確實，近年來，運動品牌和服裝巨頭紛紛將目光投向戶外運動市場，試圖復(fù)制下一個“始祖鳥”（Arc'teryx）。這一現(xiàn)象背后有多重原因：
"1. 戶外市場增長迅速："
"消費升級：" 隨著人們生活水平的提高，對健康、休閑、體驗式消費的需求日益增長，戶外運動作為一種健康的生活方式，越來越受到追捧。 "政策支持：" 許多國家政府都出臺了支持戶外運動發(fā)展的政策，例如建設(shè)更多的戶外運動場所、舉辦各類戶外運動賽事等，這進(jìn)一步推動了戶外市場的繁榮。 "疫情影響：" 新冠疫情加速了人們向戶外活動的轉(zhuǎn)移，更多人選擇在戶外進(jìn)行鍛煉和休閑，這也為戶外市場帶來了新的機遇。
"2. 戶外市場利潤豐厚："
"高溢價：" 戶外運動產(chǎn)品通常具有高技術(shù)含量、高品質(zhì)和良好的品牌形象，因此可以享受較高的溢價。 "高復(fù)購率：" 戶外運動愛好者通常會對同品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠度，因此戶外運動產(chǎn)品的復(fù)購率也相對較高。
"3. 借助現(xiàn)有品牌優(yōu)勢："
"品牌知名度：" 運動品牌和服裝巨頭已經(jīng)擁有較高的品牌知名度和美譽度，這可以幫助它們在戶外市場中更快地建立用戶信任。 "渠道優(yōu)勢：" 運動品牌和服裝巨頭已經(jīng)建立了完善的

相關(guān)內(nèi)容：

2025高品質(zhì)消費品牌TOP100行業(yè)趨勢觀察之②

為進(jìn)一步助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提振消費信心，南方都市報近日啟動“高品質(zhì)消費觀察”系列專題，聚焦顏值經(jīng)濟、運動戶外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、興趣消費、跨境出海、消費科技九大熱門賽道，展開系列調(diào)研、走訪和報道。

同時，南方都市報將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會等多個省市的連鎖協(xié)會成立組委會，舉辦“2025高品質(zhì)消費生態(tài)大會”，組委會將從企業(yè)品質(zhì)力、成長性、創(chuàng)新性、社會責(zé)任等方面綜合評定“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100”。

篩選入圍的品牌中，戶外用品也是熱點之一。當(dāng)下中國的運動消費市場正處于垂類賽道的增長周期，這一點無論是行業(yè)巨頭、研報數(shù)據(jù)或普通消費者都會得出一致的結(jié)論。其中戶外用品賽道的“黃金期”尤為突出。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額由2019年的人民幣539億元增加至2024年的人民幣1027億元，CAGR為13.8%，預(yù)計到2029年將達(dá)到人民幣2158億元，2024年至2029年CAGR為16%，成為功能性服飾市場中增長最快的細(xì)分市場之一。戶外風(fēng)早已不局限于專業(yè)玩家，而是成為中產(chǎn)人群表達(dá)生活方式的新手段，也承接住從傳統(tǒng)奢侈品牌流失的部分消費需求，為戶外用品行業(yè)帶來了巨大的市場機遇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2024年至今，有至少20余個國際戶外品牌進(jìn)入中國市場。“復(fù)制始祖鳥神話”是每個運動集團的夢想，也是安踏自己的。6月2日，安踏集團發(fā)布公告，宣布完成對德國專業(yè)戶外品牌 Jack Wolfskin狼爪業(yè)務(wù)的收購。根據(jù)公告內(nèi)容，該公司的董事會于2025年5月31日完成了與目標(biāo)公司簽署的買賣協(xié)議的交割，狼爪業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為安踏的間接全資附屬公司。

但是，一個行業(yè)處于“黃金期”，并不意味著就可以隨便彎腰“撿黃金”。整個市場一方面對戶外鞋服、裝備需求旺盛，但產(chǎn)品質(zhì)量、運營方式等問題仍然存在；另一方面，國內(nèi)消費者需要認(rèn)知培育的成本，消費潛力也有待進(jìn)一步挖掘。戶外運動從專業(yè)圈層走向大眾才剛剛開始。

