將中國女裝業(yè)比作需要進(jìn)行一次「諾曼底登陸」，這是一個非常形象但也極具挑戰(zhàn)性的比喻。它暗示著當(dāng)前中國女裝行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要付出巨大的勇氣、決心和資源，才能突破困境，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
"為什么說中國女裝業(yè)需要“諾曼底登陸”？"
這背后可能隱含著以下幾個層面的困境和需求：
1. "激烈的市場競爭：" 國內(nèi)品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)頻發(fā)。同時，國際品牌和跨境電商的競爭也日益激烈，市場份額被不斷擠壓。 2. "消費升級與需求變化：" 消費者（尤其是年輕一代）的需求更加個性化、多元化、注重品質(zhì)和體驗，對時尚潮流的敏感度更高。傳統(tǒng)的大眾化、快時尚模式面臨挑戰(zhàn)。 3. "創(chuàng)新乏力與品牌建設(shè)：" 許多品牌在設(shè)計、研發(fā)、營銷等方面缺乏創(chuàng)新，品牌形象模糊，缺乏核心競爭力，難以在全球市場建立高端地位。 4. "渠道變革的壓力：" 線下實體店面臨租金、人力等成本壓力，線上流量紅利減退，如何適應(yīng)全渠道融合的趨勢是巨大考驗。 5. "供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)：" 面對快速變化的市場需求，如何提升供應(yīng)鏈的柔性、效率和響應(yīng)速度至關(guān)重要。 6. "國際化的艱難：" 雖然中國是女裝生產(chǎn)大國，但在品牌國際化和全球影響力方面

相關(guān)內(nèi)容：

文 / 六金

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

時至今日，國內(nèi)服飾行業(yè)的高增長時代已然落幕。市場需求收縮，增長動力明顯放緩。2025年1-6月，規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比僅增長3.1%，營業(yè)收入22,716億元，同比下降3.0%；利潤總額672億元，同比下滑9.4%。

若要在2萬億規(guī)模的服裝市場中評選“最內(nèi)卷”的細(xì)分賽道，《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，女裝無疑是“卷王”——一個讓人既愛又恨的領(lǐng)域。一方面，它毛利率高、品牌溢價空間大；另一方面，生意卻越來越難做。

A股上市的10家女裝企業(yè)，幾乎全部交出營收下滑的“成績單”。其中，太平鳥、錦泓集團(tuán)、地素時尚、戎美股份四家企業(yè)更是營收、凈利雙雙下跌。

《節(jié)點財經(jīng)》從多位從業(yè)者處了解到，當(dāng)前女裝行業(yè)正深陷“不可能三角”的困局之中：

一是價格帶塌陷?？鞎r尚品牌已將T恤壓到39元，輕奢品牌被迫向下擠壓，原本300-800元的“黃金價格區(qū)間”廝殺慘烈；

二是風(fēng)格趨同陷阱。大家都在套用“爆款公式”，設(shè)計上你抄我、我抄你，導(dǎo)致女裝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化；

三是渠道悖論：有直播電商日銷百萬的直播間轉(zhuǎn)化率很低，有貨架電商店鋪流量成本飆升，ROI不斷走低……

在這樣的市場環(huán)境中，女裝品牌往往陷入兩難：要規(guī)模就難免犧牲調(diào)性，要堅持差異化又可能面臨增長停滯。

然而，即便行業(yè)整體承壓，依然有品牌能夠逆勢而上，憑借反常規(guī)的打法和扎實的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，掀翻舊格局、跑出新增長。

01 掀翻舊牌桌的，憑什么是她們？

國內(nèi)女裝大致分三類：一類是叫好不叫座的設(shè)計師品牌，設(shè)計強(qiáng)但商業(yè)弱；二類是大眾品牌，快時尚和商場常見品牌都屬于這類，規(guī)模大但辨識度低。

而像江南布衣、鄂爾多斯、之禾這類品牌，屬于難得的“第三類”——有鮮明設(shè)計語言，不過度營銷，卻默默收獲一批死忠粉。

如江南布衣2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日），實現(xiàn)總收入55.48億元，同比增長4.6%；凈利潤達(dá)8.98億元，同比增長6.0%。還有鄂爾多斯的羊絨服裝板塊，今年上半年營收18.15億較去年同期增長了18%；凈利潤10.45億較去年同期增長了19%。之禾（未上市）的客單價從去年10月開始，已經(jīng)連續(xù)8個月增長超過15%。

