陳春花教授關(guān)于“洞悉品牌背后的秘密”是一個非常有深度和啟發(fā)性的話題。她的觀點通常圍繞著以下幾個核心：
1. "超越表面，關(guān)注本質(zhì)：" 陳春花教授強(qiáng)調(diào)，理解品牌不能僅僅看其廣告、Logo或市場表現(xiàn)，更要深入探究品牌"背后的邏輯、哲學(xué)和價值觀"。品牌不是一堆營銷技巧的堆砌，而是企業(yè)長期戰(zhàn)略和文化的體現(xiàn)。
2. "客戶價值是核心：" 她認(rèn)為品牌的根本在于為客戶創(chuàng)造獨特的、可持續(xù)的價值。要洞悉品牌，就必須理解品牌"如何精準(zhǔn)地洞察并滿足目標(biāo)客戶的需求和渴望"，以及這種價值是如何被傳遞和感知的。成功的品牌往往與客戶建立了深層次的情感連接。
3. "戰(zhàn)略定力與長期主義：" 陳春花教授常常提到“長期主義”。洞悉品牌秘密也意味著理解品牌"戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和前瞻性"。一個強(qiáng)大的品牌不是一時興起，而是經(jīng)過了深思熟慮的長期投入和文化積淀。它有清晰的定位，并能在變化的市場中保持自我。
4. "人本與組織文化：" 她認(rèn)為品牌最終是由人創(chuàng)造的，也由人體驗。品牌背后的秘密"往往隱藏在企業(yè)的組織文化、員工信念和行為中"。一個有吸引力的品牌，其組織內(nèi)部必然有與之匹配的文化和價值觀。
5. "領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見：" 在陳春花的理論

相關(guān)內(nèi)容：

導(dǎo)讀：我們每個人每天可能都會接觸到很多品牌，但你有沒有想過什么是品牌？它是如何形成的？它又為企業(yè)和消費者帶來了什么？今天我們就談?wù)勂放啤?/blockquote>

1

為什么要重視品牌？

我對品牌這個概念的認(rèn)識有一個比較大的變化。最早在研究中國企業(yè)時，在2004年之前我都很堅持地認(rèn)為中國企業(yè)還沒有能力做品牌，那時我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西，是企業(yè)可行的選擇。

2004年之前我這么堅持這個觀點是基于兩個原因：

1.當(dāng)時商品不夠，供不應(yīng)求；

2.當(dāng)時所有的消費者最關(guān)心的是價格，是沒有辦法去做品牌的。

所以在2004年之前我堅持說渠道為王，一定要營銷和銷售先行，得區(qū)域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之后，我發(fā)現(xiàn)必須要做品牌了，有兩個原因：

1.「顧客不足」時代來臨。2004年之前是產(chǎn)品不足，之后是顧客不夠。

2.顧客成長了。顧客愿意為好商品付費了。

從2005年開始我在品牌上花了很多工夫，包括在華南理工大學(xué)設(shè)立新的傳媒專業(yè)，我自己寫了第一本教材《品牌戰(zhàn)略管理》。推動這個專業(yè)和寫這本教材，就是因為品牌已經(jīng)非常重要了。2004年是個分水嶺，我自己有了這個變化。

2

品牌是一種感覺

有這個變化之后，我不斷研究品牌時發(fā)現(xiàn)，樹立品牌非常困難，因為大家沒有充分理解品牌到底在說什么。品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。品牌既不是產(chǎn)品也不是企業(yè)，這就是它不好描述的原因。一個企業(yè)如果擁有品牌之后是可以不講產(chǎn)品的，它只講品牌就好了，既然它這個也不是，那個也不是，它到底是什么？

品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個具體的事物本身并不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。品牌其實是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是難的地方，它是一種印象，然后變知覺，最后變認(rèn)知，是這樣一個過程。

所有屬于感性的部分在經(jīng)營中都非常困難，可它也有一個優(yōu)點，就是無法計算成本，只要擁有品牌就沒法計算成本，因為這是一種認(rèn)知過程，你覺得值錢就值錢了，覺得不值錢就不值錢了，這就是感性認(rèn)識世界的部分。

