華認(rèn)知差異，” 華鑫證券在研究報(bào)告中說(shuō)。過(guò)去，購(gòu)買 BBA 是一種強(qiáng)烈的外部身份標(biāo)簽（炫耀性消費(fèi)），現(xiàn)在購(gòu)買問(wèn)界、理想，或者尊界、仰望，則代表買到產(chǎn)品力更強(qiáng)、更符合消費(fèi)需求的車型，是這部分消費(fèi)群體越來(lái)越看重的事情。
中國(guó)品牌用愈發(fā)成熟的設(shè)計(jì)、工藝、新三大件以及傳統(tǒng)豪華品牌無(wú)法企及的智能化體驗(yàn)，超預(yù)期滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)值的突破。
問(wèn)界 M9 在空間舒適性、家庭娛樂(lè)和智能化方面的設(shè)計(jì)，契合了這種務(wù)實(shí)的心理轉(zhuǎn)變。9 月 23 日，問(wèn)界 M9 推出 “銀境紫” 新色，可以被視為在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位后，進(jìn)一步吸引年輕精英及注重個(gè)性化表達(dá)的消費(fèi)群體的策略。
同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，德系豪華三強(qiáng)品牌的車主正幾乎以 “單向流動(dòng)” 的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車消費(fèi)者。因?yàn)樵陔妱?dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)燃油車在動(dòng)力性能上的技術(shù)壁壘被削弱，智能化水平成為區(qū)分高端產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。
問(wèn)界 M9 以華為全棧技術(shù)為基礎(chǔ)的體驗(yàn)，承接住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端新能源汽車的期待。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路調(diào)研的問(wèn)界 M9 首批車主報(bào)告顯示，問(wèn)界 M9 的車主富有、先鋒，平均家庭稅后年收入 92 萬(wàn)元，他們將智能座艙、輔助駕駛、安全和舒適列為選車的核心理由。
以 2025 款問(wèn)界 M9 為例，其輔助駕駛硬件方面增加 3 顆高精度固態(tài)激光雷達(dá)和 3 分布式 4D 毫米波雷達(dá)，輔助駕駛系統(tǒng)亦升級(jí)至最新的華為乾崑智駕 ADS 4，使得系統(tǒng)的反應(yīng)更迅速、路徑規(guī)劃更合理，并減少行駛中突兀的剎車感，使駕駛體驗(yàn)更接近人類駕駛員的習(xí)慣，從而提升安全性和便利性。
用戶推薦度和保值率是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界 M9 連續(xù)兩期獲得新能源全車型用戶凈推薦值（NPS）第一。此外，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，問(wèn)界 M9 連續(xù) 8 個(gè)月位居大型 SUV 保值率第一。
此外，有分析師補(bǔ)充問(wèn)界 M9 的成功也與其精準(zhǔn)定價(jià)息息相關(guān)。在它上市前，國(guó)內(nèi) 45 萬(wàn)元至 55 萬(wàn)元價(jià)位段的 SUV 僅有寶馬 X4 及奧迪 Q6，這兩款車型更加注重運(yùn)動(dòng)。相關(guān)價(jià)位段產(chǎn)品的缺失也幫助問(wèn)界 M9 占領(lǐng)之前空缺的生態(tài)位。
對(duì)于這部分用戶而言，座駕既是身份的體現(xiàn)，也是個(gè)人品味的表達(dá)。而準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者要什么并做出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是華為體系的長(zhǎng)處。
去年 6 月，在深圳 “未來(lái)先行者大會(huì)” 的觀眾提問(wèn)環(huán)節(jié)，關(guān)于問(wèn)界會(huì)不會(huì)推出女性定制的產(chǎn)品，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)余承東，“一定會(huì)最大滿足女性的需求，希望能做到讓女性用戶特別喜愛(ài)我們的顏色、配置和功能?！?/span>
問(wèn)界 M9 本次新增的 “銀境紫” 配色，在保持商務(wù)穩(wěn)重感的同時(shí)增加了時(shí)尚元素，旨在吸引那些追求個(gè)性審美與獨(dú)特品味的年輕精英群體，特別是女性用戶。
據(jù)易車研究院發(fā)布的 《女性車市洞察報(bào)告（2024 版）》，從 2014 年到 2023 年，女性車主所貢獻(xiàn)的銷量占比從 30% 提升至近四成；J.D.Power 數(shù)據(jù)顯示，女性增購(gòu)用戶占比已達(dá) 33%，超過(guò)男性的 25%。此外，女性用戶的購(gòu)車預(yù)算也在不斷上升，選擇 20 萬(wàn)元以上車型的比例為 44.5%，高于男性的 39.9%。
