這確實是近年來日韓美妝品牌在中國市場面臨的一個顯著趨勢。蘭芝（Lanc?me）撤出中國專柜、花王（Kao Corporation）一年內(nèi)關(guān)停六個品牌，都反映了市場環(huán)境的變化和品牌自身策略的調(diào)整。我們可以從幾個方面來理解這個現(xiàn)象：
1. "市場競爭加劇與本土品牌崛起：" 中國本土美妝品牌（如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等）發(fā)展迅猛，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、數(shù)字化營銷能力以及對中國消費者需求的把握都日益增強。 本土品牌在價格、渠道（尤其是線上渠道）、文化和溝通方式上更具優(yōu)勢，分流了大量原本屬于外資品牌的客流和市場份額。
2. "消費者需求變化：" 中國消費者日益成熟和理性，對產(chǎn)品的功效、成分、安全性要求更高，對個性化、定制化需求增加。 消費者也更關(guān)注國貨品牌，支持本土品牌，形成了“國潮”消費趨勢。 價格敏感性依然存在，尤其是在經(jīng)濟下行壓力增大時，高端品牌面臨挑戰(zhàn)。
3. "經(jīng)濟環(huán)境影響：" 全球及中國經(jīng)濟增速放緩，消費意愿受到影響，尤其是在非必需的美妝品上。 消費者可能更傾向于“質(zhì)價比”更高的產(chǎn)品，或者更注重基礎(chǔ)護膚而非全套高端化妝品。
4. "渠道變革與挑戰(zhàn)："

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關(guān)停、閉店、撤柜……新年伊始，日韓系美妝集體入冬。隨著競爭加劇和消費者偏好轉(zhuǎn)變，日韓系美妝不僅業(yè)績承壓，在中國市場也面臨巨大壓力。近日多個日韓美妝企業(yè)發(fā)布“撤退”信號，或意味著在中國市場發(fā)展策略的重大調(diào)整。

蘭芝或全面撤出中國線下渠道

日前不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱韓系護膚品牌蘭芝于2024年年底全面撤出中國線下渠道。有媒體年前探店發(fā)現(xiàn)，位于武漢中商廣場和武漢群光廣場的蘭芝品牌專柜已撤柜，位于武漢光谷大洋百貨的蘭芝品牌專柜正在清貨。而上海、杭州、長沙等地的多個蘭芝品牌專柜工作人員也證實，“蘭芝品牌計劃于2024年底前在全國范圍內(nèi)完成撤柜，但由于各店鋪和商場的具體協(xié)議有所差異，各地撤柜的具體時間也不同?！睋?jù)悉上海新世界大丸百貨的蘭芝專柜在1月4日正式關(guān)閉，是該品牌在中國線下渠道最后一家撤離的專柜。

蘭芝是韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌，2002年進入中國市場，在上海開出第一家品牌專柜，以氣墊霜、隔離乳、睡眠面膜等明星產(chǎn)品著稱。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年，蘭芝在中國的專柜數(shù)量為408個。

愛茉莉太平洋集團日前針對旗下品牌“Laneige蘭芝將全面撤離中國線下渠道”的傳聞做出回應(yīng)稱：蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優(yōu)化與調(diào)整，并積極探索新的線下渠道，旨在構(gòu)建一個更為豐富多元的線上線下相融合的新模式，以更好地順應(yīng)市場趨勢并滿足消費者的需求。中國一直都是蘭芝品牌重要的業(yè)務(wù)市場，品牌正在全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極推進多維度電商平臺布局。此外，品牌一直致力于建設(shè)全渠道多元化、差異化策略矩陣，構(gòu)建健康可持續(xù)的生意模式。

然而，該集團旗下在中國市場的其他品牌如雪花秀、悅詩風(fēng)吟、夢妝等近年來也面臨銷售壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，集團在大中華區(qū)的銷售額連續(xù)三個季度同比下滑。為了應(yīng)對市場變化，公司于2024年4月任命了新的中國區(qū)總裁，希望通過調(diào)整策略恢復(fù)增長。

花王集團一年關(guān)停六個子品牌

花王集團宣布旗下洗護品牌SALA正式宣布關(guān)停。據(jù)悉，SALA已于2024年12月底停止銷售，一旦商店和在線商店的庫存售罄，銷售將立刻終止。該品牌主打護發(fā)、頭發(fā)造型和身體護理，此次關(guān)停涉及SALA護發(fā)素、卷發(fā)噴霧、直發(fā)熨燙精華等6款產(chǎn)品，標(biāo)志著花王集團在化妝品市場的一次重大調(diào)整。

公告顯示：“SALA已決定于（2024年）12月底停止銷售，一旦商店和在線商店的庫存售罄，銷售將立刻終止?！睂嶋H上，在2023年年底，SALA已經(jīng)停產(chǎn)了大部分產(chǎn)品，而目前花王官方購物平臺（My Kao Mall）在售的16款SALA品牌的產(chǎn)品均已顯示停產(chǎn)或即將停產(chǎn)。