PART1

市場觀察

全球運動消費市場近年呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢，隨著人們健康意識的提高和生活方式的改變，戶外運動逐漸成為一種時尚潮流，國內(nèi)消費者對專業(yè)戶外裝備的需求大幅增長，特別是在年輕消費群體中，戶外已經(jīng)成為了一種時尚生活方式，戶外服飾變成日常穿搭的一部分，進(jìn)一步提升了戶外賽道的消費力。從去年底到今年初，無論是運動品牌巨頭、傳統(tǒng)服裝集團、甚至快時尚品牌，明顯加快了占位動作，紛紛在戶外運動品牌賽道加注籌碼。

安踏、李寧等運動品集團強化戶外布局

始祖鳥是安踏集團會下金蛋的“鳥”已是毋庸置疑的事實，更助力安踏去年總收入首次突破千億元。而這次安踏全資收購的狼爪（Jack Wolfskin），是起源于德國的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌，基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元。

始祖鳥門店。

狼爪作為全球領(lǐng)先的戶外運動品牌之一，成立于1981年，總部位于德國伊德斯坦因。產(chǎn)品秉承德國工程、技術(shù)及設(shè)計，以功能性出色、質(zhì)量卓越及突出創(chuàng)新而聞名遐邇，應(yīng)用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。

Jack Wolfskin官網(wǎng)。

該品牌2007年進(jìn)入中國，目前聚焦中國和歐洲兩大市場。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。

安踏集團董事局主席丁世忠在公告中表示：“全球運動消費市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。此次收購將是安踏集團全球化的新里程碑，我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局?！彼€提到，狼爪定位大眾戶外運動，為全球運動戶外及都市輕戶外客群提供了先進(jìn)的專業(yè)裝備及體驗，擁有頂尖科技、品質(zhì)卓越及可持續(xù)性創(chuàng)新，且與集團現(xiàn)有的等高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是安踏在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。

2023年底，李寧家族的全球私募股權(quán)公司萊恩資本從亞瑟士公司手中收購北歐百年戶外品牌Hagl?fs火柴棍100%的股權(quán)。去年6月，李寧家族控制的非凡領(lǐng)越與萊恩資本成立合營企業(yè)，正式在大中華區(qū)開啟火柴棍的銷售及營銷，就此擠入專業(yè)戶外賽道。

火柴棍的logo。

而特步集團旗下有戶外鞋履品牌Merrell邁樂，該集團去年財報顯示，由索康尼、邁樂兩大品牌組成的專業(yè)運動分部收入增長57.2%至人民幣12.5億元。

但就目前來看，在專業(yè)戶外賽道的布局上，安踏手握高端品牌始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆，又將定價面向中產(chǎn)的狼爪收歸麾下，用網(wǎng)友的話說，“已經(jīng)甩了對手不止幾條街了。

報喜鳥、波司登等傳統(tǒng)服飾巨頭“上桌占位”

隨著戶外運動的興起和社交平臺引領(lǐng)的運動時尚風(fēng)潮，穿衣風(fēng)格變得更豐富更個性化，反而令傳統(tǒng)服裝品牌增長愈加疲乏。從去年底開始，國內(nèi)服飾巨頭們也爭先恐后“上桌占位”，加速收購步伐，以扎實的高科技基礎(chǔ)為賣點的國際專業(yè)戶外品牌成為“搶手貨”。甚至連快時尚品牌H&M、ZARA也布局進(jìn)軍戶外賽道分一杯羹，去年底都相繼推出專業(yè)滑雪和登山系列。

傳統(tǒng)男裝集團報喜鳥3月發(fā)布公告稱，公司已完成對高端戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略性收購。此次交易總對價達(dá)5083.38萬歐元。這是繼去年10月，羽絨服巨頭波司登對加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles戰(zhàn)略投資超30%股權(quán)后，國內(nèi)服飾巨頭對國外高端戶外品牌的另一項收購舉動。

Woolrich創(chuàng)立于1830年，是美國歷史最悠久的戶外品牌之一，以水牛格襯衫、北極派克外套等經(jīng)典產(chǎn)品聞名全球。該品牌目前的主要市場在歐洲，收入占比高達(dá)75%至80%，產(chǎn)品定價約在200美元到1200美元之間。品牌計劃在未來三年內(nèi)提升亞洲市場的份額，目標(biāo)分別為20%，此前不足5%。報喜鳥集團在近期舉行的2024年度業(yè)績說明會上表示對 Woolrich將實行小步快走策略，穩(wěn)步推進(jìn)。