一邊是行業(yè)掀起“關(guān)店潮”，大眾品牌壓力山大。美邦老板在直播間親自跳舞救場，太平鳥關(guān)了那么多店仍止不住下滑。但另一邊，江南布衣和鄂爾多斯的核心單品敢賣1500-3500元，直接對標(biāo)Max Mara副線，客單價是行業(yè)平均的3-7倍。憑什么？

比如江南布衣，風(fēng)格始終圍繞“低調(diào)、舒適、優(yōu)雅”，不做瞬間過時的“快時尚”，而做能穿多年的經(jīng)典款。用戶愿意為品質(zhì)、設(shè)計和理念買單，而不是為促銷短信沖動下單。這些品牌的成功路徑與始祖鳥、迪桑特和lululemon在中國市場的增長頗為相似：堅持高端定位、強(qiáng)調(diào)專業(yè)技術(shù)與設(shè)計理念、構(gòu)建強(qiáng)烈的品牌社區(qū)認(rèn)同感。2025財年，江南布衣毛利率超過65%，凈利潤率達(dá)16.2%，展現(xiàn)了出色的盈利能力和抗風(fēng)險韌性。

說白了，消費者不是不肯花錢，只是不肯“白花錢”。你可以貴，但不能讓我覺得“買虧了”。很多失敗品牌就輸在這里——四位數(shù)價格，兩位數(shù)質(zhì)感，一搜全網(wǎng)都是平替。

真正能夠重塑市場格局的品牌，會清晰告訴用戶“貴在哪”：或許是江南布衣將麻、棉、絲等天然材質(zhì)與時尚元素巧妙融合所帶來的高級質(zhì)感；或許是鄂爾多斯在羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的輕軟觸感；或許是之禾在格紋大衣制作上精湛的對格工藝。

更關(guān)鍵的是，中國消費者一直在期待——能否有一個屬于自己的高端女裝品牌，不輸國際大牌，又更懂東方身材與審美？大家都明白“有設(shè)計感的衣服”通常更耐看也更耐穿，但這類產(chǎn)品往往要么價格高不可攀，要么僅限高級定制。

而江南布衣們恰恰精準(zhǔn)卡位在這一市場甜蜜點——比大眾品牌更有風(fēng)格，比奢侈品牌更可親近。這種“質(zhì)價比”定位，不僅贏得了市場認(rèn)可，也為其穿越周期波動提供了堅實基礎(chǔ)。

02 設(shè)計師驅(qū)動下的女裝品牌“逆生長”

與那些熱衷砸錢投廣告的傳統(tǒng)大眾品牌不同，如今一批“低調(diào)但高黏性”的品牌，正悄悄把資源投入到構(gòu)建粉絲社群和提升用戶體驗中。它們或許很少出現(xiàn)在開屏廣告或短視頻流里，卻憑借產(chǎn)品力和體驗感，默默贏得了一批忠實用戶。

這種“輕廣告、重社區(qū)”的策略，不僅幫助品牌省下了大量營銷開支，更關(guān)鍵的是，一旦用戶認(rèn)可了品牌的理念與調(diào)性，他們就愿意持續(xù)復(fù)購——不為折扣，不追潮流，單純出于“我喜歡”。這也顯著提升了用戶的終身價值。像江南布衣、鄂爾多斯這樣的品牌，正是憑借這一點，牢牢抓住了那群“愿意為品質(zhì)買單”的消費者。

《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前女裝市場并非處于“消費降級”，而是明顯的“消費分級”。越來越多的人愿意為設(shè)計、工藝和材質(zhì)付出溢價，這也使品牌得以跳出價格戰(zhàn)陷阱，專注于產(chǎn)品與服務(wù)，最終實現(xiàn)“逆勢增長”。

其一，讓設(shè)計師站C位，用設(shè)計說話。

例如江南布衣三十多年來，就從沒忘記自己是個“設(shè)計師品牌”。它給設(shè)計團(tuán)隊充分的創(chuàng)作自由和資源支持，還搭建渠道幫他們接觸市場真實反饋。

而且，江南布衣的線下門店能承接這些設(shè)計師語言的表達(dá)，將美學(xué)理念轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知的空間體驗。門店不僅是銷售的終端，更是品牌與用戶深度交互的場域，通過視覺陳列、空間布局與產(chǎn)品組合，完整呈現(xiàn)出設(shè)計師所想傳達(dá)的生活方式和審美態(tài)度。

