楊冪代言Versace，確實是近期時尚界和社交媒體上的一個大事件。這確實引發(fā)了很多關(guān)于奢侈品消費趨勢，尤其是年輕一代與奢侈品牌關(guān)系的討論。說奢侈品快成年輕人的“跟屁蟲”了，這種說法可能有些夸張，但確實反映了幾個值得關(guān)注的趨勢和現(xiàn)象：
1. "奢侈品年輕化戰(zhàn)略的成功：" 奢侈品牌越來越意識到，未來的消費主力軍是年輕人。它們積極調(diào)整策略，推出更符合年輕人審美、價格相對更親民（如小眾奢侈品牌、快時尚奢侈品線）、設(shè)計更潮流、溝通方式更網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品和服務(wù)。楊冪這樣的明星代言，正是這種策略的一部分，旨在利用她的影響力和粉絲基礎(chǔ)，觸達年輕消費者。
2. "年輕偶像效應(yīng)與“種草”文化：" 當紅偶像（如楊冪）的推薦具有強大的號召力。他們的穿著、使用的產(chǎn)品會被粉絲視為潮流標桿，產(chǎn)生“種草”（激發(fā)購買欲）效果。品牌方樂于與偶像合作，因為這是一種高效且具影響力的營銷方式。年輕人追隨偶像的潮流，購買他們代言或穿著的品牌，是粉絲文化和消費行為結(jié)合的體現(xiàn)。
3. "社交媒體的放大作用：" 社交媒體平臺（如微博、小紅書、抖音等）是信息傳播和潮流制造的重要場所。偶像的穿著、品牌的宣傳、用戶的分享和討論，共同構(gòu)成了一個快速變化的時尚場。年輕人在這個場中容易

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近日，奢侈品八大紅血品牌之一的Versace范思哲拋出重磅消息：宣布當紅女藝人楊冪出任品牌代言人。這也是范思哲的首位中國代言人，這一消息瞬間成了微博熱搜。

據(jù)悉，范思哲選擇楊冪的這一舉動并不意外。一年前，范思哲被美國輕奢品牌Michael Kors所收購，曾經(jīng)從楊冪的帶貨能力中收益頗多的Michael Kors，自然也向范思哲推薦了這位流量明星。記者不禁感嘆，隨著中國消費者的日益強大，又有一個奢侈品毫不猶豫得拜倒在流量的石榴裙下。

爭搶流量擔當

其實，從全球時尚搜索平臺Lyst指數(shù)公布的《2019年第一季度全球最熱門20大時尚品牌排行榜》中也可以看出，無論是最熱潮牌還是強調(diào)稀缺性的奢侈大牌，熱門聯(lián)名、帶貨力、人氣代言、引爆話題等流量條件成了時尚大牌們成功躋壓千軍萬馬而一舉奪魁的必備項。

在2019年第一季度全球最熱門20大時尚品牌排行榜單中，這樣的例子不勝枚舉：OFF-WHITE和許多說唱歌手合作，并和宜家及依云聯(lián)名后，在網(wǎng)絡(luò)上的熱度居高不下；BALENCIAGA如今被越來越多的嘻哈歌手寫進了歌里，迅速占領(lǐng)一新一代年輕人的潮流主場；VALENTINO在黑人女神Naomi Campbell的帶貨下，銷量飆升；FENDI被Nicki Minaj寫進歌詞后，更使得它的搜索量一直居高不下；GUCCI每一季的大秀靠話題引爆網(wǎng)絡(luò)；PRADA宣布蔡徐坤成為其全球代言人，讓這個品牌獲得了極大的網(wǎng)絡(luò)討論度；Saint Laurent前不久找來一向低調(diào)的 Keanu Reeves出鏡代言，使得話題度也飆升，而有話題就會有市場……

此外，輕奢同樣在上演流量大搶灘。提起華倫天奴，它顯然不如Versace和Prada這樣深入人心，但如今多虧有了流量明星，如品牌方找來能和蔡徐坤黑粉人數(shù)相抗衡的張藝代言大中華區(qū)男裝，姑且不論形象氣質(zhì)是否契合，在他孜孜不倦的推廣下，Valentino的品牌曝光度與日俱增。