Woolrich并不是報喜鳥首次涉足戶外賽道。2016年，報喜鳥代理法國戶外品牌Lafuma樂飛葉。2023年，樂飛葉收入增速高達(dá)40.5%；2024年上半年，其依然保持雙位數(shù)高增之勢。國內(nèi)男裝市場整體消費疲軟，報喜鳥集團在2024年財報業(yè)績顯示，營收同比下降1.91%至51.53億元，凈利潤同比大跌29.07%至4.95億元。開拓戶外賽道為集團業(yè)績帶來了新的增長希望，此次將Woolrich收入囊中，也為報喜鳥在競爭激烈的戶外賽道“牌局”上增加了話語權(quán)。

而波司登投資的Moose Knuckles則屬于奢侈戶外品牌，總部位于蒙特利爾，在外套領(lǐng)域享有盛譽。目前，Moose Knuckles正在全球30多個國家擴大其零售版圖，已在中國、北美和歐洲開設(shè)了36家門店，并通過Harrods等知名零售商進(jìn)行分銷。波司登選擇Moose Knuckles，也是緊扣“專注羽絨服49年，暢銷全球72國”的品牌命題。

滔搏集團等經(jīng)銷商開發(fā)新垂類地圖

5月，中國運動零售運營商滔搏接連發(fā)布兩項與海外品牌的重要合作消息 ——滔搏成為英國高性能跑步服飾品牌soar和北歐高端戶外品牌Norr?na在中國市場的獨家運營合作伙伴。

公司官網(wǎng)截圖。

眾所周知，滔搏是耐克、阿迪達(dá)斯在中國規(guī)模最大的經(jīng)銷伙伴，2023年以來，滔搏與HOKA、凱樂石等垂類細(xì)分品牌達(dá)成合作，并成為加拿大高端越野跑品牌norda?在中國市場的獨家運營合作伙伴，一口氣拿下兩個垂類細(xì)分品牌，滔搏方面接受南都記者采訪時如此解釋道：“中國運動消費市場正向‘專業(yè)化、細(xì)分化’轉(zhuǎn)變，這一趨勢也與海外成熟的運動消費市場發(fā)展路徑高度吻合，與專業(yè)細(xì)分賽道中的優(yōu)質(zhì)品牌合作，是滔搏在前瞻洞察消費者需求升級趨勢后所進(jìn)行的布局。

2015年成立的soar是由英國時裝設(shè)計師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立的高性能跑步服飾品牌，因兼具功能性和潮流時尚的特點，贏得了不少資深跑者的喜愛。而Norr?na由挪威戶外運動愛好者J?rgen J?rgensen創(chuàng)立于1929年，總部位于奧斯陸，是國內(nèi)戶外消費市場口口相傳的“比始祖鳥還貴的沖鋒衣”品牌，但它的產(chǎn)品線其實非常廣泛，涉及滑雪、登山、徒步、越野跑、山地自行車、狩獵、沖浪等眾多戶外場景，近年還拓展了探險旅游業(yè)務(wù)。

滔搏方面表示，根據(jù)觀察，當(dāng)前專業(yè)細(xì)分賽道增長勢頭強勁，市場規(guī)?？焖贁U張，是運動消費領(lǐng)域的新興增長點。消費者對高性能與個性化運動裝備的需求日益增長，兼具功能性與美感的運動產(chǎn)品深受青睞。滔搏對高端戶外、跑步等垂類賽道的發(fā)展前景十分看好，通過與Norr?na、soar等垂類細(xì)分品牌的合作，持續(xù)強化自身多品牌矩陣優(yōu)勢，構(gòu)建更完整的品牌合作生態(tài)，從而更好地服務(wù)不同需求的消費者。這些“小眾寶藏”品牌也可以借助滔搏成熟的零售網(wǎng)絡(luò)和本地專業(yè)知識，與中國巨大的消費群體建立聯(lián)系。

滔搏方面還透露，對Norr?na、soar等細(xì)分品牌的渠道規(guī)劃遵循“全域經(jīng)營+精準(zhǔn)觸達(dá)”的核心邏輯，通過線上線下協(xié)同，構(gòu)建覆蓋專業(yè)運動圈層的立體化銷售網(wǎng)絡(luò)。

PART2

行業(yè)風(fēng)險

相對于普通運動品牌，專業(yè)戶外產(chǎn)品價格也相當(dāng)“專業(yè)”。據(jù)了解，“比始祖鳥還貴的沖鋒衣”挪威戶外品牌Norr?na多個系列產(chǎn)品的價格普遍高于始祖鳥同類產(chǎn)品，例如lofoten系列滑雪沖鋒衣售價高達(dá)1199美元，而主打徒步的falketind系列也在400~600美元區(qū)間，相較之下，始祖鳥的Alpha SV通常在900美元左右。

