黃渤代言的班尼路（Banilou）品牌之所以衰落，并非單一原因造成，而是多種因素疊加的結(jié)果，可以歸納為以下幾個(gè)方面：
1. "品牌定位與市場(chǎng)變化：" "錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：" 班尼路早期定位于中低端市場(chǎng)，主要面向?qū)W生和年輕白領(lǐng)。然而，隨著ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的進(jìn)入，以及互聯(lián)網(wǎng)電商的興起（如淘寶、唯品會(huì)等），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化。這些新興品牌和平臺(tái)往往在款式更新、價(jià)格、渠道等方面更具優(yōu)勢(shì)，擠壓了班尼路的市場(chǎng)空間。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 在快速變化的時(shí)尚領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新能力至關(guān)重要。班尼路在款式設(shè)計(jì)、面料選擇、產(chǎn)品多樣性等方面，逐漸顯得跟不上潮流和消費(fèi)者需求的變化，缺乏足夠的吸引力來(lái)維持市場(chǎng)份額。
2. "渠道策略失當(dāng)：" "過(guò)度依賴線下：" 在電商沖擊下，班尼路未能及時(shí)有效地調(diào)整渠道策略，過(guò)度依賴傳統(tǒng)的線下門店。許多實(shí)體店面臨租金、人力成本高企，客流量下滑等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)困難。 "線上轉(zhuǎn)型滯后：" 雖然也嘗試線上渠道，但在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)選擇、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等方面可能不如專業(yè)的電商品牌，未能充分利用線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
3. "經(jīng)營(yíng)管理與內(nèi)部問(wèn)題：" "成本控制與定價(jià)：

相關(guān)內(nèi)容：

這是2006年度喜劇電影《瘋狂的石頭》中影帝黃渤的一句著名臺(tái)詞。

當(dāng)年伴隨電影院中人們的開(kāi)懷大笑，“班尼路”的品牌聲譽(yù)，也傳遍了中國(guó)的大江南北，門店數(shù)量一路暴增，在2012年達(dá)到頂峰4014間。

然而瘋狂過(guò)后終將平靜，班尼路自2012年后，每月都在不斷閉店，6年時(shí)間關(guān)掉了三千多家。

即使近幾年班尼路扭虧為盈加速擴(kuò)張，但在大多數(shù)城市主流商圈，幾乎已很難看見(jiàn)它的身影。

民間有種說(shuō)法，班尼路的敗退，就是因?yàn)辄S渤當(dāng)年在劇中的那句臺(tái)詞。

因?yàn)樵凇动偪竦氖^》劇中，黃渤飾演的是一個(gè)笨賊，生活在社會(huì)底層，每天靠著偷摸搶過(guò)日子的人，居然穿的是班尼路。

有的熱衷粉就對(duì)此感到不滿：什么檔次？和我穿一個(gè)牌子的衣服！

當(dāng)然，這只是民間猜測(cè)，聽(tīng)上去并不靠譜。

想弄清班尼路衰敗的原因，還得梳理清楚它的過(guò)去。

01

在很多人認(rèn)知里，班尼路是個(gè)意大利品牌，官方也有意這樣宣傳。

但這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確，品牌哥使用魔法翻遍全網(wǎng)，也找不到任何靠譜信息可以證實(shí)，絕大多數(shù)資料只有一句初創(chuàng)于意大利。

所以，班尼路是不是意大利品牌，真不好說(shuō)。

總之1981年，班尼路（BALENO）突然出現(xiàn)在了香港市場(chǎng)，那時(shí)候的中文名是音譯的“賓奴”，主打休閑服裝，賣的還不錯(cuò)。

可能是看到皮爾卡丹、夢(mèng)特嬌這些前輩們領(lǐng)先一步來(lái)到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并且混的還非常好，班尼路也在1987有了去內(nèi)地闖一闖的想法。

剛開(kāi)始一家名叫澳門富城的公司，成了班尼路在內(nèi)地的經(jīng)銷商，不過(guò)用的中文名還是賓奴。

可能賓奴這個(gè)名字取得不好，也可能是澳門富城代理水平不行，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷講故事，在內(nèi)地耕耘幾年后，效果非常一般，幾乎沒(méi)人買賬。

其實(shí)這種現(xiàn)象很不合理，那個(gè)年代的香港貨，在內(nèi)地特別是珠三角都自帶光環(huán)，但凡有點(diǎn)名氣，哪怕不進(jìn)入內(nèi)地，都會(huì)有人想辦法高價(jià)購(gòu)買，比如咱們之前聊過(guò)的夢(mèng)特嬌。

因此，有必要質(zhì)疑，班尼路在80年代可能并沒(méi)有宣傳中的那么強(qiáng)大，也沒(méi)有什么意大利故事作為背景。

拿夢(mèng)特嬌來(lái)舉例，雖然也是個(gè)香港代理貼牌后在內(nèi)地崛起的服裝品牌，但人家畢竟是有真實(shí)的法國(guó)背景可以查驗(yàn)，而班尼路，根本找不到任何意大利相關(guān)信息。