值得注意的是，花王集團于2023年正式提出“K27”計劃，將逐步關(guān)停低效品牌，重點關(guān)注結(jié)構(gòu)性改革和增長戰(zhàn)略，同時采取適當(dāng)?shù)耐顿Y組合管理措施，包括執(zhí)行戰(zhàn)略投資、并購和重組。在SALA之前，花王已接連關(guān)閉下屬公司佳麗寶旗下兩個品牌Freshel和Blanchir superior，2024年初，花王停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。4月關(guān)停彩妝品牌COFFRET D’OR，11月高端美妝品牌EST天貓海外旗艦店宣布停止運營。一年內(nèi)共計關(guān)停六個子品牌。

同時，花王集團也通過一系列高管調(diào)整，今年1月1日10位高管迎來新的職位調(diào)整，另有9位高管退休，共涉及19位高管的人事任命。其中，花王集團高級執(zhí)行董事、花王全球化妝品業(yè)務(wù)總裁、佳麗寶公司代表董事兼總裁前澤洋介將退休，其職位由Tomoko Uchiyama接任。

2023財年，花王集團凈銷售額為15326億日元（約合人民幣733.8億元），較上年同比下滑1.2%。2024年前三季度，集團化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比下降1.1%至1732億日元（約合人民幣83.88億元）；營業(yè)利潤虧損79億日元（約合人民幣3.83億元），較上年同期減少51億日元（約合人民幣2.55億元），虧損程度進一步擴大。

高絲、芳珂、資生堂無一幸免

不止花王集團，去年12月還有5個日系美妝品牌傳出關(guān)停、撤柜、倒閉的消息。

2024年12月初，高絲品牌正計劃在中國市場全面撤柜。據(jù)悉，在去年4月高絲已關(guān)閉其天貓旗艦店，而線下門店方面，目前僅能查到上海永安門店和北京百盛復(fù)興門店仍在營業(yè)。截至目前，高絲官方尚未對這一消息作出回應(yīng)。

高絲集團于1988年正式進入中國市場，與資生堂、花王并稱為日本三大化妝品集團。其面膜、卸妝油、防曬等產(chǎn)品曾是消費者心目中的“必買單品”。然而2023年，高絲集團在中國的銷售額大跌34.7%，成為三大日妝集團中表現(xiàn)最差的一家。

資生堂集團旗下敏感肌護膚品牌program安肌心語天貓官方旗艦店同樣于去年12月發(fā)布閉店公告，宣布自2024年12月15日起不再接收新訂單，其官方客服表示，因戰(zhàn)略調(diào)整，品牌已決定停止在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品銷售。

2024年12月16日，日本FANCL芳珂集團旗下品牌純凈護膚品牌Boscia博倩葉在去年5月北美官網(wǎng)宣布閉店及清倉后，所有海外旗艦店正式停止運營。半年前該品牌天貓客服回應(yīng)南都記者還表示，北美官網(wǎng)閉店不影響中國市場運營。此前報道：The Body Shop將被拍賣，另一家純凈美妝也要關(guān)了？

2024年12月20日，日本化妝品企業(yè)I-ne發(fā)布消息稱，將解散在中國生產(chǎn)和銷售化妝品的當(dāng)?shù)刈庸尽鞍饕粒ㄉ虾＃┗瘖y品有限公司”，中國業(yè)務(wù)將只剩下跨境電商，事實上退出中國市場。

2024年12月26日，雪肌精官網(wǎng)發(fā)布公告宣布于2025年6月，日本將停止生產(chǎn)雪肌精“謐雅”系列產(chǎn)品，當(dāng)商店和在線網(wǎng)站庫存售完后，將停止銷售，但海外銷售還將繼續(xù)。

各大日系品牌最近的“撤退”舉動與業(yè)績息息相關(guān)。除上面所提到的花王集團，去年前三季度高絲集團歸母凈利潤同比下滑28.4%，資生堂集團核心營業(yè)利潤同比下滑26%至為274億日元。FANCL集團化妝品業(yè)務(wù)銷售額在2020財年創(chuàng)下約合人民幣35.61億元，但2023財年下滑至約26.95億元。

隨著市場競爭加劇與消費觀念轉(zhuǎn)變，日韓系美妝正面臨前所未有的寒冬。業(yè)績承壓成為普遍現(xiàn)象，資生堂、花王等巨頭業(yè)績下滑明顯。同時，國產(chǎn)美妝品牌憑借高性價比與創(chuàng)新力迅速崛起，占據(jù)市場一席之地。消費者偏好從盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)向理性選擇，更注重產(chǎn)品功效與性價比。在此背景下，促使日韓系美妝加速調(diào)整策略，平衡線上線下渠道，否則恐將難逃被邊緣化的命運。

南都記者 王欣