我們來深入探討一下“深一度｜雷克薩斯，告別‘躺贏’”這個(gè)話題。
“躺贏”這個(gè)詞，通常用來形容那些憑借品牌光環(huán)、較少努力就能獲得成功或好口碑的現(xiàn)象。在汽車行業(yè)，雷克薩斯在過去很長一段時(shí)間里，確實(shí)享受著這種“躺贏”的待遇。憑借其出色的可靠性、舒適性以及雷克薩斯品牌本身建立起來的“省心”形象，它在很多細(xì)分市場，尤其是中高端市場，擁有很高的市場占有率，很多消費(fèi)者選擇它就是因?yàn)樗安蝗菀壮鰡栴}”。
然而，如今的市場環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。汽車市場競爭日益激烈，技術(shù)迭代加速，消費(fèi)者需求也更加多元化和個(gè)性化。雷克薩斯想要維持過去的地位，不能再僅僅依賴過去的優(yōu)勢，必須主動(dòng)求變，否則真的可能從“躺贏”變成“躺平”甚至被淘汰。
“告別‘躺贏’”意味著雷克薩斯正在經(jīng)歷或即將經(jīng)歷以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：
1. "技術(shù)革新與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型：" "挑戰(zhàn)：" 傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上面臨巨大壓力。消費(fèi)者對電動(dòng)車、智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)的需求日益增長。 "雷克薩斯的行動(dòng)：" 雷克薩斯正在加速推出純電動(dòng)車型（如純電LS、純電UX），并大力投入混動(dòng)技術(shù)的研發(fā)和升級（如e-CVT的迭代）。同時(shí)，在智能座艙、人機(jī)交互、輔助駕駛系統(tǒng)等方面

相關(guān)內(nèi)容：

澎湃新聞見習(xí)記者 周純粼

當(dāng)長期大幅跑贏車市的雷克薩斯在中國出現(xiàn)明確的拐點(diǎn)，豪華汽車品牌在中國市場“躺贏”的那個(gè)時(shí)代是否已經(jīng)一去不復(fù)返？

連續(xù)多年保持20%以上增速后，豐田汽車旗下的豪華品牌雷克薩斯2021年在中國市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，交出了一份總銷量219167輛，同比下跌6.8%的答卷。同期，中國車市整體銷量同比增長3.8%。

今年前5個(gè)月，雷克薩斯在華銷量持續(xù)縮水，1-5月累計(jì)銷量為61368輛，同比下降了40.1%。同期，中國乘用車1-5月累計(jì)零售731.5萬輛，同比下降12.8%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，長期大幅跑贏車市的雷克薩斯眼下拐點(diǎn)已至。背后除疫情、供應(yīng)鏈承壓、產(chǎn)能受限等每家車企所面臨的相同外因之外，有無自身原因？

從匠心制造到品茶悟道

對比跨度30年的兩則雷克薩斯廣告片，或許可以感受到這個(gè)品牌在發(fā)力點(diǎn)上的轉(zhuǎn)變。

1989年，伴隨著一支雷克薩斯LS400的廣告片，在開動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎蓋上，一個(gè)接一個(gè)的香檳杯高高疊起，形成一個(gè)水晶杯塔，即便引擎加足油門全速運(yùn)轉(zhuǎn)，杯塔始終穩(wěn)如泰山。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)源自日本根植北美的豪華汽車品牌，以一種特立獨(dú)行的方式出現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前。

隨后，“矢志不渝，追求完美（The Pursuit of Perfection）”作為雷克薩斯的品牌理念被大家廣泛熟知。這個(gè)品牌主張?jiān)弧禕randweek》評價(jià)為20世紀(jì)最有影響力廣告詞。

在其品牌歷史的前28年時(shí)間里，“矢志不渝，追求完美”這句品牌主張仿佛圣經(jīng)一般，印刻在每一位雷克薩斯工匠心里，引領(lǐng)著他們?nèi)諒?fù)一日地將精妙絕倫的機(jī)械工藝品送到每一位信任它的客戶手中。