OK繼續(xù)說(shuō)回正題，澳門富城代理了幾年也沒(méi)能把班尼路在內(nèi)地做起來(lái)，香港那邊就很不滿意，要求收回代理權(quán)，暫時(shí)退出內(nèi)地。

然而神奇的事情發(fā)生了，1995年，做針織面料起家的廣州德永佳集團(tuán)莫名其妙的出手了，人家不僅想爭(zhēng)奪內(nèi)地代理權(quán)，還反手把班尼路給收購(gòu)了。

沒(méi)錯(cuò)，就是整體收購(gòu)了。

德永佳控制班尼路之后，第一時(shí)間就是重返內(nèi)地。

但和上一個(gè)代理商不一樣，德永佳沒(méi)有繼續(xù)使用賓奴這個(gè)中文名，而是改成了“班尼路”。

所以，大家要弄清楚，在1996年之前，班尼路還叫賓奴。

但是，這不等于改名叫班尼路之后賓奴就消失了，賓奴至今依然存在，他們倆的英文名都是baleno，只不過(guò)前者是除首字母外是小寫字母，后者是全大寫。

具體產(chǎn)品區(qū)分上，賓奴屬于商務(wù)男裝，而班尼路偏年輕休閑。

其實(shí)這里還有個(gè)疑點(diǎn)，賓奴現(xiàn)在給自己描繪的背景是英國(guó)品牌。

為什么明明英文名都叫baleno，溯源也是同一個(gè)企業(yè)，卻變成了一個(gè)英國(guó)背景另一個(gè)意大利背景呢？這到底是真的，還是瞎編的呢？

OK，繼續(xù)說(shuō)德永佳集團(tuán)收購(gòu)班尼路之后的故事。

1996年，德永佳集團(tuán)創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司，隨后又在廣州成立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”。

同時(shí)一改之前的經(jīng)營(yíng)思路，主打年輕路線，瞄準(zhǔn)18—40歲的男性受眾，并且對(duì)品牌重新包裝營(yíng)銷，塑造成大牌形象。

而后來(lái)一直傳的來(lái)自意大利的品牌背景，合理猜測(cè)也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

02

萬(wàn)事俱備，班尼路開(kāi)始了重返內(nèi)地的第一家店鋪選址。

說(shuō)來(lái)也巧，1996年8月18日，廣州天河城開(kāi)業(yè)那天，班尼路意外在那收獲了一個(gè)空余鋪位，順勢(shì)就把第一家店開(kāi)在了天河城。

天河城作為內(nèi)地最早開(kāi)業(yè)的大型購(gòu)物中心之一，占據(jù)天河商圈中心位置，人流量自然不用擔(dān)心，重新包裝后的班尼路，在高檔商城里裝修考究、陳列有序、音樂(lè)優(yōu)雅，對(duì)無(wú)名小牌簡(jiǎn)直是降維打擊，很快就在廣州立足了。

值得一提的，班尼路的售后也非常加分，買了褲子還能改褲長(zhǎng)，那個(gè)年代別的服裝店很少有提供這項(xiàng)服務(wù)。

搞定廣州后，班尼路就開(kāi)始了大肆擴(kuò)張之路。

班尼路的擴(kuò)張與其他品牌不一樣，在母公司德永佳集團(tuán)的支持下，主要有兩種方式，一是與當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)合作成立合營(yíng)公司，二是用特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展加盟連鎖店。

這樣不但輕資產(chǎn)，還能利用本地公司熟悉本地政策和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，入駐核心熱門商圈。

到2001年時(shí)，全國(guó)主要城市的繁華地帶基本都有了班尼路的身影。

當(dāng)然，伴隨著擴(kuò)張而來(lái)的，還有鋪天蓋地的廣告。

周潤(rùn)發(fā)、劉德華、張曼玉、黃曉明等都曾先后成為班尼路的代言人，對(duì)當(dāng)時(shí)的二三十歲的年輕人而言，能穿上班尼路的衣服是一件“倍有面子”的事。

就連擅長(zhǎng)在作品里羅列奢侈品牌子的郭敬明，都曾視其為名牌，在《你的一生如此漫長(zhǎng)》里寫到：那年我初二，覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。

總之大量的門店，加上深入人心的品牌形象，零幾年的時(shí)候班尼路在內(nèi)地，除了佐丹奴能抗住，其他根本不是對(duì)手。

比如優(yōu)衣庫(kù)，2002年進(jìn)入中國(guó)，定位大眾休閑品牌，結(jié)果在北京市場(chǎng)被如日中天的班尼路和佐丹奴，聯(lián)手打的持續(xù)虧損，2005年灰溜溜的關(guān)門大吉。

打跑優(yōu)衣庫(kù)之后，班尼路很快就迎來(lái)了巔峰時(shí)期。

典型的標(biāo)志就是2006年《瘋狂的石頭》上映，作為代言人的華仔當(dāng)時(shí)是這部電影的監(jiān)制，為了回報(bào)班尼路，就在劇中安排黃渤免費(fèi)做了一次那句“牌子，班尼路”的口頭宣傳。