2025財年財報顯示，江南布衣超過80%的業(yè)績來自線下門店，它在全球已經(jīng)開出2117家實體店，其中超40%位于一、二線城市，貢獻(xiàn)了一半以上的零售額。更難得的是，在零售業(yè)普遍叫苦的今天，它的單店業(yè)績依然穩(wěn)得住，折扣穩(wěn)定，品牌溢價能力可見一斑。

其二，不搞特價搞特權(quán)，把會員變成“自己人”

很多高端品牌越來越意識到，與其耗費大量成本拉新，不如用心經(jīng)營好已有的核心用戶。江南布衣就是一個典型例子——其財報數(shù)據(jù)顯示，會員銷售額貢獻(xiàn)了總收入的80%，其中年消費超過5000元的高價值會員就達(dá)33萬人。這不僅意味著可觀的購買力，更體現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶忠誠度和復(fù)購習(xí)慣。

江南布衣的會員策略非常明確：不以降價為導(dǎo)向，而以“特權(quán)”和“服務(wù)”為核心，真正把會員當(dāng)成“自己人”來對待。

從積分兌換、專屬先試后買，到生日好禮、專業(yè)衣物護(hù)理、線下藝術(shù)體驗等，江南布衣圍繞會員打造了一個全周期服務(wù)生態(tài)。它不只賣衣服，更為用戶提供“穿什么、怎么搭、如何護(hù)理”的一站式解決方案。例如其頗受歡迎的“不止盒子”服務(wù)，用戶通過小程序預(yù)約，即可獲得設(shè)計師一對一的專業(yè)搭配建議，并定期收到契合個人風(fēng)格的產(chǎn)品禮盒。截至2025財年末，該服務(wù)已累計覆蓋超過56.7萬人次。成效是顯而易見的。2025財年，江南布衣活躍會員數(shù)增至56萬以上，其中高價值會員消費額達(dá)到48.6億元，占線下渠道總零售額的六成以上。

這個策略與國際奢侈品牌的VIC運營邏輯不謀而合。根據(jù)貝恩公司第21版《全球奢侈品市場研究》，全球前2%的客戶為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了約40%的銷售額。維護(hù)頂級客戶的關(guān)鍵，在于提供更深度的權(quán)益，例如新品預(yù)覽、專屬禮品、私人沙龍、高端售后以及獨家活動。

現(xiàn)在馬上中秋了，你肯定會看到迪奧和寶格麗的月餅、愛馬仕的鉛筆、GUCCI的陶瓷盤子……這些會員運營的手段不僅增強(qiáng)了客戶的歸屬感，也激發(fā)他們在社交平臺主動分享，實現(xiàn)品牌傳播的二次擴(kuò)散。

所以在服裝行業(yè)做到高端品牌，不是依靠聲量壓倒對手，而是通過用心經(jīng)營，讓用戶感受到尊重與認(rèn)同，讓他們覺得“值得”——這或許才是品牌長久贏得人心的根本。

03 中國女裝產(chǎn)業(yè)，需要“諾曼底登陸時刻”

一位女裝行業(yè)的前從業(yè)者對《節(jié)點財經(jīng)》表示，拼低價、內(nèi)卷，只會走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易“曲高和寡”?！吧舷聻殡y”的中國女裝產(chǎn)業(yè)，需要用一次“諾曼底登陸”來扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)格局。

登陸要素1：打造“速度快的慢時尚”

高端女裝并非款式少、設(shè)計慢、不實穿，相反，它們憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)能力，實現(xiàn)快速上新。所謂“慢”，并非指效率，而是指對設(shè)計的尊重和品牌價值的沉淀。

以江南布衣為例，產(chǎn)品通常提前一年就開始規(guī)劃主題、設(shè)計與訂貨，首年售罄率保持在65%-70%，約30%的貨品會延續(xù)至第二年繼續(xù)銷售。這種“反快時尚”模式也體現(xiàn)在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上，150-200天之間，雖然比快時尚品牌慢，但是對江南布衣來說是健康的，它反倒需要避免過度追求周轉(zhuǎn)導(dǎo)致缺貨、錯失銷售機(jī)會。

