讓渡部分中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，維多利亞的秘密（Victoria's Secret, VS）在中國(guó)市場(chǎng)的“風(fēng)光”程度確實(shí)發(fā)生了顯著變化，可以說(shuō)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之盛。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "昔日風(fēng)光：" 維多利亞的秘密曾是中國(guó)高端內(nèi)衣市場(chǎng)的標(biāo)桿性品牌，以其時(shí)尚、性感的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的營(yíng)銷（尤其是維密秀）吸引大量消費(fèi)者，特別是年輕女性。 它被視為時(shí)尚潮流的象征，擁有極高的品牌知名度和一定的奢侈品屬性。 在中國(guó)開設(shè)大型旗艦店是其重要的市場(chǎng)策略，門店選址通常在一線城市的核心商圈，人氣旺盛。
2. "挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)變：" "市場(chǎng)環(huán)境變化：" 近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求更加多元化、個(gè)性化，對(duì)舒適度、功能性、國(guó)產(chǎn)品牌的需求上升。同時(shí)，快時(shí)尚品牌（如Shein）以其極致性價(jià)比和快速上新能力搶占了大量市場(chǎng)份額。 "品牌形象老化：" 相比Shein等新銳品牌的線上化、年輕化策略，VS的線下門店體驗(yàn)和品牌形象更新速度相對(duì)較慢，未能很好地吸引新一代消費(fèi)者。 "業(yè)績(jī)下滑：" 這些因素導(dǎo)致VS在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額和門店數(shù)量持續(xù)下滑。為了改善財(cái)務(wù)狀況，公司不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
3. "讓渡經(jīng)營(yíng)權(quán)的意義：" "剝離非核心資產(chǎn)：" 將中國(guó)市場(chǎng)的部分經(jīng)營(yíng)權(quán)（通常指零售業(yè)務(wù)

相關(guān)內(nèi)容：

被母公司拋售未果后分拆上市，如今讓渡部分中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，維密在下一步怎樣的棋？2月24日，維密相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，維密確實(shí)將與維珍妮共同運(yùn)營(yíng)維密在中國(guó)的業(yè)務(wù)，其中維密占51%的股份。“這一合作是我們希望更好地發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，此番維密出售子公司股權(quán)讓渡經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)非是想要加深在中國(guó)市場(chǎng)的布局，與維密合作了20年的維珍妮更了解維密的銷售框架，同時(shí)作為本土企業(yè)在了解消費(fèi)者層面也更有優(yōu)勢(shì)。但隨著國(guó)內(nèi)眾多新興內(nèi)衣品牌的崛起，維密布局中國(guó)市場(chǎng)存在一定挑戰(zhàn)。

出售股權(quán)

#快消八談##內(nèi)衣#此前，維密供應(yīng)商維珍妮對(duì)外披露稱，維密間接全資附屬公司ASLA US Holdings LLC與維珍妮間接全資附屬公司維珍妮豐盈簽訂合營(yíng)協(xié)議，ASLA US Holdings LLC同意將VSCO Holdings 49%股權(quán)作價(jià)4500萬(wàn)美元出售給維珍妮豐盈，交易完成后，VSCO Holdings成為合營(yíng)企業(yè)，同時(shí)由雙方按照持股比例注資2000萬(wàn)美元。此后，維密在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)將由雙方共同經(jīng)營(yíng)。

其實(shí)，近兩年，維密母公司L Brands一直都在尋求合適的時(shí)機(jī)出售維密股份。2020年2月，L Brands集團(tuán)宣布，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners，但這場(chǎng)轉(zhuǎn)讓最后由于Sycamore Partners的反悔被迫終止，出售失敗。而在2021年初，維密將被L Brands再次出售的消息傳出，但一直未果。

直到2021年5月，L Brands才宣布停止出售維密計(jì)劃，并將維密和集團(tuán)旗下平價(jià)沐浴護(hù)膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨(dú)立上市；2021年8月，維密成功登陸紐交所。

曾被待價(jià)而沽的維密在沒有找到合適的買主后分拆上市，如今卻再提出售子公司股權(quán)事宜，且被維珍妮收購(gòu)部分股權(quán)，對(duì)此，維密相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示：“與中國(guó)本土制造企業(yè)合作，希望能借助維珍妮的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，快速打通供應(yīng)鏈，創(chuàng)造中國(guó)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，能將本土化策略做得更加接地氣，以及更快地鋪設(shè)輕型店鋪觸達(dá)消費(fèi)者，從而加速助力維密品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售與持續(xù)的盈利增長(zhǎng)?！?/span>

那么，此番收購(gòu)維密子公司股權(quán)的維珍妮又是何許人也？據(jù)了解，維珍妮成立于上世紀(jì)90年代末，早在2000年左右便與維密達(dá)成合作，成為維密供應(yīng)商。與此同時(shí)，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內(nèi)衣或運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

