這個問題很有意思，它觸及了時尚品牌、消費心理、市場定位和潮流變遷等多個層面。我們來拆解一下：
"1. 吊牌300元，始祖鳥為何成為“中產標配”？"
這并非始祖鳥一個品牌的現象，而是很多功能性戶外品牌在中國市場都經歷過或正在經歷的一個階段。原因如下：
"功能性+時尚性結合：" 始祖鳥（Arc'teryx）最初以專業(yè)的戶外服裝和裝備起家，強調材料科技、設計感和性能。隨著時間推移，其設計越來越簡潔、現代，超越了純粹的戶外功能，具備了高度的時尚屬性。這使得它的產品不僅適合戶外活動，也適合日常穿著，滿足了都市人群，尤其是中產階層對“實用”與“美觀”并重的需求。 "品牌溢價與身份象征：" 高昂的定價本身就構成了品牌的一部分。在300元人民幣的定價（請注意，這通常是早期進入中國市場的建議零售價或某個系列的價格，現在其主品牌產品通常遠超此價）時，始祖鳥已經不再是普通大眾可以輕易接觸的品牌。對于有一定經濟基礎的中產群體來說，購買始祖鳥產品： "代表了一定的消費能力：" 能夠負擔得起非必需但品質優(yōu)良的品牌。 "體現了品味和潮流：" 獲得了圈層內的認同感，被視為“懂生活”、“有品位”的象征。

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9月19日，戶外運動品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯手藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦名為“升龍”的煙花表演，引發(fā)了諸多消費者對于該品牌環(huán)境保護方面的質疑。

截至發(fā)稿，始祖鳥官微刪除了活動微博，蔡國強也刪除了相關視頻。同時，始祖鳥官方微博也就《蔡國強：升龍》煙花秀視頻發(fā)布了致歉信，蔡國強在短視頻平臺也發(fā)布了說明。可對于這場高原煙花的爭議并未因此停歇，尤其事件的品牌方始祖鳥在這場活動中暴露的品牌與其倡導的品牌價值觀的割裂成為爭議熱點，點燃了公眾對始祖鳥的信任危機。

始祖鳥，中產標配？

作為全球戶外高端品牌，始祖鳥這幾年風光無限，在互聯網上出鏡率非常高。2024年財報顯示，其母公司亞瑪芬體育營收達51.83億美元，同比增長18%，營業(yè)利潤同比增長33%至5.77億美元，其中始祖鳥品牌貢獻超20億美元營收，占集團總收入的近四成。尤其在大中華區(qū)，始祖鳥成為業(yè)績的增長引擎，會員數量從2018年的1.4萬飆升至2023年的170萬。

通過精準的市場定位和營銷策略，始祖鳥成功塑造了高品質、專業(yè)性與時尚感兼具的品牌形象，將沖鋒衣從專業(yè)裝備轉化為中產階級乃至精英階層的身份符號，價格從幾千元到一兩萬元一件。

穿始祖鳥，已經成為一種身份的象征。在國內一些商學院內，穿始祖鳥的人多到甚至可以將“鳥”算作商學院的“校服”。

本為戶外小眾品牌的始祖鳥，由愛攀山、愛戶外運動的商界大佬們，將風潮帶入中產們的生活中。

吊牌一張被炒到300元

作為“中產三寶”之一的始祖鳥，不僅是戶外服裝界的頂流，如今沖鋒衣上的小小吊牌，也成為二手平臺的“硬通貨”。今年年初，記者觀察發(fā)現，所謂的始祖鳥吊牌“鳥卡”開始流通起來，從20元開始起售，稀有的吊牌售價甚至高達300元一張。也有專門回收的商家，30元收一張100元倒賣出去。始祖鳥粉絲們怎么都沒想到吊牌成了理財產品，紛紛表示：“這也能賣錢？”

像茅臺瓶蓋一樣，始祖鳥“邊角料”售賣背后或許藏著一個產業(yè)鏈。2月26日，記者從多名從業(yè)人士處了解到，“鳥卡”流向有多個渠道，主要由海淘們購買，為了讓“缺卡”衣物通過電商平臺審核。一名資深潮牌鑒定師認為：“也有商家回收吊牌用來二手衣服充新方便售賣，可能還有的會造假仿制?！?/p>

