是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)。"迪奧（Dior）已經(jīng)正式在天貓（Tmall）開(kāi)設(shè)了官方旗艦店"。
這確實(shí)是迪奧（以及其母公司LVMH集團(tuán)旗下眾多奢侈品牌）近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)布局電商渠道的重要一步，體現(xiàn)了它們"高度關(guān)注并積極拓展線上銷售"的戰(zhàn)略。
"主要原因和意義包括："
1. "抓住中國(guó)電商巨大市場(chǎng)：" 中國(guó)是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，線上銷售占比持續(xù)提升，天貓作為中國(guó)領(lǐng)先的奢侈品電商平臺(tái)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高粘性。 2. "觸達(dá)年輕消費(fèi)者：" 天貓平臺(tái)聚集了大量年輕、時(shí)尚、活躍的消費(fèi)者，是品牌培養(yǎng)新一代擁躉的重要陣地。 3. "完善全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)：" 在保持線下專柜體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)線上旗艦店提供更便捷的購(gòu)物渠道，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物習(xí)慣。 4. "數(shù)字化和直連消費(fèi)者：" 旗艦店可以幫助品牌更直接地與消費(fèi)者互動(dòng)，收集反饋，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。 5. "提升品牌形象和數(shù)字化能力：" 在主流電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也是品牌數(shù)字化戰(zhàn)略和與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。
所以，迪奧開(kāi)設(shè)天貓旗艦店是其擁抱中國(guó)電商市場(chǎng)、鞏固和擴(kuò)大銷售渠道的關(guān)鍵舉措。

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來(lái)源：BOF商業(yè)網(wǎng)站

中國(guó)上海——業(yè)界普遍認(rèn)為，Dior在社交媒體營(yíng)銷方面一直非?！澳懘蟾覟椤?，其不僅是第一個(gè)使用微信營(yíng)銷和微博故事的奢侈品牌，還是首個(gè)登陸抖音與嗶哩嗶哩的奢侈品牌。然而，這個(gè)社交媒體的急先鋒此前卻一直對(duì)第三方電商平臺(tái)避猶不及。但在上周末，Dior在天貓的旗艦店悄然上線，昨日，品牌才在微博將這一消息低調(diào)告知消費(fèi)者——我們?nèi)腭v了天貓奢品。

不過(guò)，Dior依舊非常謹(jǐn)慎，該線上旗艦店并沒(méi)有出現(xiàn)萬(wàn)眾期待的成衣和配飾產(chǎn)品，僅上線了彩妝、香氛、護(hù)膚三類Dior Beauty旗下產(chǎn)品，最貴的單品為標(biāo)價(jià)4250元的護(hù)膚品套裝，線上店鋪提供會(huì)員特權(quán)、專屬刻字和藝術(shù)包裝等服務(wù)。其客服人員介紹稱，該店將于本月21日起陸續(xù)上線大量經(jīng)典及限量美容相關(guān)產(chǎn)品，暫未接到成衣及箱包產(chǎn)品銷售的通知。7月30日，該線上旗艦店將正式盛大開(kāi)幕。

這延續(xù)了其一貫牢牢掌握電商控制權(quán)的戰(zhàn)略。此前，Dior首席數(shù)字官Jens Riewenherm在接受BoF采訪時(shí)曾表示，該品牌并不打算在第三方平臺(tái)出售品牌產(chǎn)品?！拔覀冞€將繼續(xù)把我們提供給消費(fèi)者的商品、 服務(wù)和內(nèi)容，嚴(yán)格保持在Dior官方網(wǎng)站和社交媒體賬戶之內(nèi)，”他說(shuō)道。

在海外，Dior的美妝產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)Boots、Selfridges等連鎖藥妝店和百貨在線上販?zhǔn)?，但其成衣和配飾僅在其官方網(wǎng)站和同集團(tuán)旗下的24S.com販?zhǔn)邸拿缞y領(lǐng)域開(kāi)始和天貓合作，對(duì)Dior來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)嘗試，但并不激進(jìn)。奢侈品數(shù)字媒體咨詢公司Digital Luxury Group中國(guó)合伙人兼董事總經(jīng)理Pablo Mauron此前就認(rèn)為，Dior其實(shí)已經(jīng)通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)商在天貓等平臺(tái)上銷售Dior Beauty的產(chǎn)品，其認(rèn)為Dior Beauty是一個(gè)擁有眾多第三方經(jīng)銷商、頗受歡迎的美妝品牌，因此繞開(kāi)平臺(tái)控制品牌分銷的想法是無(wú)力的。

“你不能選擇自己是不是要上平臺(tái)銷售，不管你喜不喜歡，你已經(jīng)在那里了，”Mauron還補(bǔ)充道：與人們的感覺(jué)相反，不與平臺(tái)合作實(shí)際上意味著你失去了對(duì)品牌的控制權(quán)，因?yàn)榭刂茩?quán)已經(jīng)在不經(jīng)意之間讓給第三方銷售商了。