在講品牌時，千萬不要把品牌具象化、具體化，很多人做品牌習(xí)慣于具象化，好像不具象就沒辦法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因為它是一種感覺、一種理念和一種認(rèn)知。

我講的最多的故事就是哈根達(dá)斯，因為它和我、和我媽媽有一點關(guān)系。有一年母親節(jié)媽媽在報紙上看到一個房地產(chǎn)商的廣告，廣告是這樣說的：「如果你愛你的母親，請她住在水邊，請她吃哈根達(dá)斯?！刮覌寢屵€蠻體諒我，她覺得請她住在水邊要花很多錢，請她吃哈根達(dá)斯應(yīng)該不花什么錢。

她就和我說：「你愛我嗎？」我說：「我當(dāng)然愛你了?！顾f：「那你沒請我吃過哈根達(dá)斯?！刮乙幌胨趺磿怨_(dá)斯？我說：「好，我?guī)闳??！?/blockquote>

我們就去了廣州天河北的一家哈根達(dá)斯店，吃了母親節(jié)套餐。吃完之后她問我多少錢，我說380塊錢。然后她就愣在那，說買個冰棍兒也要這么貴，再也不吃了，我們倆在那以后很少再吃哈根達(dá)斯。

這件事過去后，我發(fā)現(xiàn)我們居住的社區(qū)的老人們見到我都表揚(yáng)我。她們說你對你媽媽真好，你實在是太好了，我很奇怪，我一直都對她好，為什么就突然被表揚(yáng)？我就問媽媽，我媽媽就講了一個特別有意思的事，她說你不知道，我回來問她們吃沒吃過哈根達(dá)斯？我發(fā)現(xiàn)她們都沒吃過。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因為一個哈根達(dá)斯，我們兩個就永遠(yuǎn)記住了彼此的關(guān)注和愛。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動。很多人認(rèn)為賦予它內(nèi)涵就叫品牌，但品牌是一個感覺，它必須喚起美好，才算一個非常好的品牌。

3

企業(yè)都需要做品牌

品牌有兩個最重要要做的事情：

1.它必須是一個感覺。

2.它必須是一個美好的感覺。

有些企業(yè)在做品牌時沒有做好，就在于給人家的感覺不夠美好，我非常希望大家能把這個調(diào)過來。

有些企業(yè)認(rèn)為自己不是做終端產(chǎn)品的，是不是就不需要做品牌？不是，所有人都必須做品牌，因為現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟(jì)的時代，不管你做什么，甚至做芯片，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它當(dāng)時做品牌時，發(fā)現(xiàn)沒人知道它，微軟也是這樣，因為它們是做操作系統(tǒng)和芯片的。但這兩家企業(yè)都非常聰明，它們和IBM合作的時候要求就是在電腦外型上貼上它們的商標(biāo)。當(dāng)時微軟的操作系統(tǒng)確實很好用，英特爾的處理速度非?？欤訧BM就愿意貼。

開始大家不覺得這兩個商標(biāo)有什么特別，只是突然發(fā)現(xiàn)有這兩個標(biāo)志的電腦好像更好用一點。接下來英特爾和微軟開始迭代產(chǎn)品，迭代速度更快的時候就被區(qū)隔出來了，很多人指定要買帶有這兩個商標(biāo)的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

所以無論是做2B還是2C的，都必須做品牌。它必須帶來美好的感覺，這是對品牌非常重要的要求。

4

品牌感覺源自于顧客的內(nèi)心共鳴

品牌是一種美好的感覺，它來自顧客的內(nèi)心共鳴。我們必須和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，才可以帶來美好的感覺。這需要我們和顧客的價值和期待保持一致，而且不僅僅顧客價值期待保持一致，我們還必須能描述它。有些企業(yè)不太能做好品牌，一個很大的原因就是我們不會講故事，更糟糕的是，只要有一個故事講好其他人都會學(xué)。如果我們能講獨特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪里來。