作為深受中老年和工薪階層喜愛的coach，雖然遠不及LV和Hermès的名氣與奢華，也沒什么拿得出手的爆款，但依然憑借轉(zhuǎn)型不溫不火地占據(jù)中國市場。看看和它合作的藝人你就知道它對自己的輕奢定位有多清晰，要么是因為范冰冰連鎖反應(yīng)越來越糊的范丞丞，要么是穿什么都像“你絕對買得起”的楊超越，再就是穿起來像是“便宜實惠買二送一還絕不撞衫”，脫掉coach還要回去代言都市麗人的關(guān)曉彤。

顯然，時尚品牌們對于與時尚資源密切掛鉤的流量擔當趨之若鶩。

跪拜各路財神

如今的時尚大牌也早已不像過去：面對電商“欲拒還迎”。反而，各路堪稱財神的電商平臺如今成為了各路時尚大牌爭搶的香餑餑。無論是以寺庫、魅力惠、尚品為代表的本土垂直奢侈品電商平臺，或是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch為代表的國際奢侈品電商平臺，亦或是以天貓、京東奢侈品及唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平臺的奢侈品頻道，再或是以LVMH和開云為代表的奢侈品自建電商平臺。

就社交媒體來說，隨著抖音日漸成為年輕人賞玩的標配，秉承“年輕人在哪里，就跟到哪里 ”的時尚大牌們各自都看上了抖音這一個社交軟件。

今年6月初，英國奢侈品牌Burberry在TikTok上嘗試了一個不太一樣的宣傳方式。和該品牌發(fā)在Instagram上的Gigi Hadid和其他時尚女性身穿Burberry時裝的照片，或是最新款包包和香水的靚照不同的是，Burberry在TikTok上發(fā)起一項挑戰(zhàn)——做出代表Thomas Burberry交織文字標志的“TB”手勢并上傳視頻。

TikTok用戶在一周內(nèi)上傳了三萬個挑戰(zhàn)視頻，總計獲得5700萬播放量，讓Burberry實實在在火了一把。在所有門視頻中，蘇格蘭網(wǎng)紅Simmy Landa一邊跳舞一邊比手勢的視頻收獲了近一萬個贊。盡管與平時的宣傳活動相比，這次的看上去有點傻，但Burberry因此獲得的流量，則是實實在在的。

你或許對TikTok這個名字還一下子反應(yīng)不過來。其實，它就是國內(nèi)最火的短視頻平臺抖音的海外版。

如今，LV的話題在抖音下已經(jīng)有超過1.5億次播放；香奈兒的話題已經(jīng)有超過5230萬次播放；愛馬仕話題也擁有超過9156萬次播放；Calvin Klein入駐抖音后，幾乎收獲了CK有史以來最高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量；作為第一個擁有藍V的dior，它在抖音早已收獲179.5萬贊……

討好困住貴族

抖音，就是奢侈品牌們嘗試的新營銷模式。他們深知年輕人就是品牌發(fā)展的未來，無論在產(chǎn)品還是在營銷上，他們努力在做“年輕人喜歡的東西”，像是放下了架子的貴族，努力討好一幫平民一樣。

當然，無論是大眾時尚品牌，還是奢侈品大牌，追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、追求產(chǎn)品曝光及追逐目標消費群無可厚非。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告 2019》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。奢侈品牌，從產(chǎn)品開發(fā)，到代言人選擇，到市場營銷，都在努力討好年輕消費者，抖音已成為了它們的必選項。

然而，這種過度的討好，也在漸漸迷失自己。例如LV近期那一系列玩出了花的LOGO，幾乎是費盡心機的花哨，變著法子的吸睛，這其實也正是當下年輕人中很多人希望看到的，一種“賦予奢侈品社交認同感”。而一旦這樣的社交屬性夾雜其中，奢侈品除了價格，將變得不再“奢侈”，甚至變得爛大街，奢侈品也不再奢侈了。

時尚專家表示，想辦法通過改變自己來討好年輕人群體的做法，本身就與其“時尚大牌”“奢侈品”的定位相違背。一旦奢侈品過度迎合抖音等社交媒體，制造“誰都可以擁有奢侈品”的時代，那么奢侈品變潮牌的日子也就不遠了。

（原創(chuàng)/文 中國服飾記者 云娟娟）

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