而對于可能出現的仿制造假問題，北京市京師律師事務所律師孟博表示，如果利用相關吊牌進行制假售假，不僅會侵害民事權益，情節(jié)嚴重的，還涉嫌構成犯罪。“建議消費者樹立理性的消費觀，避免因盲目追求名牌而落入消費陷阱。此外，在進行購物時，還要盡量選擇正規(guī)可靠的渠道?！泵喜┱f。

始祖鳥還能火多久？

煙花爭議背后，始祖鳥的增長引擎正在失速。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。

同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數據曾高達80%。

亞瑪芬體育在其2024年的財報中提到，始祖鳥在北美和大中華區(qū)更具知名度。2019年底，大中華區(qū)始祖鳥門店僅18家，2024年底增至75家，凈增57家，同期北美從24家增至65家，凈增41家。

這五年間，大中華區(qū)的開店速度比北美快出約4成，也間接反映出市場優(yōu)先級——中國已成為始祖鳥最大且擴容最快的自營零售市場。

始祖鳥增速放緩的原因，一方面是品牌發(fā)展到了不同階段；另一方面，是市場環(huán)境變化和競爭加劇。

面對增速放緩、競爭加劇的現狀，始祖鳥并非沒有行動，品牌正在積極尋找其第二增長曲線。

2025年4月，始祖鳥將傾注更多資源在登山鞋、越野跑鞋的研發(fā)推廣上。宣布成立獨立鞋履業(yè)務部門，并由耐克老將Renée Augustine掛帥——她擁有在耐克超過10年的工作經歷及安德瑪戰(zhàn)略總監(jiān)履歷。

然而，研究鞋的始祖鳥還是“新手上路”，部分消費者反映始祖鳥的鞋子存在開膠問題，還有消費者反饋始祖鳥的部分鞋型穿著時會磨腳、勒腳。這說明，制鞋將會是一條更難的賽道。

但光有產品還不夠，還需要配合營銷?；仡櫴甲骧B的來時路，從高端門店場景構建到 “山地課堂” 社群運營，再到限定產品發(fā)售，營銷確實幫助了它很多。

2019年安踏集團牽頭收購其母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥開啟中國市場的戰(zhàn)略重塑。提出 “Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）” 三大落位戰(zhàn)略，徹底跳出傳統戶外品牌的運營框架，明確以 “運奢”（運動奢侈品）為核心定位，瞄準一二線城市中產及以上客群，開啟了從 “專業(yè)工具” 到 “身份符號” 的轉型。

2024年，發(fā)售龍年限定沖鋒衣，彼時二手平臺顯示，原價8200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣被炒到1.2萬元左右?！笆甲骧B吊牌被炒到最高300元一張”也曾登上過微博熱搜第一。

“始祖鳥作為一個國際沖鋒衣頂流品牌，引進中國之后，通過營銷和流量投入成為所謂中產標配。但成也營銷，敗也營銷。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報告，“網民對于這次煙花秀的滿屏譴責和厭惡，可以看到始祖鳥高調的營銷為其帶來了反噬。未來，始祖鳥需要回歸專業(yè)，回歸品牌初心?！?/p>

煙花事件后，始祖鳥在社交媒體的口碑急速下滑。不少網友表示：“不會再買?！鄙踔粒芯W友已經在趕往退貨的路上，表示“不環(huán)?！?。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復往日的寂靜，始祖鳥品牌的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。隨著增速放緩和競爭加劇，這個曾被中產捧上天的戶外品牌正站在新的十字路口。

在商業(yè)成功與生態(tài)責任之間，在專業(yè)信仰與大眾市場之間，始祖鳥需要找到更加平衡的前行之路。

（羊城晚報·羊城派綜合自新京報、南方周末、南風窗、封面新聞、中國新聞周刊）

編輯：胡靜遠

來源：羊城晚報·羊城派綜合