隨著電影的爆火，班尼路也成為了家喻戶曉的品牌，開(kāi)啟了新一輪的擴(kuò)張。

借助中國(guó)大賣場(chǎng)、百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，門店數(shù)量一路走高，巔峰時(shí)期的2012年旗下共開(kāi)門店4044家。

其中還延伸出生活幾何（S&K）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大子品牌，基本涵蓋了各類人群的服裝需求。

總得來(lái)說(shuō)，班尼路的成功，是在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，搶先占得先機(jī)，受到一代年輕消費(fèi)者的追捧。

03

然而紅極一時(shí)的風(fēng)光并未一直伴隨班尼路，從2012年后就走向了下坡路，6年里關(guān)店約3000家，到2018年時(shí)，全國(guó)門店只剩1000多家。

甚至在2016年，班尼路的母公司德永佳集團(tuán)為了止損，還把上海班尼路有限公司以2.5億元的價(jià)格轉(zhuǎn)手給了上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。

究其衰落的原因，還要從內(nèi)外部環(huán)境來(lái)看。

首先班尼路流行的那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)的知名流行服飾是很少的，大家沒(méi)得挑，選來(lái)選去肯定是選名氣大門店多的班尼路。

但隨著時(shí)代發(fā)展，越來(lái)越多競(jìng)品出現(xiàn)了。

21世紀(jì)初，江浙一帶的民營(yíng)服飾企業(yè)開(kāi)始崛起，像美特斯邦威、森馬等本土休閑服飾品牌憑借完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，逐漸在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。

而以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌也從2006年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張。

提到優(yōu)衣庫(kù)，不得不強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)是班尼路的手下敗將，但卷土重來(lái)之后，把定位從大眾休閑改成了白領(lǐng)一族，憑借差異化重新上位。

另外，班尼路面對(duì)國(guó)外快時(shí)尚品牌的涌入，也沒(méi)有做出更好的應(yīng)對(duì)。

比如快時(shí)尚品牌新品更新速度快至一兩周，主打多批次少批量生產(chǎn)，盡可能加快新款上市。

而班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，且按季上市大批量生產(chǎn)，無(wú)法快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

在具體產(chǎn)品上，班尼路也是長(zhǎng)期跟不上時(shí)代，老一套的T恤POLO衫等等，完全比不上快時(shí)尚品牌的多種多樣的款式。

當(dāng)然最重要的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，也催生了很多新興品牌加速瓜分班尼路的市場(chǎng)。

可是老舊的班尼路在電商渠道上，卻大幅落后與人，比如某貓的旗艦店上，班尼路僅有可憐的203萬(wàn)粉絲。

相比之下，美特斯邦威有1128萬(wàn)粉絲，優(yōu)衣庫(kù)是2819萬(wàn)粉絲，哪怕老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佐丹奴也有235萬(wàn)粉絲。

線上線下都打不過(guò)這些快時(shí)尚品牌，班尼路的經(jīng)銷商們也急了，有的降價(jià)銷售，有的關(guān)閉店鋪，久而久之，給人留下了一個(gè)便宜的低端品牌印象。

因此，班尼路的失敗可以總結(jié)成：不夠快，不夠潮，不懂營(yíng)銷！

而造成這種局面，最主要的原因是沒(méi)有轉(zhuǎn)變思維，它的經(jīng)營(yíng)思維還停留在十年前，用老的產(chǎn)品，老的管理方法經(jīng)營(yíng)，而市場(chǎng)在十年過(guò)程中，發(fā)生了巨大的變化，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，并不能一直帶著你繼續(xù)走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法。

04

那么班尼路有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤去嘗試改變呢？

答案是肯定的。

在2018年經(jīng)歷低谷后，2019年班尼路決定改頭換面。

具體動(dòng)作，可以總結(jié)為四點(diǎn)。

一是改變品牌定位，推翻以前的設(shè)計(jì)，要更加時(shí)尚年輕多元，且追求性價(jià)比；二是重塑女裝品牌和加強(qiáng)童裝品牌；三是走“下沉”路線，拓展三四五線城市，同時(shí)提升商場(chǎng)購(gòu)物中心形象；四是開(kāi)始注重營(yíng)銷，做跨界聯(lián)名。

這一整套改變，確實(shí)起到了作用，至少門店數(shù)量不降反增，但反應(yīng)到班尼路的銷售額上，顯然沒(méi)多大作用。

我們拿班尼路母公司德永佳集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)為例，德永佳集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入41.72億港元，歸母公司凈利潤(rùn)1.38億港元，同比下降1.14%。其中，以班尼路為主的便服及飾物零售及分銷收入只占公司總業(yè)務(wù)的10%不到。

顯然，班尼路要想拯救業(yè)績(jī)，還需要做很多的努力，不知道新的一年，是浴火重生，還是被打回原形。