這是一個基于“搶占心智！把握這3個關(guān)鍵詞，就能打造品牌爆款丨21讀書”這個主題的精彩內(nèi)容概要或文章框架：
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"標(biāo)題：搶占心智！把握這3個關(guān)鍵詞，就能打造品牌爆款丨21讀書"
"引言：" 在信息爆炸、注意力稀缺的時代，品牌如何才能脫穎而出，成為消費(fèi)者心中那個“唯一的選擇”？僅僅依靠產(chǎn)品或營銷活動已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的成功，在于"搶占消費(fèi)者的心智"。心智是品牌競爭的終極戰(zhàn)場，誰能精準(zhǔn)地占據(jù)消費(fèi)者決策的制高點(diǎn)，誰就能引爆市場，打造出經(jīng)久不衰的品牌爆款。21讀書近期深入研究，發(fā)現(xiàn)許多成功的品牌背后，都巧妙地運(yùn)用了以下3個關(guān)鍵關(guān)鍵詞。掌握它們，你也能為你的品牌找到引爆點(diǎn)。
"關(guān)鍵詞一：價值 (Value)"
"核心含義：" 消費(fèi)者為什么要選擇你？你的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)能為他們解決什么核心問題？帶來什么獨(dú)特的好處？ "為何重要：" 這是吸引消費(fèi)者的第一道門檻。沒有明確、可感知的價值，再華麗的營銷也無法打動人心。價值需要清晰、有力地傳遞，并與目標(biāo)用戶的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。 "如何打造：" 深入洞察目標(biāo)用戶的核心痛點(diǎn)與渴望。 確保你的產(chǎn)品/服務(wù)是真正能解決這些痛點(diǎn)、滿足這些渴望的。

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21君：如何打造品牌爆款，讓品牌形象深入人心，是每一個營銷人、創(chuàng)業(yè)者避不開又十分苦惱的問題。從搶占生產(chǎn)端，到占領(lǐng)渠道端，“產(chǎn)品競爭”和“渠道為王”在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天似乎都已經(jīng)不太適用了。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春根據(jù)其15年的營銷經(jīng)驗告訴你：

“在今天，所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費(fèi)者的心智?！奔此^的，得消費(fèi)者人心的品牌，得天下。

本文內(nèi)容綜合選自《搶占心智》

圖片來源丨《中國合伙人》

編輯丨陳思；實習(xí)生 杰怡

商戰(zhàn)從來不是商品之戰(zhàn)，而是顧客心智之爭。如何搶占心智，書中有答案。

——謝偉山

（君智咨詢董事長）

題記

在中國要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？

回顧中國改革開放之后的商業(yè)歷程就會發(fā)現(xiàn)，商戰(zhàn)的核心要素從產(chǎn)品到渠道，再到心智，一直在更新迭代，發(fā)生著巨變。在改革開放后的第一個10 年里，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。15 年之后，企業(yè)競爭的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個“毛細(xì)血管”，你就能贏得商戰(zhàn)，渠道為王的說法由此而生。

時至今日，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。而產(chǎn)品競爭和渠道競爭，都是物理戰(zhàn)場上的競爭，很容易被競爭對手模仿甚至超越，目前還沒有被充分認(rèn)識的就是這個心智戰(zhàn)場。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春根據(jù)其15年營銷經(jīng)驗總結(jié)寫就的《搶占心智》一書，對打造產(chǎn)品和品牌爆款的心智之爭，給出了3個關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞 1

差異化定位

當(dāng)越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場時，能否說出自己產(chǎn)品的差異化，能否讓用戶說出選擇你而不是選擇他人的理由，對企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。企業(yè)經(jīng)營的最終成果應(yīng)該是用戶認(rèn)知，因為有認(rèn)知才能有選擇，用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本，所以你必須在消費(fèi)者的心智中留下一個清晰的詞匯。

人的心智是非常懶的，容易先入為主。大家都知道第一個上天的中國宇航員是楊利偉，但是第二位呢？知者寥寥。大家都說駕駛沃爾沃汽車比較安全，但是沃爾沃真的安全嗎？過去幾年，沃爾沃在美國公路致死率研究、美國撞擊實驗和美國保險實驗中甚至沒有進(jìn)入前三名，真正位于前幾位的是寶馬、奔馳等品牌。與它們相比，沃爾沃的安全系數(shù)較低，但這已經(jīng)不再重要，重要的是沃爾沃在消費(fèi)者心智中就等于安全。所以，事實固然重要，但是更加重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。