之禾也同樣倡導(dǎo)“慢時尚”，堅持使用羊絨、真絲等天然面料，打造經(jīng)典版型，強(qiáng)調(diào)“一件穿多年”的可持續(xù)消費理念。在創(chuàng)立初期，“慢時尚”尚屬小眾，之禾曾經(jīng)歷單月營業(yè)額僅5萬元的階段。直到職業(yè)經(jīng)理人胡云霞加入，果斷叫停所有折扣、推行“終年不打折”策略，才逐漸推動品牌走向正軌。她強(qiáng)調(diào)，利潤應(yīng)來自精益管理、控制折扣、精準(zhǔn)庫存和有限廣告投放。

通過尊重設(shè)計、注重材質(zhì)與版型，建立起與消費者之間基于價值和信任的連接，傳遞出“少而精”的現(xiàn)代消費態(tài)度。

登陸要素2：護(hù)城河是品牌矩陣

正如諾曼底登陸需要建立穩(wěn)固的登陸場，女裝品牌也需要構(gòu)建自己堅實的消費場域。

當(dāng)一個消費者選擇JNBY，她很可能會為伴侶選購“速寫”，為孩子挑選“jnby by JNBY”童裝，為新家布置“JNBYHOME”家居品……江南布衣正是通過這樣的品牌矩陣，實現(xiàn)用戶在不同人生階段和場景中的覆蓋。財報顯示，成熟品牌JNBY營收占比已降至54.3%，速寫、LESS及童裝等成長品牌貢獻(xiàn)39.2%，新興品牌如蓬馬、JNBYHOME更實現(xiàn)107%的高速增長。

歌力思的利潤回暖，也得益于旗下國際品牌self-portrait高達(dá)21%的增長。盡管self-portrait連衣裙價格普遍在兩三千元，且適用場合有限，但它精準(zhǔn)切中了消費者在重要場合需要“鎮(zhèn)場戰(zhàn)袍”的需求——正如它在劉亦菲私服中的高頻出現(xiàn)，傳遞出精致與儀式感。收購不過幾年，self-portrait已成為歌力思不折不扣的現(xiàn)金牛。

鄂爾多斯則通過主品牌及副牌（如鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用戶覆蓋。盡管“月薪過萬也舍不得買鄂爾多斯”的話題曾引發(fā)熱議，但其憑借羊絨材質(zhì)的稀缺性和高端定位，始終占據(jù)細(xì)分市場的稀缺價值地位。

所以多品牌策略從不是分散精力，而是在編織一張復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹的深度網(wǎng)絡(luò)——讓品牌真正融入用戶的生活動線。

登陸要素3：提供“超預(yù)期的價值感”

諾曼底登陸之所以名垂青史，是因為它打破了常規(guī)的作戰(zhàn)范式，影響了整個二戰(zhàn)的進(jìn)程；而現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)想要實現(xiàn)真正的登陸，也要提供“超預(yù)期的價值感”，影響消費者的“精神狀態(tài)”。

人們想起愛馬仕聯(lián)想到奢華、香奈兒會聯(lián)想到優(yōu)雅，巴黎世家代表著叛逆、DIOR和路易威登則是華麗生活的切片，回顧這些知名品牌，既做好了商業(yè)業(yè)績，也做好了品牌表達(dá)。

在中國市場，江南布衣、之禾、鄂爾多斯等女裝品牌同樣深諳此道。它們通過獨特的設(shè)計語言，傳遞著"閑云野鶴"般的東方美學(xué)與"松弛有度"的老錢態(tài)度——這正是當(dāng)代都市精英最為向往的生活境界。消費者在這些品牌中獲得的，遠(yuǎn)不止一件服裝的實用價值，更是一種精神共鳴與身份認(rèn)同。

04 前路：共塑中國時尚敘事

時尚產(chǎn)業(yè)格局紛繁復(fù)雜，而在當(dāng)前消費觀念日益理性的背景下，中國女裝行業(yè)所呼喚的“諾曼底登陸”，本質(zhì)上是一場從低價混戰(zhàn)走向價值創(chuàng)造的深刻轉(zhuǎn)型。這意味著，品牌必須跳出性價比的思維慣性，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品內(nèi)涵、文化表達(dá)與情感共鳴上構(gòu)建真正的競爭力。

在逆境中仍然增長的江南布衣們，正在向市場發(fā)出明確信號——中國需要屬于自己的高端服裝品牌，既能體現(xiàn)東方美學(xué)與現(xiàn)代技藝的融合，又能以當(dāng)代語言與國際視角對話。唯有如此，中國服裝品牌才能真正走向成熟——不僅是商業(yè)上的成功，更是文化上的輸出，最終在全球時尚格局中寫下屬于自己的敘事篇章。

*題圖由AI生成