針對95后、維新（這里我理解為“維權(quán)”或“新勢力”消費者，或者是指品牌自身的革新精神）、網(wǎng)紅這三個核心要素，結(jié)合雙11大促節(jié)點，為韓都集團設計一個品牌矩陣營銷玩法，可以從以下幾個維度展開：
"核心目標："
1. "提升品牌在95后及年輕消費群體中的認知度和好感度。" 2. "強化韓都集團在“時尚”、“設計”、“性價比”等維度的品牌形象。" 3. "借力網(wǎng)紅效應，引爆雙11銷售，提升市場占有率。" 4. "通過“維新”理念（革新精神/維權(quán)意識），建立更深層次的情感連接和用戶忠誠度。"
"核心理念：" "“潮酷新生，韓風造物”" (潮流酷炫，煥發(fā)新生，用韓式風格創(chuàng)造好物)
"營銷矩陣玩法："
"第一層：品牌核心信息與形象塑造 (頂層設計)"
"主題口號：" 圍繞“潮酷新生，韓風造物”，強調(diào)韓都集團的時尚前沿性、對品質(zhì)的追求以及為年輕消費者“造物”的理念。 "視覺升級：" "主視覺：" 采用更具年輕感、設計感、動感的視覺風格，融入潮流元素（如賽博朋克、國潮、Y2K等），突出韓都集團的

相關內(nèi)容：

今年雙11大促開始不到30分鐘，韓都衣舍的交易額破1億元，全天集團交易額達到2.84億元（僅天貓，不含京東、唯品會等其他平臺），奪得互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌雙11銷售冠軍，并且實現(xiàn)備貨售罄率高達75%（行業(yè)平均水平50%）。

據(jù)悉，今年韓都衣舍除了主品牌，其在子品牌上發(fā)力也很猛，銷售占比由去年的28%上升到了接近40%，僅旗下男裝品牌AMH當天就超過5046.8萬銷售額。

如此成績，作為營銷人員都會好奇韓都衣舍的整個雙11營銷打法。小Mo從8月份開始，就一直觀察韓都衣舍的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

整體來講，韓都與往年不同的是，不再只是以一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌參加雙11，而更突出互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化器身份。據(jù)了解，韓都孵化器在2015年1年的時間里就創(chuàng)造了10多個子品牌。另外，從營銷活動主調(diào)性看，韓都將一直在將“維新運動”進行到底，并且，在雙11前幾天，打出“活，該新銳”主題口號，更是呼應了“維新運動”，讓巨星、投資人等一起參與，做大聲勢。

以下，小Mo將韓都的雙11營銷主線進行梳理。

聚焦95后，品牌互推輻射所有消費者

老客對于品牌傳達的信息很容易接受，而對新客來說，雙11至關重要。網(wǎng)購人群的快速迭代，早期的網(wǎng)購群體年齡已經(jīng)在30歲左右，面臨孩子房子車子等一系列的問題，逐漸失去金錢自由，而95后大多荷包充裕，對網(wǎng)購的世界充滿好奇心，學校門口的衣服店早已滿足不了他們的需求。所以韓都需要這部分新鮮血液，因此將維新運動營銷把目標聚焦到95后的消費者身上。事實證明，本次雙11購物節(jié)，95后帶動了很大一部分銷售量。

據(jù)統(tǒng)計，大部分用戶是有重疊的。比如男裝品牌AMH，一年約有3、4個億左右的銷量。AMH男裝本應是男人買，但實際上有40%的購買者是女性，這些女性消費者給她們的男朋友、弟弟或者哥哥買衣服，很多女生會通過韓都衣舍頁面到AMH去買。另外上網(wǎng)給自己買衣服的中老年婦女也并不多，大多是兒女在網(wǎng)上給挑選衣服。所以90后是一個可以觸達到所有用戶的點，如果可以讓這部分用戶群認可，那么這些用戶可能會去影響到他周圍所有的人，以此帶動其他物品的銷量。身為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化器，韓都衣舍以此兼顧了旗下十多個子品牌。

今年韓都衣舍多品牌的品牌矩陣的打法，實際上是想要以韓都衣舍的優(yōu)勢，以一個集團或會場的形式，把更多的品牌展現(xiàn)出來，子品牌與主品牌能互相起到宣傳作用。旗下各品牌也通過活動將自己在這個領域里一些觀點和看法展現(xiàn)出來，共同發(fā)聲。想在大牌云集的雙11大戰(zhàn)中占得先機，亮出態(tài)度、加深消費者對品牌的印象不失為一種好方法。

集團整體試水品牌營銷：維新運動

雙11前奏第一步是韓都衣舍在今年8月份的一次試水，第一次操作了一個針對大集團的營銷，主題為“維新運動”，主要是針對整個電商圈。以“傳統(tǒng)品牌對互聯(lián)網(wǎng)品牌”為話題切入點，來表達互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的革新態(tài)度，成功讓23個品牌在維新運動的活動主題下找到了表達自己的方式，讓整個電商圈聚焦韓都衣舍（集團）營銷首秀?；顒悠陂g，韓都衣舍在首頁下架所有商品，刊出長圖文。更聯(lián)手旗下二十余個天貓店鋪，亮出“我們是維新派”觀點，與網(wǎng)友相約8月3日見。