直到2017年的超級碗聯(lián)賽上，雷克薩斯播放了一則豪華運(yùn)動(dòng)跑車LC的廣告——在這支廣告中，他們請來了舞者Lil Buck，通過他的舞蹈來賦予冰冷汽車以人情味，廣告背景歌曲則是來自澳大利亞歌手SIA的單曲《Move Your Body-動(dòng)起來》，雷克薩斯說“機(jī)器可以沒有情感，但少數(shù)人可以啟發(fā)他們”。廣告結(jié)尾登場的，就是雷克薩斯全新的品牌主張——Experience Amazing。

4個(gè)月后，在2017上海車展上，雷克薩斯的中國團(tuán)隊(duì)將這句slogan漢化為“領(lǐng)未見，探非凡”。這也是至今為止這句slogan的唯一非英語版本，就連日文版本都沒有。

這或許意味著，從那一刻起，雷克薩斯的專注點(diǎn)正在從車和制造本身，向高格調(diào)的豪華生活方式轉(zhuǎn)變。隨后的一系列市場傳播策略中，頻頻出現(xiàn)的“東方美學(xué)”、“‘意、禮、謙’三重意境”、“修身養(yǎng)德”等字眼，也不難看出這個(gè)品牌正在有意朝東方傳統(tǒng)文化靠攏。

這種調(diào)性一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

6月21日，一條名為《情之所至，皆為風(fēng)景》的短片中，知名演員李立群將《開弓》、《熱氣兒》、《啟程》三個(gè)小故事娓娓道來。院子里射箭的凝神、專注，廚房煮面喝茶的安逸、溫吞，到出街后的開闊、坦蕩。短片最后，他乘上一輛全新雷克薩斯LS500h，在雨聲淅瀝中悠然離去。

短片展現(xiàn)出“往者不追，來者不惑”的心境，突出了“情之所至，皆為風(fēng)景”的主題，也進(jìn)一步落實(shí)了雷克薩斯的沉穩(wěn)與高深調(diào)性。從紋絲不動(dòng)的香檳杯到茶幾上的氤氳，雖然都在借物言志，但雷克薩斯的內(nèi)里已經(jīng)不似往昔。

從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，從中年到青年

事實(shí)上，從專注于匠心制造，到轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高端生活方式的精神標(biāo)簽，雷克薩斯新主張發(fā)布后的4年，反而是其在中國發(fā)展最為迅速的4年。

2017年到2020年，雷克薩斯在華銷量分別為13.3萬輛、16.1萬輛、20.2萬輛、22.5萬輛。同比增長率分別為22%、21%、25%、11%。

雷克薩斯為中國用戶營造的生活方式美景本應(yīng)能持續(xù)更久，無奈疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈短缺、失業(yè)潮來臨，電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型也開啟“大躍進(jìn)”。這種境況下，即便其他豪華品牌紛紛降價(jià)求銷量，雷克薩斯仍然保持著高姿態(tài)：ES加價(jià)3萬、LM加價(jià)百萬、LS停止接單……

根據(jù)澎湃新聞?dòng)浾咦钚孪蛏虾６嗉依卓怂_斯4S店咨詢，最主銷車型ES至今沒有優(yōu)惠，“只有購置稅減半補(bǔ)貼”。據(jù)銷售透露，指導(dǎo)價(jià)29.47萬元的ES 200 卓越版目前“落地32萬元”。而NX、RX這類熱銷車型仍然要加價(jià)數(shù)萬，且“訂單至少排到明年”。

但是，外部環(huán)境的變化，已經(jīng)讓大多消費(fèi)者意識(shí)到時(shí)下應(yīng)該勒緊褲帶，務(wù)實(shí)一點(diǎn)了。今年上半年，包括BBA在內(nèi)的豪華品牌在華銷量集體跌幅猛于車市均值，就很能說明這一問題。

如果五十萬元能買到零百加速5秒內(nèi)、車?yán)锬艹狵、能打Switch、能塞進(jìn)全家的中國車，一臺(tái)零百加速9秒多，幾乎沒有任何智能配置的豪華車相比失色，“東方美學(xué)”、“羽鶴折布”、“禮意謙”的魔力不再那么強(qiáng)大，消費(fèi)者開始覺得不用拍藍(lán)牌還有補(bǔ)貼的“蔚小理迪”也不錯(cuò)。

另一方面，雷克薩斯的用戶畫像正在發(fā)生潛移默化的改變。在《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》中，雷克薩斯的平均用戶年齡達(dá)到34.5歲，比BBA、凱迪拉克、沃爾沃等品牌都高。