戶外鞋服產(chǎn)品比大眾運動產(chǎn)品貴許多的原因在于專業(yè)面料和技術(shù)設(shè)計，像Norr?na這種算是技術(shù)流中的奢侈品，其產(chǎn)品采用最頂級的面料，如Gore-Tex Pro Most Rugged、環(huán)保材料和極高的制造標(biāo)準(zhǔn)，每一件外套都有詳細(xì)溯源標(biāo)簽。在“功能即奢侈”的新消費語境下，購買戶外運動產(chǎn)品一定程度上就是“為高科技買單”。

質(zhì)量貨不對板，功能標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)質(zhì)疑

但與此同時，有關(guān)戶外產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板的投訴也水漲船高。截至6月1日，黑貓投訴平臺上與沖鋒衣相關(guān)的消費者投訴過萬條，其中多數(shù)與商品質(zhì)量問題、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問題相關(guān)。

今年315期間，南都曾報道一位沈陽的消費者在Montane運動戶外天貓旗艦店購買了一件3000多元的硬殼羽絨服卻自測不防水的典型案例。

Montane盟泰恩是一個來自英國、脫胎于極限耐力跑的戶外運動小眾品牌，戶外圈中昵稱為“英國茅臺”。該消費者購買的羽絨服在產(chǎn)品頁面介紹中是“采用Dermizax高性能層壓面料，高度抗風(fēng)透濕防水，可滿足多種戶外環(huán)境”。但他收到貨物后自測發(fā)現(xiàn)，不僅防潑水功能不佳，而且產(chǎn)品頁面上提供的檢測報告并沒有表面抗?jié)裥院挽o水壓的檢測結(jié)果。在社交平臺上也有不少用戶反映該品牌沖鋒衣不防水的問題。

2024年4月1日，《戶外運動服裝 沖鋒衣》（GB/T 32614—2023）國家新標(biāo)準(zhǔn)正式實施，其規(guī)定戶外運動服裝沖鋒衣安全性、穿著性能及功能性等方面的技術(shù)要求，優(yōu)化了沖鋒衣產(chǎn)品號型、安全、內(nèi)外質(zhì)量及功能等。在該標(biāo)準(zhǔn)中，沖鋒衣被定義為采用防水透濕性能的紡織面料，加工制成的用于戶外運動的服裝，具有防水透濕功能的服裝。沖鋒衣新國標(biāo)的變化主要體現(xiàn)在“提升”和“新增”兩方面，前者主要提高了對透濕性、耐磨性、色牢度等指標(biāo)的要求，后者則增設(shè)或明確了安全性、色差、靜水壓等方面的指標(biāo)。專家提醒消費者，購買沖鋒衣需要關(guān)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，建議選購GB/T 32614-2023標(biāo)準(zhǔn)。

中聯(lián)律師事務(wù)所廣州辦公室吳迪律師接受南都記者采訪時建議消費者在購買戶外服飾前做好風(fēng)險防范措施，減少沖動消費。例如，了解一下相關(guān)商品的行業(yè)領(lǐng)軍品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，再對照預(yù)算選擇合適的商品，購買前注意核查商家的檢測報告和相關(guān)資質(zhì)，要求商家明示功能檢測報告，并核對檢測機構(gòu)資質(zhì)（CMA/CNAS認(rèn)證）。在交易的過程中，優(yōu)先選擇品牌官方旗艦店或官方授權(quán)經(jīng)銷商。針對高單價商品，可額外投保第三方質(zhì)檢或質(zhì)保服務(wù)。戶外用品可能適用特殊退換規(guī)則（如無理由退貨排除“已使用”情形），需提前與商家進(jìn)行溝通確認(rèn)，并明確相關(guān)商品的性能以及違約賠償責(zé)任等。

品牌背景復(fù)雜，重營銷輕研發(fā)

戶外品牌Pelliot伯希和遭遇的“品牌來源及釋義”風(fēng)波，則是目前戶外品牌“野蠻生長”路上的另一典型隱患。

4月28日，戶外品牌Pelliot伯希和戶外運動集團股份有限公司（簡稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股說明書，計劃主板上市，目標(biāo)是“中國高性能戶外生活方式第一股”。在這個關(guān)鍵節(jié)點，該品牌來源及釋義被廣泛質(zhì)疑為“品牌的創(chuàng)立是為了紀(jì)念法國探險家保羅·伯希和，而此人劫走了敦煌大量文物”。