Dior天貓旗艦店

Dior在中國(guó)或許終于想通了這個(gè)問(wèn)題，但如今在天貓上線高端美妝品牌不再出奇了。今年618預(yù)售期間，天貓美妝銷售額一分鐘就破了億，2小時(shí)內(nèi)61個(gè)高端美妝品牌銷售額超過(guò)去年全天。其流量和轉(zhuǎn)化已經(jīng)毋庸置疑，Dior美妝入駐也屬于順應(yīng)趨勢(shì)的正常操作。但未來(lái)，它們會(huì)選擇全品類進(jìn)軍嗎？

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在接受《新聞晨報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例?！比欢?，重新審視該集團(tuán)旗下品牌“天貓化”的程度時(shí)，其實(shí)可以感受到該集團(tuán)依然保守的態(tài)度，除了Kenzo、Rimowa和Loewe早前的限時(shí)店以外，其從未真正松手讓旗下任何奢侈品牌在天貓售賣過(guò)時(shí)裝皮具類產(chǎn)品。從Givenchy、Fenty到Marc Jacobs，包括如今的Dior都僅僅是在天貓售賣其美妝產(chǎn)品，可見(jiàn)該集團(tuán)對(duì)于第三方電商平臺(tái)仍非常謹(jǐn)慎。

從其母公司LVMH層面來(lái)看，其首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Bernard Arnault就不篤信奢侈品電商概念。他告訴投資者: “所有電商都在虧錢(qián)......它們規(guī)模越大，虧的錢(qián)就越多?！?strong>即便天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)生態(tài)和海外多品牌奢侈品電商邏輯有別，更像是一個(gè)由品牌方自行運(yùn)營(yíng)的第二官網(wǎng)，暫時(shí)還不足以讓該集團(tuán)信仰一躍。

相比之下，Burberry早在2014年就吃了天貓給的螃蟹，其他奢侈品牌如Valentino、卡地亞（Cartier）已經(jīng)果斷攜全線產(chǎn)品登陸。天貓至今已經(jīng)吸引超過(guò)150個(gè)奢侈品牌入駐。

而Dior的行業(yè)勁敵Chanel，該品牌在數(shù)字化方面也一直同樣相對(duì)保守，雖然先于Dior入了天貓的局，但也只為該平臺(tái)提供美妝品類。Dior旗艦店全稱為“DIOR 迪奧官方旗艦店 香水與美容品”，這與Chanel的天貓旗艦店名稱格式一致，兩家頂奢品牌不約而同地對(duì)銷售的品類預(yù)先做出了嚴(yán)格區(qū)分與強(qiáng)調(diào)。

這些跡象足以見(jiàn)得，以Dior為代表的一些頂奢品牌，即便拿出了一部分美妝品類向本土電商生態(tài)妥協(xié)，其仍舊希望保持自身品牌高端的形象，與電商平臺(tái)維持恰當(dāng)?shù)木嚯x，相信其（在短期內(nèi)）并不樂(lè)意把其時(shí)裝與皮具配飾類產(chǎn)品一同拋至天貓或其他平臺(tái)，因?yàn)槠淙圆幌Ｍ麪奚嗟呐潘浴绕涫强紤]到近日內(nèi)地頂尖奢侈品門(mén)店回暖，出現(xiàn)了眾多消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)象。

這樣的堅(jiān)守會(huì)一以貫之嗎？宏觀而言，貝恩咨詢公司近期的報(bào)告表示，由于全球疫情，預(yù)計(jì)2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑽s15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元。而無(wú)論是麥肯錫、波士頓咨詢還是匯豐銀行的報(bào)告都顯示，奢侈品線上消費(fèi)的增速和增幅都在迅速增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)群體——尤其是中國(guó)年輕消費(fèi)者越來(lái)越適應(yīng)線上消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣。自3月以來(lái)，天貓上奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)巨大增長(zhǎng)——光“38節(jié)”這一天，天貓奢侈品實(shí)現(xiàn)了同比140%的銷售增長(zhǎng)。

而在微觀層面，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盡管該品牌旗艦店還未正式開(kāi)幕就已經(jīng)吸粉超過(guò)3.5萬(wàn)名，并且一款售價(jià)330元的經(jīng)典唇膏銷量最高，已接到近900筆訂單。但同樣的，如果消費(fèi)者在天貓搜索Dior，依然存在眾多由第三方海外購(gòu)、甚至是魅力惠和天貓奢品官方直營(yíng)的皮具產(chǎn)品（通過(guò)返券和618折扣，其售價(jià)比Dior官網(wǎng)要優(yōu)惠不少）。也許這些數(shù)字都能讓Dior再看看電商的下一步要如何踏出。