確實(shí)，Ambush在天貓關(guān)閉官方旗艦店的消息，在潮流圈和消費(fèi)者中引起了不小的震動。這被很多人視為又一個(gè)潮牌滑鐵盧的案例，也確實(shí)反映了當(dāng)前潮牌市場面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和可能正在發(fā)生的“洗牌”。
我們可以從幾個(gè)方面來看待這個(gè)問題：
1. "Ambush的困境與閉店原因：" "市場競爭激烈：" 潮流市場近年來品牌爆炸式增長，從國際大牌到眾多中小眾品牌，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，流量和用戶成本越來越高。 "品牌策略與定位：" Ambush作為川久保玲旗下的品牌，雖然自帶設(shè)計(jì)師光環(huán)，但在大眾市場的接受度和持續(xù)吸引力上可能面臨挑戰(zhàn)。其設(shè)計(jì)有時(shí)被認(rèn)為更偏向藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，而非大眾日常穿著。同時(shí)，品牌近年來似乎在策略上有所搖擺或調(diào)整。 "業(yè)績壓力：" 像許多潮牌一樣，線上渠道（尤其是電商平臺）的流量紅利見頂，線下門店運(yùn)營成本高企，維持全球多渠道布局給品牌帶來了巨大的業(yè)績壓力。關(guān)停天貓旗艦店可能是為了集中資源、調(diào)整策略或止損。 "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：" 消費(fèi)降級或更趨理性，部分消費(fèi)者對高價(jià)、純概念性潮牌的熱情有所減退。
2. "“潮牌洗牌”的必然性：" "泡沫破裂：" 過去幾年，資本

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今年，我們目睹一批潮牌跌落神壇。先是英國潮牌Superdry瀕臨破產(chǎn)，最新進(jìn)展是部分重組計(jì)劃獲債權(quán)人批準(zhǔn)；然后是從運(yùn)動服變身潮牌的美國品牌Champion收購案塵埃落定，最終以12億美元被賣身；另一個(gè)被大眾所熟知的美國潮牌Off-White也風(fēng)光不再，品牌漸漸乏人問津，其已關(guān)閉中國大部分門店。日本潮牌Ambush近日發(fā)布聲明稱，由于品牌全球策略調(diào)整，店鋪將自6月20日24時(shí)起結(jié)束運(yùn)營，現(xiàn)店鋪已開啟清倉折扣。6月21日和7月20日期間，店鋪將不再接受新訂單，但繼續(xù)提供售后服務(wù)。

上層金主動蕩牽連旗下品牌

Ambush和Off-White同屬意大利時(shí)尚品牌管理集團(tuán)New Guards Group（以下簡稱“NGG”），2019年8月，當(dāng)時(shí)勢頭正勁的英國奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）以6.75億美元高價(jià)收購了NNG，獲得資金支持后，NNG開啟了頻繁的收購動作。2020年1月，Ambush將大部分股權(quán)出售給了NNG，但發(fā)發(fā)奇的經(jīng)營狀況在2022年急轉(zhuǎn)直下，2023年底，韓國電商巨頭Coupang最終宣布收購發(fā)發(fā)奇的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，幫助后者私有化。因?yàn)樯蠈咏鹬鲃邮幉粩啵琋NG旗下品牌也面臨著不確定的未來。

2022年1月，NGG旗下三個(gè)品牌Ambush、Palm Angels和Off-White同時(shí)登陸天貓開設(shè)旗艦店，同年2月，Ambush在上海前灘太古里開設(shè)第一個(gè)中國門店。這是品牌在全球的第三家線下實(shí)體店，另外兩家分別在米蘭和日本。目前，Ambush天貓旗艦店已在店鋪和單品主頁打出閉店清倉、全場3折起的字樣。該天貓旗艦店擁有15萬+粉絲，上架商品主要是T恤、衛(wèi)衣和飾品，普遍中高價(jià)位，T恤價(jià)格600-1000元，衛(wèi)衣外套促銷價(jià)也接近2000元，飾品多是千元價(jià)位，銷量最好的是一款與可口可樂聯(lián)名的T恤，打折后售價(jià)810元，月銷也不到70件。

Ambush上海前灘太古里門店。

天貓旗艦店截圖。

Off-White則從2022年8月開始陸續(xù)關(guān)閉了位于上海芮歐百貨、上海國金中心、北京三里屯太古里等5家門店，目前Off-White在中國的門店減少至5家。