品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顧客體驗的總和，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。顧客是品牌核心的來源，品牌應(yīng)該是顧客體驗的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。 大家也可以思考，我們可以給顧客的體驗是什么？如果顧客體驗?zāi)軌蚋惺艹鰜?，就可以把品牌做出來?/p>

舉個例子，這本《中國國家地理》我一直留著（上圖），我每次都想告訴大家，為什么江南這么獨特？江南是中國的一張名片，也就是它的品牌。中國有很多水鄉(xiāng)，但所有人在講中國水鄉(xiāng)時一定只講江南，因為每個人去江南都有他自己的心理共鳴，即使今天你們?nèi)ソ线€會有心理共鳴，這就是江南會成為名片的原因。江南的美好不是因為它有小橋流水，而是它和你心里想的是一樣的，你想江南是什么樣它就是什么樣的，你覺得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的，你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的，你說它是丘陵它就是丘陵，你說它是天堂它就是天堂。

這個地方很有意思，所以我自己給西塘寫了一篇文章，我說這是我的江南，我自己去休息，會發(fā)現(xiàn)江南很容易入鏡，隨便一個人都能把它拍的很美時心里就會產(chǎn)生共鳴。這就讓我們理解了為什么這么多人要討論江南，就是這個概念。

從這個意義上來講，企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于顧客意圖，而非企業(yè)核心競爭力，因為只有這樣才能把這一切東西解決掉?；谄髽I(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢恰恰是非常錯誤的，品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。大家可以思考，有沒有可能在顧客心中，讓他對你的品牌有一個美好的想象？就像現(xiàn)在很多年輕人喜歡Facebook，總認(rèn)為Facebook可以有一個想象，不管你去沒去，都覺得它是一群欣欣向榮的年輕人創(chuàng)造無限可能的地方，這就已經(jīng)對人產(chǎn)生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

5

做品牌的七個核心要素

我們做品牌時有七個核心價值要素，這個定義不是我給的，是研究品牌的人給出來的，我現(xiàn)在轉(zhuǎn)述給大家，分別是：

·簡潔

·耐心

·關(guān)聯(lián)性

·可接觸性

·人性化

·無處不在

·創(chuàng)新

和大家簡單講其中兩個：

1.簡潔

排在第一位的是簡潔，那些賦予內(nèi)涵的品牌、顧客能夠認(rèn)知的品牌都非常簡潔，比如體育運動品牌中最容易記的是NIKE，它打個勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認(rèn)的品牌可口可樂，不是記它那一堆的字母，而是記紅白相應(yīng)的兩個顏色，所以可口可樂甚至驕傲地告訴你，它完全可以把可口可樂那幾個字拿掉，就是一個紅瓶子一個白飄帶，別人就知道這是可口可樂。它的簡潔程度已經(jīng)這么高了。

2.關(guān)聯(lián)

很多品牌最重要的是關(guān)聯(lián)，很多企業(yè)比較讓人擔(dān)心的地方在于，它們總怕別人不知道它，它就用很強(qiáng)的自我關(guān)聯(lián)。這時其實你和顧客的關(guān)聯(lián)會被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區(qū)域聚焦是做品牌一個比較重要的選擇，因為不覆蓋不聚焦別人沒辦法知道你。

我曾經(jīng)去南方航空做顧問，那時候他們想做服務(wù)，所以整個咨詢項目是做服務(wù)的。但我告訴他們僅僅做服務(wù)，如果沒有一個被確認(rèn)的東西，你的服務(wù)是沒辦法被感知的，應(yīng)該給顧客一個家的感覺，這個服務(wù)可能就是大家要的。我們剛好又是在白云機(jī)場，聯(lián)想到一句耳熟能詳?shù)奶圃姟自粕钐幱腥思?，最后我就給他們這句話：愛在天上人間，心飛白云深處，南方航空，你空中之家。這句話成為了他們的廣告語。

為什么這件事這么容易被大家接受？很大的原因就是你的聯(lián)想是家、白云，美好的東西就這樣聯(lián)起來了，這就是關(guān)聯(lián)。

其實做品牌時知道了這7個核心要素，構(gòu)建品牌也就有了基礎(chǔ)。（本文完）