而根據(jù)汽車之家用戶畫像大數(shù)據(jù)，2020年起雷克薩斯用戶年輕化趨勢明顯。以ES為例，根據(jù)其數(shù)據(jù)，18-22歲用戶占據(jù)54.44%，23-26歲用戶占比19.95%，27-30歲用戶占比19.52%。也就是說18-30歲用戶占ES整體用戶比例超過94%。剩下31-55歲的ES用戶總和不到6%。

由此我們需要思考，當(dāng)雷克薩斯的用戶年輕化趨勢越來越明顯，原來的那套務(wù)虛話術(shù)是否對年輕人來說同樣有效。是否因?yàn)槟贻p人更注重實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，對老派的話術(shù)不買賬，才導(dǎo)致了雷克薩斯近來的銷量下滑。

在更大的背景下觀察，也并非只是雷克薩斯用戶年輕化了，而是豪車用戶群體都年輕化了。在該背景下，智能化、電動(dòng)化方面都堪稱“老古董”的雷克薩斯們形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

轉(zhuǎn)變，從新總部開始

在純電動(dòng)方面，雷克薩斯目前只有一款純電動(dòng)車型UX300e，并且也是業(yè)界俗稱的“油改電”車型?；谪S田e-TNGA平臺(tái)打造的真正意義上的首款電動(dòng)車——RZ 450e要在2022年底才上市。

在中國市場的巨大誘惑力、全球激進(jìn)的電動(dòng)化趨勢和自身堅(jiān)持的造車?yán)砟畎l(fā)生激烈碰撞后，即便有一百個(gè)不情愿，雷克薩斯最終還是選擇了順大勢而為。

觀望良久后選擇全軍出擊的雷克薩斯，如今對電動(dòng)化的決心不可謂不堅(jiān)定。根據(jù)規(guī)劃，到2030年實(shí)現(xiàn)旗下所有車型均提供純電動(dòng)版本，在中國、北美、歐洲實(shí)現(xiàn)100%純電動(dòng)車型銷售，達(dá)到全球銷量100萬臺(tái)的目標(biāo)。

在豐田公司位于豐田市中心的公司總部約30分鐘車程外，穿過蜿蜒的稻田和兩邊種著日本櫻花樹的雙車道山路，一片面積達(dá)1608英畝的巨大建筑群隱藏在這座覆蓋在雪松之下的山脈中。從市中心到此地，沿路甚至沒有一家日本隨處可見的便利店。

這里是豐田下山技術(shù)中心，其占地面積相當(dāng)于140個(gè)“東京巨蛋”（東京最大的棒球場）。這里的其中一部分將劃歸與雷克薩斯所有——到2024年，全新的雷克薩斯全球總部將坐落于此。

據(jù)悉，雷克薩斯將花費(fèi)22.5億美元在這里建設(shè)包括新的雷克薩斯全球總部、開發(fā)中心和擁有12種測試路段的試驗(yàn)場。

雷克薩斯總裁佐藤浩二在接受外媒采訪時(shí)表示，他們終于能有一個(gè)“專注于雷克薩斯”的環(huán)境了，而不是蝸居在“豐田的屋檐下”。據(jù)悉，包括RZ在內(nèi)的下一代雷克薩斯電動(dòng)車都將在全新總部里進(jìn)行開發(fā)測試。

測試場內(nèi)部有一條長達(dá)3.3英里的測試賽道，充斥著落差巨大的起伏路、大盲區(qū)彎道，模仿了世界著名賽道“紐博格林”的走勢，因此這條賽道被稱為“迷你紐博格林”。除了用于測試跑圈能力的綜合賽道外，該試驗(yàn)場還將擁有高環(huán)、低摩擦路面、爬坡路段等模擬各種極限工況的測試段。

到2024年3月投入使用時(shí)，這里將進(jìn)駐約3300名雷克薩斯測試人員和工程師。

專注操控還是擁抱智能，這是個(gè)問題

長期以來雷克薩斯在消費(fèi)者心中的印象并非注重操控和駕駛，而是偏向中庸和舒適。而眾所不知的是，無論是豐田社長豐田章男，還是雷克薩斯總裁佐藤浩二，都對駕駛性有著炙熱的追求。也因此，從豐田2017年引入TNGA架構(gòu)以來，豐田和雷克薩斯品牌的所有車型都擁有了低重心、高剛性的特征，就是為了在其產(chǎn)品屬性中加入“運(yùn)動(dòng)”這條特質(zhì)。