在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，快速迭代能力成為維持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)汽車通常數(shù)年一次的換代周期不同，中國(guó)新能源車的產(chǎn)品生命周期管理更接近消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者的期望值不斷提高，要求車企必須具備快速響應(yīng)市場(chǎng)反饋和技術(shù)更新的能力。
這也是華為的能力長(zhǎng)處。自上市以來(lái)，問(wèn)界 M9 保持高頻率更新。例如，在 2024 年，車輛經(jīng)歷了數(shù)次關(guān)鍵升級(jí)：9 月通過(guò) OTA 升級(jí)至華為 ADS 3，實(shí)現(xiàn)了城區(qū)智駕領(lǐng)航（NCA）、離車泊入等核心功能；隨后在 12 月又推出了泊車代駕（VPD）、車位到車位智駕（Beta）等高級(jí)輔助功能。
今年迭代仍在繼續(xù)，在這次更新 ADS 4 前，問(wèn)界 M9 在 7 月新增了分布式車載衛(wèi)星通信能力。此外，期間還穿插了多次針對(duì)智能座艙交互（如 4 月新增的座艙管家 App）、智能交互大燈燈語(yǔ)以及舒適性配置（如香氛控制、后排屏保）的優(yōu)化更新。在延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也是其保持高用戶滿意度的重要一環(huán)。
凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌也曾想以差異化的策略挑戰(zhàn) BBA，比如沃爾沃強(qiáng)化安全性、美系車?yán)吲渲?，但最終它們只分走豪華車市場(chǎng)兩成左右份額，未能動(dòng)搖 BBA 的主導(dǎo)地位。
新能源浪潮改變了這一局面。2024 年，問(wèn)界 M9 以 15 萬(wàn)輛的銷量成為 50 萬(wàn)元以上 SUV 的銷量冠軍。進(jìn)入 2025 年，其在新能源市場(chǎng)的七成市占率，顯示出國(guó)產(chǎn)品牌開始在這一價(jià)格區(qū)間獲得實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額，并對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。
以一款德系中大型豪華 SUV 的標(biāo)桿車型為例，其國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版上市后，通過(guò)降低入門排量和起售價(jià)，一度刺激了銷量，但近期其銷量波動(dòng)加劇，8 月銷量為 4607 輛。
面對(duì)市場(chǎng)壓力，BBA 在中國(guó)市場(chǎng)普遍降價(jià)以穩(wěn)定銷量，部分主力車型及新推出的電動(dòng)車優(yōu)惠幅度較大，今年上半年，三家品牌的營(yíng)收與利潤(rùn)均不同程度下滑。為應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，這些品牌也啟動(dòng)了內(nèi)部調(diào)整，優(yōu)化人員架構(gòu)及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
相較于 30 萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)偏重銷量規(guī)模的特征，50 萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)更能檢驗(yàn)品牌高度。這個(gè)曾經(jīng)長(zhǎng)期被 BBA、保時(shí)捷壟斷的金字塔尖，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。根據(jù)杰蘭路統(tǒng)計(jì)，問(wèn)界 M9 用戶中超過(guò) 50% 來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌增換購(gòu)，單車均價(jià)達(dá) 55 萬(wàn)元。
這樣的趨勢(shì)很可能會(huì)持續(xù)。麥肯錫調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為外資品牌支付溢價(jià)的意愿在減少，且領(lǐng)先的智能化優(yōu)勢(shì)是中國(guó)高端新能源汽車品牌受消費(fèi)者青睞的主要原因。
作為 2023 年上市的車型，問(wèn)界 M9 始終保持月銷過(guò)萬(wàn)的穩(wěn)態(tài)表現(xiàn)，即便經(jīng)歷新車型頻出的市場(chǎng)環(huán)境，仍穩(wěn)居 50 萬(wàn)元以上豪華 SUV 的主導(dǎo)地位。無(wú)論什么時(shí)候，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最好的證明。
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