楊冪代言Versace，確實(shí)是近期時(shí)尚界和社交媒體上的一個(gè)大事件。這確實(shí)引發(fā)了很多關(guān)于奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是年輕一代與奢侈品牌關(guān)系的討論。說(shuō)奢侈品快成年輕人的“跟屁蟲(chóng)”了，這種說(shuō)法可能有些夸張，但確實(shí)反映了幾個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)和現(xiàn)象：
1. "奢侈品年輕化戰(zhàn)略的成功：" 奢侈品牌越來(lái)越意識(shí)到，未來(lái)的消費(fèi)主力軍是年輕人。它們積極調(diào)整策略，推出更符合年輕人審美、價(jià)格相對(duì)更親民（如小眾奢侈品牌、快時(shí)尚奢侈品線）、設(shè)計(jì)更潮流、溝通方式更網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品和服務(wù)。楊冪這樣的明星代言，正是這種策略的一部分，旨在利用她的影響力和粉絲基礎(chǔ)，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
2. "年輕偶像效應(yīng)與“種草”文化：" 當(dāng)紅偶像（如楊冪）的推薦具有強(qiáng)大的號(hào)召力。他們的穿著、使用的產(chǎn)品會(huì)被粉絲視為潮流標(biāo)桿，產(chǎn)生“種草”（激發(fā)購(gòu)買欲）效果。品牌方樂(lè)于與偶像合作，因?yàn)檫@是一種高效且具影響力的營(yíng)銷方式。年輕人追隨偶像的潮流，購(gòu)買他們代言或穿著的品牌，是粉絲文化和消費(fèi)行為結(jié)合的體現(xiàn)。
3. "社交媒體的放大作用：" 社交媒體平臺(tái)（如微博、小紅書(shū)、抖音等）是信息傳播和潮流制造的重要場(chǎng)所。偶像的穿著、品牌的宣傳、用戶的分享和討論，共同構(gòu)成了一個(gè)快速變化的時(shí)尚場(chǎng)。年輕人在這個(gè)場(chǎng)中容易

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近日，奢侈品八大紅血品牌之一的Versace范思哲拋出重磅消息：宣布當(dāng)紅女藝人楊冪出任品牌代言人。這也是范思哲的首位中國(guó)代言人，這一消息瞬間成了微博熱搜。

據(jù)悉，范思哲選擇楊冪的這一舉動(dòng)并不意外。一年前，范思哲被美國(guó)輕奢品牌Michael Kors所收購(gòu)，曾經(jīng)從楊冪的帶貨能力中收益頗多的Michael Kors，自然也向范思哲推薦了這位流量明星。記者不禁感嘆，隨著中國(guó)消費(fèi)者的日益強(qiáng)大，又有一個(gè)奢侈品毫不猶豫得拜倒在流量的石榴裙下。

爭(zhēng)搶流量擔(dān)當(dāng)

其實(shí)，從全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst指數(shù)公布的《2019年第一季度全球最熱門20大時(shí)尚品牌排行榜》中也可以看出，無(wú)論是最熱潮牌還是強(qiáng)調(diào)稀缺性的奢侈大牌，熱門聯(lián)名、帶貨力、人氣代言、引爆話題等流量條件成了時(shí)尚大牌們成功躋壓千軍萬(wàn)馬而一舉奪魁的必備項(xiàng)。

在2019年第一季度全球最熱門20大時(shí)尚品牌排行榜單中，這樣的例子不勝枚舉：OFF-WHITE和許多說(shuō)唱歌手合作，并和宜家及依云聯(lián)名后，在網(wǎng)絡(luò)上的熱度居高不下；BALENCIAGA如今被越來(lái)越多的嘻哈歌手寫(xiě)進(jìn)了歌里，迅速占領(lǐng)一新一代年輕人的潮流主場(chǎng)；VALENTINO在黑人女神Naomi Campbell的帶貨下，銷量飆升；FENDI被Nicki Minaj寫(xiě)進(jìn)歌詞后，更使得它的搜索量一直居高不下；GUCCI每一季的大秀靠話題引爆網(wǎng)絡(luò)；PRADA宣布蔡徐坤成為其全球代言人，讓這個(gè)品牌獲得了極大的網(wǎng)絡(luò)討論度；Saint Laurent前不久找來(lái)一向低調(diào)的 Keanu Reeves出鏡代言，使得話題度也飆升，而有話題就會(huì)有市場(chǎng)……

此外，輕奢同樣在上演流量大搶灘。提起華倫天奴，它顯然不如Versace和Prada這樣深入人心，但如今多虧有了流量明星，如品牌方找來(lái)能和蔡徐坤黑粉人數(shù)相抗衡的張藝代言大中華區(qū)男裝，姑且不論形象氣質(zhì)是否契合，在他孜孜不倦的推廣下，Valentino的品牌曝光度與日俱增。

