對(duì)于“過(guò)氣”品牌如班尼路想要贏回消費(fèi)者，并非易事，但這并非沒(méi)有可能。關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)地找到自身的定位，并針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的變革和創(chuàng)新。以下是一些班尼路可以考慮的策略方向：
"一、 深入洞察，找準(zhǔn)定位："
"分析“過(guò)氣”原因：" 首先要明確班尼路品牌衰落的原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)方式，還是受到了新興品牌的沖擊？只有找到問(wèn)題的根源，才能對(duì)癥下藥。 "重新定位目標(biāo)群體：" 班尼路曾經(jīng)以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體，但隨著時(shí)間推移，消費(fèi)群體有所變化。班尼路需要重新審視目標(biāo)群體，是繼續(xù)瞄準(zhǔn)年輕人群，還是拓展到更廣泛的人群？或者是細(xì)分市場(chǎng)，例如針對(duì)特定年齡、性別、收入水平的消費(fèi)者？ "挖掘品牌核心價(jià)值：" 班尼路需要重新審視自身的品牌核心價(jià)值，是什么讓消費(fèi)者曾經(jīng)選擇班尼路？是性價(jià)比、舒適度、設(shè)計(jì)感，還是其他？將核心價(jià)值提煉出來(lái)，并在后續(xù)的策略中貫徹始終。
"二、 產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)："
"設(shè)計(jì)創(chuàng)新：" 服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。班尼路需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，緊跟時(shí)尚潮流，推出更具吸引力、更符合消費(fèi)者審美的產(chǎn)品?？梢钥紤]與知名設(shè)計(jì)師

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

對(duì)于現(xiàn)在的時(shí)髦年輕人而言，班尼路的名字恐怕已經(jīng)很陌生了。

近期，該休閑品牌控股股東德永佳集團(tuán)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。截至2021年3月31日，德永佳集團(tuán)錄得營(yíng)收73.52億港元，同比下滑3.7%；凈利潤(rùn)大增62.8%至2.74億港元。其中，班尼路品牌所在的零售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊占德永佳集團(tuán)營(yíng)業(yè)總額的36.8%。

報(bào)告期內(nèi)，主品牌班尼路錄得25.25億港元營(yíng)收，較上一年微增1.7%。歷經(jīng)2018年短暫回升后，這是近五年來(lái)班尼路業(yè)績(jī)的再次止跌。

占整體零售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊的93.3%，班尼路品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接推動(dòng)了整體零售業(yè)務(wù)回穩(wěn)。報(bào)告期內(nèi)，該板塊銷(xiāo)售凈額為27.05億港元，與上一年27.09億港元基本持平。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)虧損由上一年的3.16億港元大幅收窄至1.99億港元。

將零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)按地區(qū)劃分，占比逾80%的中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額較去年上漲4.7%至21.84億港元。然而，自2015年起內(nèi)地銷(xiāo)售額就已呈持續(xù)下跌趨勢(shì)，至今數(shù)額近乎腰斬。此外，香港地區(qū)零售業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年下跌，期內(nèi)銷(xiāo)售凈額錄得5.21億港元，17%的跌幅較上一財(cái)年擴(kuò)大了一倍。

班尼路曾經(jīng)是家喻戶曉的老品牌。初創(chuàng)于意大利，班尼路于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)被譯為“賓奴”。1992年德永佳集團(tuán)取得了BALENO商標(biāo)所有權(quán)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”。1996年，德永佳集團(tuán)正式收購(gòu)BALENO品牌，創(chuàng)立班尼路集團(tuán)有限公司為控股公司。

在1990年代末，班尼路抓住了國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)空白的機(jī)遇，并在劉德華、王菲等大熱明星的推廣加持下一度在中國(guó)內(nèi)地風(fēng)靡一時(shí)。2001年，班尼路門(mén)店規(guī)模超過(guò)當(dāng)時(shí)的知名休閑品牌佐丹奴、達(dá)到600家。此后10年間，班尼路借助中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)、百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，門(mén)店數(shù)量一路走高，巔峰時(shí)期的2012年旗下門(mén)店約達(dá)4000家。

然而，自2012年班尼路整體業(yè)績(jī)及門(mén)店數(shù)量達(dá)到巔峰狀態(tài)后，就開(kāi)始露出衰敗的跡象。伴隨著業(yè)績(jī)的持續(xù)走低，班尼路的門(mén)店數(shù)量也下滑至如今2000多家。

界面時(shí)尚此前分析過(guò)，2016年前，國(guó)際快時(shí)尚品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)5年左右的“黃金時(shí)代”。Zara、H&M集團(tuán)都曾在2011年至2013年間開(kāi)啟了高速擴(kuò)張的階段，與此同時(shí)，F(xiàn)orever 21、Topshop、ASOS等品牌都在這一時(shí)期先后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

可以想見(jiàn)，同類(lèi)定位和定價(jià)的班尼路在2012年前后受到了不小的市場(chǎng)沖擊。此外，電商興起帶動(dòng)一批“淘品牌”不斷發(fā)展壯大，成為班尼路等遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)零售模式的服飾品牌的挑戰(zhàn)者。兩面夾擊之下，主要價(jià)格帶位于200元下的班尼路在主流市場(chǎng)愈發(fā)邊緣化。

班尼路集團(tuán)旗下多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也并未奏效。S&K生活幾何等其他品牌的規(guī)模和份額始終無(wú)法與主品牌班尼路相匹配，直到2020年，S&K、I.P.Zone等品牌甚至直接在財(cái)報(bào)上被歸到其他類(lèi)別。

2016年，班尼路集團(tuán)有限公司曾以 2.5 億元人民幣的價(jià)格將上海班尼路服飾有限公司出售給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。德永佳在公告中給出的解釋是，目前公司正在進(jìn)行重組，出售可以整合資源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且，買(mǎi)方為潛在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，董事會(huì)認(rèn)為交易可以幫助買(mǎi)賣(mài)雙方的合作開(kāi)展，交易符合股東利益。

之后，在零售業(yè)績(jī)由虧轉(zhuǎn)盈的2018年，德永佳以2800萬(wàn)港元的代價(jià)增持班尼路集團(tuán)有限公司18%的股權(quán)，不久后又以4145萬(wàn)港元收購(gòu)剩余的18%股權(quán)，使其成為全資附屬子公司。

但班尼路并不準(zhǔn)備放棄曾經(jīng)輝煌過(guò)的大眾市場(chǎng)。2021財(cái)年班尼路的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好很大程度上得益于品牌從2020年下半年開(kāi)始加速的門(mén)店擴(kuò)張。

界面時(shí)尚通過(guò)梳理班尼路集團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，自2020年5月開(kāi)始，班尼路每月幾乎都會(huì)有1至2家新店開(kāi)業(yè)，有時(shí)還會(huì)多達(dá)4至5家。2021年財(cái)報(bào)顯示，班尼路在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量較上年增加了190家，零售面積則增加了約17.7萬(wàn)平方呎（約合1.6萬(wàn)平方米）。

然而，多年來(lái)業(yè)績(jī)呈下行趨勢(shì)的班尼路始終無(wú)法回避的問(wèn)題是，如何在快時(shí)尚衰敗的趨勢(shì)下在市場(chǎng)上重新找到自己的定位，以及如何應(yīng)對(duì)需求越來(lái)越多元化的消費(fèi)者。

德永佳在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)集團(tuán)計(jì)劃在河南設(shè)立一家全新制衣廠以提升產(chǎn)能并擴(kuò)展垂直供應(yīng)鏈。此外，管理層亦正研究東南亞設(shè)立一新紡織廠以分散業(yè)務(wù)比重。