小眾潮牌與奢侈大牌頻繁聯(lián)名

嘻哈歌手Verbal和女設(shè)計(jì)師Yoon Ahn。

Ambush創(chuàng)立于2008年，由韓裔日本嘻哈歌手Verbal和韓裔女設(shè)計(jì)師Yoon Ahn夫妻共同創(chuàng)立，Verbal起初創(chuàng)立品牌是想要為自己的演出設(shè)計(jì)配飾，所以Ambush的整體風(fēng)格以嘻哈為主調(diào)，前衛(wèi)、先鋒、有趣，比如以糖果易拉罐為主體的配飾和現(xiàn)在天貓旗艦店還在售的打火機(jī)項(xiàng)鏈。夫妻倆在潮流時(shí)尚和音樂領(lǐng)域結(jié)交廣泛，Ambush最初的走紅可以歸功于卡戴珊的前夫侃爺（Kanye），因?yàn)樗髁似放频膒ow！系列戒指，Ambush就這樣走入了樂迷的視野，隨后，NIGO、G-Dragon、A$AP ROCKY、菲董等潮流藝人都成為品牌忠實(shí)粉絲。

侃爺佩戴品牌戒指。

從2018年開始，Yoon Ahn兼任奢侈品牌Dior的珠寶設(shè)計(jì)師，Dior男裝系列的配飾都由她設(shè)計(jì)完成。她和LV也有過配飾方面的合作。2018年Ambush推出首個(gè)成衣系列，他們做成衣的初衷也是因?yàn)橄Ｍ业胶线m的衣服來為自家配飾搭配。2020年Yoon和寶格麗合作，推出一系列聯(lián)名手袋。目前已經(jīng)和Undercover、Off-White、Nike、Converse、Levi’s等諸多國際品牌合作。

Ambush聯(lián)名Louis Vuitton配飾。

Ambush聯(lián)名寶格麗手袋。

Ambush聯(lián)名耐克球鞋。

Ambush頻繁與奢侈品合作期間是雙贏模式。當(dāng)時(shí)奢侈品牌紛紛開始向年輕化轉(zhuǎn)型，通過與小眾設(shè)計(jì)師的合作，吸引年輕的藝術(shù)青年，提升奢侈品牌格調(diào)。而因?yàn)橛羞@些奢侈品牌聯(lián)名，讓Ambush的熱度一路飆升，在設(shè)計(jì)界的影響力越來越大，配飾仍然是主打，在服裝方面偏愛簡約清冷的款式。2022年Ambush在米蘭時(shí)裝周上展示秋冬系列時(shí)就很有前瞻性地設(shè)計(jì)了結(jié)合現(xiàn)實(shí)和虛擬的元宇宙系列。

Ambush2022秋冬發(fā)布會秀場。

2024年潮牌是不是撐不住了？

據(jù)南都此前報(bào)道，今年初，英國潮牌Superdry傳出瀕臨破產(chǎn)的信息，該公司及其在普華永道的顧問正在著手制定Company Voluntary Arrangement（CVA，自愿債務(wù)重組計(jì)劃），使企業(yè)能夠減少對債權(quán)人的負(fù)債，這可能涉及大量店鋪關(guān)閉和裁員。這個(gè)曾經(jīng)在亞洲也擁有眾多年輕粉絲的街頭成衣品牌有可能要退出潮流舞臺了。此前報(bào)道：英國潮牌Superdry瀕臨破產(chǎn)？曾在國內(nèi)開設(shè)66家門店最新進(jìn)展是，Superdry日前宣布品牌重組計(jì)劃已獲得債權(quán)人的壓倒性批準(zhǔn)。據(jù)悉，該計(jì)劃包括根據(jù)門店的財(cái)務(wù)狀況降低部分英國門店的租金預(yù)算，并表示如果房東對降租條件不滿意，或?qū)⒔K止租約。此外，該計(jì)劃還包括股權(quán)融資和從倫敦證券交易所退市，使Superdry再次成為一家私人控股公司。值得注意的是，股東們還將于本周五就股權(quán)融資、退市和其他措施進(jìn)行投票。

而另一個(gè)美國奢侈潮牌Supreme正在與潛在買家接觸或?qū)⒊鍪?，其母公司VF集團(tuán)正在與高盛合作全面評估其投資組合，為Supreme尋找買家。其中一位投資人向媒體透露：“Supreme已無法保證新鮮感。”2020年，VF集團(tuán)以21億美元收購Supreme，收購時(shí)預(yù)期Supreme總收入將在2022財(cái)年達(dá)到6億美元，但VF集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。今年3月，Supreme在中國開設(shè)的首家門店在上海正式營業(yè)。這是Supreme在全球開設(shè)的第17家門店，也是品牌現(xiàn)有的最大門店之一。此前報(bào)道：Supreme上海新店水土不服？業(yè)績難翻盤或?qū)⒃俦怀鍪?/p>

上周，從運(yùn)動服變身潮牌的美國品牌Champion，喧嚷半年的收購案塵埃落定，美國服飾制造商HanesBrands Inc.最終以12億美元的價(jià)格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group，根據(jù)品牌表現(xiàn)，最終交易價(jià)值或達(dá)到15億美元（約合人民幣108億元）。此前報(bào)道：100億賣了！Champion新東家“專治”破產(chǎn)品牌

這些都擁有過高光時(shí)刻的品牌，一個(gè)個(gè)跌落神壇，潮牌行業(yè)面臨重新洗牌。

采寫：南都記者 王欣