作為深受中老年和工薪階層喜愛(ài)的coach，雖然遠(yuǎn)不及LV和Hermès的名氣與奢華，也沒(méi)什么拿得出手的爆款，但依然憑借轉(zhuǎn)型不溫不火地占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)?？纯春退献鞯乃嚾四憔椭浪鼘?duì)自己的輕奢定位有多清晰，要么是因?yàn)榉侗B鎖反應(yīng)越來(lái)越糊的范丞丞，要么是穿什么都像“你絕對(duì)買得起”的楊超越，再就是穿起來(lái)像是“便宜實(shí)惠買二送一還絕不撞衫”，脫掉coach還要回去代言都市麗人的關(guān)曉彤。

顯然，時(shí)尚品牌們對(duì)于與時(shí)尚資源密切掛鉤的流量擔(dān)當(dāng)趨之若鶩。

跪拜各路財(cái)神

如今的時(shí)尚大牌也早已不像過(guò)去：面對(duì)電商“欲拒還迎”。反而，各路堪稱財(cái)神的電商平臺(tái)如今成為了各路時(shí)尚大牌爭(zhēng)搶的香餑餑。無(wú)論是以寺庫(kù)、魅力惠、尚品為代表的本土垂直奢侈品電商平臺(tái)，或是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch為代表的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)，亦或是以天貓、京東奢侈品及唯品會(huì)奢侈品為代表的綜合型電商平臺(tái)的奢侈品頻道，再或是以LVMH和開(kāi)云為代表的奢侈品自建電商平臺(tái)。

就社交媒體來(lái)說(shuō)，隨著抖音日漸成為年輕人賞玩的標(biāo)配，秉承“年輕人在哪里，就跟到哪里 ”的時(shí)尚大牌們各自都看上了抖音這一個(gè)社交軟件。

今年6月初，英國(guó)奢侈品牌Burberry在TikTok上嘗試了一個(gè)不太一樣的宣傳方式。和該品牌發(fā)在Instagram上的Gigi Hadid和其他時(shí)尚女性身穿Burberry時(shí)裝的照片，或是最新款包包和香水的靚照不同的是，Burberry在TikTok上發(fā)起一項(xiàng)挑戰(zhàn)——做出代表Thomas Burberry交織文字標(biāo)志的“TB”手勢(shì)并上傳視頻。

TikTok用戶在一周內(nèi)上傳了三萬(wàn)個(gè)挑戰(zhàn)視頻，總計(jì)獲得5700萬(wàn)播放量，讓Burberry實(shí)實(shí)在在火了一把。在所有門視頻中，蘇格蘭網(wǎng)紅Simmy Landa一邊跳舞一邊比手勢(shì)的視頻收獲了近一萬(wàn)個(gè)贊。盡管與平時(shí)的宣傳活動(dòng)相比，這次的看上去有點(diǎn)傻，但Burberry因此獲得的流量，則是實(shí)實(shí)在在的。

你或許對(duì)TikTok這個(gè)名字還一下子反應(yīng)不過(guò)來(lái)。其實(shí)，它就是國(guó)內(nèi)最火的短視頻平臺(tái)抖音的海外版。

如今，LV的話題在抖音下已經(jīng)有超過(guò)1.5億次播放；香奈兒的話題已經(jīng)有超過(guò)5230萬(wàn)次播放；愛(ài)馬仕話題也擁有超過(guò)9156萬(wàn)次播放；Calvin Klein入駐抖音后，幾乎收獲了CK有史以來(lái)最高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量；作為第一個(gè)擁有藍(lán)V的dior，它在抖音早已收獲179.5萬(wàn)贊……

討好困住貴族

抖音，就是奢侈品牌們嘗試的新?tīng)I(yíng)銷模式。他們深知年輕人就是品牌發(fā)展的未來(lái)，無(wú)論在產(chǎn)品還是在營(yíng)銷上，他們努力在做“年輕人喜歡的東西”，像是放下了架子的貴族，努力討好一幫平民一樣。

當(dāng)然，無(wú)論是大眾時(shí)尚品牌，還是奢侈品大牌，追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、追求產(chǎn)品曝光及追逐目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)可厚非。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告 2019》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。奢侈品牌，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到代言人選擇，到市場(chǎng)營(yíng)銷，都在努力討好年輕消費(fèi)者，抖音已成為了它們的必選項(xiàng)。

然而，這種過(guò)度的討好，也在漸漸迷失自己。例如LV近期那一系列玩出了花的LOGO，幾乎是費(fèi)盡心機(jī)的花哨，變著法子的吸睛，這其實(shí)也正是當(dāng)下年輕人中很多人希望看到的，一種“賦予奢侈品社交認(rèn)同感”。而一旦這樣的社交屬性?shī)A雜其中，奢侈品除了價(jià)格，將變得不再“奢侈”，甚至變得爛大街，奢侈品也不再奢侈了。

時(shí)尚專家表示，想辦法通過(guò)改變自己來(lái)討好年輕人群體的做法，本身就與其“時(shí)尚大牌”“奢侈品”的定位相違背。一旦奢侈品過(guò)度迎合抖音等社交媒體，制造“誰(shuí)都可以擁有奢侈品”的時(shí)代，那么奢侈品變潮牌的日子也就不遠(yuǎn)了。

（原創(chuàng)/文 中國(guó)服飾記者 云娟娟）

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