這兩年陸續(xù)推出的GR Yaris、第五代Supra等產(chǎn)品都是這種“運(yùn)動(dòng)性覺醒”后的產(chǎn)物。甚至，豐田賽車部門Gazoo Racing連續(xù)5年獲得了勒芒24小時(shí)耐力賽冠軍。

這種“以賽車運(yùn)動(dòng)為起點(diǎn)，制造更好的汽車”的造車?yán)砟钔瑯颖挥迷诹死卓怂_斯身上。在今天的人們已經(jīng)以大屏、算力、自動(dòng)駕駛、智能化、人機(jī)交互作為一臺(tái)車的“豪華新標(biāo)準(zhǔn)”之時(shí)，雷克薩斯的工程師們反而在電動(dòng)車上研究起了抗扭剛性、車輪外傾角、轉(zhuǎn)向輸入等老派的機(jī)械素質(zhì)細(xì)節(jié)。

雷克薩斯電氣化項(xiàng)目首席工程師Takashi Watanabe表示，雷克薩斯的每個(gè)員工都想成為一名“玩車仔（car guy）”。這個(gè)品牌認(rèn)為，在電動(dòng)車時(shí)代，如何將駕駛者的意志直接傳遞到車輪上，如何塑造原汁原味的“雷克薩斯感”仍然十分重要。簡單翻譯一下，他們需要塑造一種“它首先是一輛雷克薩斯，其次才是一輛電動(dòng)車”的既視感。

抱著這種執(zhí)念，眼下的雷克薩斯即便在智能化程度并不領(lǐng)先的德國對手面前也不占優(yōu)。東京中西研究所首席汽車分析師Takaki Nakanishi對雷克薩斯的評價(jià)十分克制，他說雷克薩斯還不能算一個(gè)頂級的電動(dòng)汽車品牌。

而里昂證券駐東京首席亞洲汽車分析師克里斯托弗·里希特的評價(jià)則更為直白?！澳闼坪蹼x賽場更近，但離消費(fèi)者更遠(yuǎn)。”他表示。

在公司內(nèi)部，雷克薩斯將這一龐大的新總部項(xiàng)目描述為“Next Chapter（下一篇章）”，蘊(yùn)含著對新時(shí)代的美好憧憬?？瓷先ィ粋€(gè)嶄新的雷克薩斯就要展現(xiàn)在世人面前了。

但正如克里斯托弗·里希特所指出的，“隱居山林”的雷克薩斯雖然將有更獨(dú)立的造車決策，但它“有可能與豐田其他部門的發(fā)展和創(chuàng)新失去溝通?！庇袝r(shí)候，組織的協(xié)同作用也十分重要。

結(jié)語：

根據(jù)J.D. Power的質(zhì)量報(bào)告，2021年雷克薩斯的可靠性排名第一，百輛車問題數(shù)（PP100）為81個(gè)，而2022年，雷克薩斯的排名下滑到了第四位，PP100值為115，這個(gè)數(shù)據(jù)仍領(lǐng)先行業(yè)，但雷克薩斯的質(zhì)量神話出現(xiàn)松動(dòng)。

在這個(gè)新車推出間隔從7年縮短到3年、1年，甚至以季度衡量的快時(shí)代，似乎品質(zhì)、可靠性、機(jī)械素質(zhì)都沒有炫酷的設(shè)計(jì)和智能功能來得吸引眼球。而雷克薩斯們告別“躺贏”，無論是它們自身的反應(yīng)遲鈍還是時(shí)代的洪流席卷得太快，都不值得批判。

因?yàn)榫腿缤R自達(dá)那樣，在電動(dòng)時(shí)代潮流下仍然逆勢開發(fā)六缸內(nèi)燃機(jī)和后驅(qū)平臺(tái)的汽車制造商雖然看上去“不太聰明的樣子”，但世界上仍然需要這些“不忘初心”的人為已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車行業(yè)帶來一絲樂趣。

責(zé)任編輯：陳華

校對：劉威