著名戰(zhàn)略定位專家，上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，近幾年，維密發(fā)展不佳，再加上疫情影響，維密在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)下滑，甚至虧損。此番出售股權(quán)，主要還是為了進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)出售事宜也有助于維密止損，穩(wěn)固業(yè)績(jī)，且進(jìn)一步緩解維密在全球虧損的頹勢(shì)。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，國(guó)際品牌起初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都會(huì)找個(gè)本土合作伙伴，不僅可以一起分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還可以加快對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉度，以及降低經(jīng)營(yíng)成本。

維珍妮方面也對(duì)外稱：“投資合營(yíng)企業(yè)將為本集團(tuán)提供良機(jī)，憑借維密的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位及零售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，把握中國(guó)貼身內(nèi)衣行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)遇?！?/span>

風(fēng)光不再

維密，美國(guó)最大的內(nèi)衣品牌，也是全球最具知名度的內(nèi)衣巨頭，熱度與品牌效應(yīng)兼具。鼎盛時(shí)期，維密在北美市場(chǎng)的門店超過(guò)1000家，年銷售額達(dá)10億美元。甚至維密大秀的門票曾被炒到35萬(wàn)元一張的天價(jià)；2016年銷售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。

然而這樣的巔峰并未持續(xù)多久，2016年成為分水嶺，此后維密的發(fā)展每況愈下。2017年維密銷售額同比下降5個(gè)百分點(diǎn)；2018年同比略微下滑；2019年，受維密拖累，其母公司L Brands集團(tuán)僅在第三季度的虧損便超過(guò)1.5億美元；2020年，維密銷售額下跌27.91%，為54.12億美元。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)話題與流量的“時(shí)尚盛宴”落下帷幕。

不僅如此，受疫情等因素影響，維密還陷入了關(guān)店潮。根據(jù)L Brands財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。2020年1月至2021年1月，維密關(guān)閉門店248家。其中美國(guó)為維密關(guān)閉門店最多的市場(chǎng)，同期合計(jì)關(guān)閉207家門店。

在歐洲市場(chǎng)，維密英國(guó)公司于2020年6進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，維密也過(guò)得不如意，根據(jù)維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國(guó)業(yè)務(wù)在2020-2021財(cái)年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的6個(gè)月，VSCO Holdings中國(guó)業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元。

深耕種or放棄

從分拆上市不足半年，維密不僅出售子公司股權(quán)還讓渡中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，是拱手讓出中國(guó)市場(chǎng)還是變相深耕中國(guó)市場(chǎng)？

從維密近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的布局來(lái)看，放棄中國(guó)市場(chǎng)似乎不太可能。

在營(yíng)銷方面，維密突破傳統(tǒng)局限，在2021年3月的全新形象廣告中選用多位跨性別、大碼和大齡女性模特演繹“Body by Victoria”內(nèi)衣產(chǎn)品線。5月維密在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)官宣了女團(tuán)成員趙小棠、“大碼”經(jīng)紀(jì)人楊天真以及攝影師陳漫來(lái)?yè)?dān)任品牌摯友。

6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超?！焙统岚虻冉?jīng)典元素，取而代之的是7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective” ，其中包括中國(guó)冬奧滑雪冠軍谷愛凌。

8月，分拆上市一周后，維密在京東開設(shè)官方旗艦店，并推出首發(fā)款新科技舒適文胸。

與此同時(shí)，維密還對(duì)外宣稱，將繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)，接下來(lái)計(jì)劃新增直營(yíng)店數(shù)量至63-66間。中國(guó)市場(chǎng)將成為“維多利亞的秘密”的關(guān)鍵市場(chǎng)。

在維密大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。近兩年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起了眾多新興內(nèi)衣品牌，像Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等，且頗受資本青睞。截至目前，我國(guó)已有超50家內(nèi)衣品牌企業(yè)完成融資。其中，Ubras完成數(shù)億元B+輪融資；內(nèi)外完成1億美元的D輪融資；蕉內(nèi)也完成一輪7000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資，投后估值高達(dá)20億美元。

程偉雄表示，維密布局中國(guó)市場(chǎng)，需要中國(guó)化，而不是單純把美國(guó)的維密搬到中國(guó)，需要清晰自己的品牌定位和產(chǎn)品調(diào)性，不要投機(jī)取巧，之前通過(guò)一場(chǎng)大秀營(yíng)銷通吃的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如果維密內(nèi)衣品牌發(fā)力中高檔領(lǐng)域、布局一二線市場(chǎng)，版型上側(cè)重亞洲女性，還是有著一定的機(jī)遇。

維密相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，相比剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的維密的固化品牌形象，這幾年維密意識(shí)到中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣的訴求無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化。對(duì)維密來(lái)說(shuō)，改變的契機(jī)也由此出現(xiàn)。維密從兩年前開始提倡多元包容的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，從大秀時(shí)代的追求單一的性感，變?yōu)橥ㄟ^(guò)多元化的品牌轉(zhuǎn)型，與更多普通女性消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。在中國(guó)，這場(chǎng)變革也進(jìn)行得更為徹底，從品牌形象到運(yùn)營(yíng)管理再到產(chǎn)品創(chuàng)新，都在發(fā)生著變革。北京商報(bào)記者 張君花