關(guān)鍵詞 2

封殺品類

當(dāng)一個行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，封殺同類是一家企業(yè)最正確，也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭取成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是“第一”。在這里需要界定一下“第一”的含義，行業(yè)第一不是看營業(yè)額與利潤水平，而是指第一個打入消費(fèi)者心智的品牌，例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、要租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業(yè)的第一。而成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時間窗口，二是進(jìn)行飽和攻擊。

時間窗口

技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等可以為你提供3個月、6個月，但不會超過一年的時間窗口，這段時間是你用于搶占消費(fèi)者心智的時間。

舉一個二手車的例子。

“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢，創(chuàng)辦一年已遙遙領(lǐng)先?！边@是瓜子二手車的經(jīng)典廣告。我要告訴大家的是，他的創(chuàng)始人楊浩涌就是因為了解什么是時間窗口，才很快地將瓜子二手車做了起來。

其實在瓜子二手車做強(qiáng)時，人人車的李健就找到了我。那天已經(jīng)很晚了，我對李健說：“你不是瓜子二手車，很難讓消費(fèi)者買賬?！边@句話讓李健很生氣，他跟我說：“我在一年多前就開創(chuàng)了人人車，一直在做這樣的模式?！?/p>

言外之意便是，真正開創(chuàng)二手車網(wǎng)絡(luò)買賣模式的根本不是瓜子二手車，而是人人車。楊浩涌是在參觀了人人車之后，學(xué)到了他們的模式。然而，這樣的事實對于消費(fèi)者而言重要嗎？相信沒有人會在意模式是誰開創(chuàng)的。

于是，我對李健說：“在中國，第一個開創(chuàng)某種商業(yè)模式的人未必能贏，第一個占據(jù)消費(fèi)者心智的人才能笑到最后?！?/strong>

從客觀的角度來說，先發(fā)優(yōu)勢在搶占消費(fèi)者心智中意義并不大，消費(fèi)者能夠記住的是抓住時間窗口的人。

飽和攻擊

當(dāng)你擁有時間窗口時，如果沒能進(jìn)行飽和攻擊，就會在競爭對手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢。所以，當(dāng)時間窗口出現(xiàn)時，資本投入的收益就變得沒有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展，然后義無反顧地去做。

趕集網(wǎng)和58同城兩家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于當(dāng)初趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在花了一億元宣傳費(fèi)收效顯著之后見好就收，并沒有徹底把58 同城打垮。結(jié)果對方挺住了這波火力，重整旗鼓并進(jìn)行了反擊，這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當(dāng)他做瓜子二手車時沒有給人人車及其他競爭對手任何機(jī)會。用了如此多的“彈藥”，楊浩涌或許會覺得浪費(fèi)，或許會心疼，但是比起當(dāng)初與58 同城對決時的功虧一簣，如今能一錘定音直接封殺品類，相信他心中喜悅的成分會更多一些。

關(guān)鍵詞 3

占據(jù)特性

封殺品類的先決條件是該行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么，當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)， 你既不是第一個進(jìn)入這個行業(yè)的，也沒能成為在行業(yè)混沌時期崛起的第一人，這個時候你就必須找到一個特性，并牢牢占據(jù)它。

再舉一個飲料行業(yè)的例子。

當(dāng)娃哈哈、康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時，王老吉對自己進(jìn)行了全新的定義——怕上火喝王老吉。王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火，在開創(chuàng)了一個全新特性的同時，也引爆了一個全新的市場空間。誰也不會想到，如今王老吉和加多寶會成為中國最大的飲料公司。

百事可樂同樣用的就是這種思路，“新一代”是它的特性，它既可以用這一特性保住自己的地位，同時也對可口可樂的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。

如果說成功封殺品類的品牌是該行業(yè)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，那么，占據(jù)特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不單單要防備后起之秀的追趕，還要不斷地給第一名制造麻煩，從而提升自己的地位。

中國商人都很推崇《孫子兵法》這本書，書中講“道、天、地、將、法”，每一個因素都很重要，但排在最前面的是“道”，也就是人心。在今天，所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費(fèi)者的心智。中國企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢，引爆了主流人群。

贈書福利

江南春作為中國傳媒教父，通過差異化定位、飽和式營銷等方式成功搶占用戶心智，幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的市場占領(lǐng)。

本書是江南春首部將其引爆打法傾囊相授的作品，也是他在創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院開設(shè)的營銷定位實驗室課程的精華，不僅系統(tǒng)地總結(jié)了其15年的營銷心法，更披露了很多江南春親歷的、鮮為人知的產(chǎn)品與品牌從無到有、從弱到強(qiáng)的打造歷程，為創(chuàng)業(yè)者、品牌人、營銷人提供了參考與借鑒。

書名：《搶占心智 ——產(chǎn)品與品牌快速崛起的引爆打法》

作者：江南春

出版社: 中信出版集團(tuán)

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