招股書顯示，伯希和成立于2012年，致力于倡導(dǎo)“奔赴自然”的新戶外生活理念。品牌靈感源于“伯牙撫琴，高山流水”的故事，強調(diào)人與自然的和諧共融。

但網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示，“Pelliot伯希和”是1991年誕生于法國巴黎的法國專業(yè)戶外品牌，2012年成立中國區(qū)事業(yè)部登陸中國市場，在天貓、京東、唯品會等電商平臺開設(shè)旗艦店?！癙elliot伯希和”曾經(jīng)介紹品牌誕生是為“紀(jì)念1878年出生的戶外探險家保羅·伯希和”。同時“Pelliot伯希和”微信公眾號發(fā)布于2015年4月1日的文章中亦提及相同的品牌誕生故事。

伯希和并未在招股書中主動披露“品牌命名爭議”的相關(guān)風(fēng)險提示。從資本市場慣例來看，一旦涉及到敏感歷史爭議，若輿論發(fā)酵可能引發(fā)消費者抵制或監(jiān)管問詢，對品牌聲譽造成實質(zhì)影響，若未充分披露，存在潛在信息披露義務(wù)風(fēng)險。

另外據(jù)杭余市監(jiān)處罰【2025】87號，杭州伯希和科技有限公司對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳案，執(zhí)行處罰款人民幣25000元。主要違法事實是“伯希和軟殼沖鋒衣戶外連帽外套男女款防風(fēng)防水”的服裝非沖鋒衣執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

南都記者發(fā)現(xiàn)，目前在天貓“伯希和官方旗艦店”上架的多款沖鋒衣部分采用日標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，部分無明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分沖鋒衣產(chǎn)品對于“抗?jié)裥?、靜水壓、透濕率”無完整的國標(biāo)認(rèn)證體現(xiàn)。

伯希和在招股書中表示，該公司并無自有生產(chǎn)設(shè)施，而是選擇OEM代工，截至2024年12月31日，與超過250家委托制造商合作。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，沒有自營的生產(chǎn)工廠是導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性失控的主要原因。2024年服裝類產(chǎn)品退貨率接近9%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的5%水平。同時也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伯希和重營銷輕研發(fā)，2024年研發(fā)支出3150萬元，僅占營收1.8%，而整個公司的運營高度依賴核心產(chǎn)品沖鋒衣。招股書顯示，2022年至2024年，伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣。

截至發(fā)稿，伯希和方面并未回復(fù)南都記者采訪。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告顯示，伯希和是2024年中國內(nèi)地增長最快的高性能戶外服飾品牌。按照零售額來計算，是躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額為5.2%。品牌來源釋義模糊、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、供應(yīng)鏈掌控力薄弱，都會讓品牌在競爭激烈的戶外用品市場中處于劣勢。對于更加殘酷的資本市場來說，盡管伯希和已離上市一步之遙，但潛在風(fēng)險不容忽視。

PART3

趨勢：場景化運營成戶外賽道主戰(zhàn)場

5月15日，始祖鳥品牌運動員，開線團隊核心成員，國內(nèi)外攀巖社區(qū)代表和攀巖愛好者等百余位巖圈人士齊聚廣西鳳山社更穿洞，共同見證中國首個世界級巖場以及國內(nèi)首條5.15b級別線路“射雕”的盛大啟幕。中國開線團隊運動員何川稱，此舉填補了我國在頂級難度巖場上的空白，標(biāo)志著中國攀巖邁入全新高度。

據(jù)悉，“射雕”線路的開發(fā)與認(rèn)證，是中國時隔15年再次躋身世界級難度線路圖譜的重要里程碑，為本土攀巖運動員提供了更高規(guī)格的挑戰(zhàn)平臺。

大多數(shù)國內(nèi)消費者提到始祖鳥都直指“沖鋒衣”，但其實始祖鳥的核心運動場景聚焦在攀巖、攀冰等攀登運動上。自2023年起，始祖鳥中外運動員、全國攀巖社區(qū)代表及攀巖愛好者齊聚始祖鳥國際攀巖山地課堂，通過大規(guī)?？鐜r區(qū)的交流，于2024年啟動“世界級巖場計劃”，期待突破中國攀巖版圖，推動中國攀巖進(jìn)入高速發(fā)展時代。這種深度聯(lián)動的參與方式，增強了攀巖社群的凝聚力，形成了獨屬于中國的攀巖社群共建文化。對于品牌而言，攀登人群規(guī)模越大，專業(yè)性追求越強，才是始祖鳥長久發(fā)展的支撐。