韓都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千萬計，下架首頁所有商品需要有強大的魄力。此舉雖損失多日流量，但長遠來看卻是打了一手好牌。不僅引起電商圈的關注，而且這種不走尋常路的革新態(tài)度更得到了其他領域的網(wǎng)友支持，從而增加了韓都衣舍及旗下品牌的曝光。

活動期間有大量的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，其中有自發(fā)也有韓都衣舍找的大號及kol（明星）轉(zhuǎn)發(fā)，營銷活動結(jié)束后在店鋪里承接售貨。據(jù)透露，這次活動的爆發(fā)期只有3天，花了30萬的費用，在微博上有2700萬的曝光，微信上有40萬左右的閱讀。

多途徑傳播：延續(xù)維新運動的長尾效應

因為“維新運動”收效甚廣，韓都衣舍又在今年雙11延續(xù)了維新運動的長尾效應發(fā)起“維新運動Ⅱ”。10月26日，韓都衣舍天貓旗艦店首頁出現(xiàn)異常（據(jù)說因為美工操作失誤，也不排除炒作嫌疑。具體事件請自行百度）引起網(wǎng)友的圍觀。韓都衣舍借勢營銷，打出新口號“活，該新銳”，引起消費者精神共鳴。

雙11之前的宣傳上：首先引爆關注，發(fā)布吐槽話題，引發(fā)網(wǎng)民討論；其次聚焦品牌，揭秘新銳理念，強化全民互動；最后是導流銷售，惡搞名人、標簽海報、微信營銷，提升購買。

阿里資料分析指出，95后的消費與社交呈現(xiàn)3個特點：全球化、平臺化、無線化。無論是品牌方還是平臺方，都需要根據(jù)目標人群的心理特質(zhì)來制定自己的推廣策略。今年韓都大膽嘗試，讓網(wǎng)紅為其發(fā)聲。淘寶新勢力里網(wǎng)紅的店鋪不需要做任何推廣便可以一天賣3000萬，原因是現(xiàn)在年輕人更在意的是意見領袖的看法。因此韓都衣舍今年與幾個知名網(wǎng)紅合作，“活、該新銳”的活動在微博中如火如荼展開，昕薇雜志首席模特黃一琳，窮游專家貓力，時尚潮人徐峰立，兔斯基作者王卯卯，新銳作家仲尼，網(wǎng)絡紅人MIKA，旅游名博恒洋同學都紛紛加入進來。

另外韓都還與星座達人同道大叔合作。同道大叔一直很受年輕人的追捧，他們的微信賬號第一條消息不管是什么內(nèi)容都會大于300萬的閱讀，第二條也會大于200萬的閱讀，面向的用戶只是90后，很多的80后用戶并不知曉同道大叔的存在，這與韓都衣舍聚焦95后戰(zhàn)略不謀而合。“活、該新銳”的活動與其合作能讓更多的95后產(chǎn)生認同感。

韓都利用微博、微信豆瓣、知乎、天涯、組成SNS的陣營，做話題的炒作以及互動，眾多SNS媒體自發(fā)傳播，話題將形成社會化傳播，以此提升購買。雙11當天，韓都衣舍的官微上一直在更新口號圖文，圖片都設置成動圖，較之前的靜態(tài)圖片更有個性。

大手筆爆點：攜手經(jīng)典電影007造勢

一系列爆點并沒有結(jié)束，今年雙11砸錢宣傳也是大勢所趨，如京東的“京喜夜”，天貓的雙11晚會。韓都的成績也源于他們大手筆宣傳。除了以上的幾個個性宣傳手段外，還有韓都此前“雪藏的爆點”：攜手經(jīng)典電影007系列之“幽靈黨”。參與韓都衣舍置頂微博的活動，即有機會獲得007新電影《幽靈黨》的觀影票。

《007：幽靈黨》于11月13日上映，007專屬座駕也在雙11期間拍賣，競拍得主還能獲得和JamesBond見面的機會。借此良機，007海報入駐韓都衣舍天貓旗艦店，互推互助。如韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在接受媒體采訪時所說，“不會互聯(lián)網(wǎng)傳播的電商不是好媒體”，時尚品牌與熱門影視劇的結(jié)合更能突出其時尚的特點。007系列電影歷時53年，誕生24部影片，聞名全球，粉絲數(shù)不勝數(shù)，韓都衣舍與007的合作使電影的粉絲轉(zhuǎn)化為韓都的潛在消費者，大大帶動了雙11的銷售業(yè)績，也提升了旗下子品牌的知名度，可謂玩的風生水起至火方休。

本文由Morketing（微信號morketing）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處