滔搏方面接受南都記者采訪時表示，他們市場策略的核心是專業(yè)驅(qū)動和用戶價值導(dǎo)向。根據(jù)Norr?na、soar等垂類細(xì)分品牌的品牌調(diào)性，同時結(jié)合中國運動垂類市場的特點和消費者需求進(jìn)行圈層滲透。通過渠道運營、參與專業(yè)賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)運動圈層。

今年的云丘山越野賽期間，加拿大越野跑品牌norda?在國內(nèi)首次以場景型獨立零售空間的形式在線下與消費者見面。norda?獨樹一幟的極簡風(fēng)空間設(shè)計吸引了不少消費者進(jìn)店體驗。不難發(fā)現(xiàn)，在norda?的運營中，滔搏并沒有局限在“講產(chǎn)品”，而是將重點放在“塑造品牌”上，用獨特的場景體驗與消費者建立情感共鳴。

截至2025年2月28日，滔搏在全國范圍內(nèi)運營的私域社群數(shù)量已突破10萬個，滔搏私域小程序持續(xù)位列騰訊微信熱門小程序運動戶外類排行榜首位。滔搏以社群運營構(gòu)建“服務(wù)+銷售”閉環(huán)，深入挖掘用戶需求，精準(zhǔn)推薦適配商品，實現(xiàn)從需求識別到商品匹配的個性化服務(wù)，有效提升用戶在購物過程中的消費體驗。

總部位于香港的Covation高飛是一家垂直整合型控股企業(yè)，作為全球領(lǐng)先的自行車及其零部件的制造商和裝配商，專注于騎行及戶外品牌的研發(fā)制造與全球化運營，旗下戶外運動品牌矩陣包括霍夫（Huffy）、百琦（Batch）、VAAST、Buzz、Niner及Green Machine等。

2024年百琦初入中國市場時就通過“讓騎行變得更簡單”的理念活躍于各大社交平臺，線上線下的營銷花樣百出，線上與眾多騎行達(dá)人建立互動并加入線下的騎行活動；也經(jīng)常與眾多頭部騎行、戶外品牌、五星級酒店等舉行聯(lián)名活動。

今年5月，百琦攜手COVATION集團旗下多個品牌，集體亮相中國國際自行車展。進(jìn)入夏季后，百琦還將協(xié)同京東平臺舉辦717騎行節(jié)，借助平臺力量放大活動聲量。品牌方面對南都記者表示，已經(jīng)多次組織大灣區(qū)的騎行活動，擴展品牌在地化影響力，用騎行連接更多熱愛生活的人。

2025年，在社會經(jīng)濟逐步回暖、消費模式轉(zhuǎn)型的大背景下，消費市場正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)商品消費逐漸讓位于“體驗消費”，年輕人成為“體驗”的主力。這一趨勢背后，既有技術(shù)創(chuàng)新的推動，也反映出消費者需求層次的躍升。在戶外運動領(lǐng)域，年青一代對個性化、定制化、互動性強的消費體驗需求日益旺盛，正重塑著整個行業(yè)的市場格局。如今，體驗經(jīng)濟已成為戶外運動賽道的核心發(fā)展方向，各企業(yè)紛紛搶灘布局。

在產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的交融地帶，戶外運動消費者展現(xiàn)出全新的消費觀念，如獨立思考、理性消費，追求體驗價值、社交屬性，而非考慮單純價格。特別是小眾高冷的戶外品牌，更是離不開社群經(jīng)營。提供個性化服務(wù)成為戶外運動企業(yè)的必然選擇，關(guān)鍵在于與用戶保持高頻互動與教育的社群關(guān)系。而社群運營離不開場景化，在戶外運動賽道，場景化運營成為主流價值觀，更是社群崛起的關(guān)鍵要素。一個行業(yè)良性發(fā)展的理想化前景是，在不同細(xì)分戶外運動場景培養(yǎng)出穩(wěn)定而忠實的社群，消費者能夠根據(jù)對戶外運動的認(rèn)知合理挑選所需的戶外品牌，只有這樣才能推動著行業(yè)不斷金光閃耀。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

采寫：南都記者 王欣