這句話用了一種幽默甚至有些諷刺的方式，描繪了一種社會現(xiàn)象或刻板印象：
1. "“一生要強的中國人”": 指的是許多中國人身上被認為普遍存在的特質(zhì)，比如努力奮斗、渴望成功、不輕易服輸、追求更好的生活和社會地位。 2. "“連童鞋都卷成愛馬仕”": 這是核心的比喻?！巴蓖ǔＶ竿g人、普通人?！熬怼笔蔷W(wǎng)絡(luò)流行語，指非理性的內(nèi)部競爭或“內(nèi)卷”，即付出巨大努力，但收益卻相對較少，只是為了不被落下?！皭垴R仕”是奢侈品牌的代名詞，代表著昂貴、精致和身份象征。這句話的意思是，這種“要強”和“卷”的心態(tài)甚至滲透到了普通人（童鞋）的領(lǐng)域，大家都在為了微小的優(yōu)勢而過度競爭，其投入的程度和心態(tài)，就像是追求奢侈品一樣激烈和“講究”。
"這句話可能想表達或評論的是："
"諷刺過度競爭:" 指出現(xiàn)代社會，即使是普通人也感到巨大的競爭壓力，需要不斷努力，甚至到了“內(nèi)卷”的地步。 "反映社會心態(tài):" 描繪了部分中國人強烈的成功欲望和對物質(zhì)的追求。 "用幽默表達焦慮:" 通過一個略帶夸張的比喻，傳達出一種對社會過度競爭和壓力的焦慮感或無奈感。
總的來說，這句話用了一個生動有趣的比喻，點出了當(dāng)代社會（

相關(guān)內(nèi)容：

在精致育兒風(fēng)盛行的時代，光比誰上的課更多已全然不夠——千里之行，還是得始于足下。

從學(xué)齡前開始，初當(dāng)父母的90后們就緊張起來，盯著蹣跚學(xué)步的小魔王，早早琢磨起孩子的走路姿勢，研究該買雙什么樣的童鞋。舒適？環(huán)保？耐臟？當(dāng)然不夠，還得結(jié)合足弓發(fā)育期科學(xué)研判，不求跑得快，最起碼也要走得穩(wěn)、站得直。

（圖/unsplash）

于是，電梯里那句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，像魔咒一樣在新手父母的耳邊呢喃。

今年以來，泰蘭尼斯的巨幅海報加短視頻輪番轟炸商場、地鐵、社群。寶媽群里，曬出鞋盒的自來水多了起來。點開泰蘭尼斯的品牌天貓旗艦店，最火的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列價格在500-1500元左右，熱銷區(qū)間在600-800元，產(chǎn)品甚至卷向了0—16歲的全年齡段青少年。

盡管價格帶已接近成人輕奢線，卻擋不住焦慮的家長們。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年營業(yè)收入超過30億元，同比增長50%以上，是當(dāng)之無愧的童鞋之王。

（圖/購物平臺截圖）

在泰蘭尼斯沒有走出細分賽道之前，童鞋一直被當(dāng)成童裝的附屬品，沒有獨立品牌，也沒有議價權(quán)，真正買單的也從來不是孩子，而是被“不能輸在起跑線”裹挾的家長。

誰能讓父母先安心，誰就握住了入場券。

足弓支撐、步態(tài)改善、場景化推新……泰蘭尼斯的成功，正在于它用一套組合拳，精準擊中中產(chǎn)父母。但每個人的需求不盡相同，當(dāng)營銷的風(fēng)越吹越猛，口碑也會出現(xiàn)理所當(dāng)然的分化，有人夸它防滑，也有人直呼溢價過高。

高價學(xué)步鞋，究竟是童鞋界愛馬仕，還是新一輪智商稅？

被“穩(wěn)穩(wěn)”拿捏的父母

為了給寶寶找到一雙合適的學(xué)步鞋，年輕的寶媽茉莉最近有些焦慮。

女兒已經(jīng)一歲半，但走起步來還是七搖八晃。自媒體上的醫(yī)生說，寶寶3歲前足弓尚未形成，容易出現(xiàn)扁平足、走路外翻或內(nèi)八等問題。

這一切都讓茉莉心存憂慮。作為眾多扁平足的受害者之一，茉莉有著好些年的跟腱炎以及X形腿，自然對于女兒的小腳多加留意。

（圖/視覺中國）

為此，茉莉翻遍小紅書筆記、育兒群經(jīng)驗帖，甚至仔細研究醫(yī)院公眾號的科普文章。“鞋楦和孩子腳的適配度，有沒有加寬鞋型，如何保護腳踝，1/3彎折，如何不磨腳，如何防滑都是考量點?！睂岳騺碚f，選鞋似乎不再只是買東西，更像是給娃買“保險”。

可標(biāo)準越列越長，理論越查越慌，決策也越發(fā)難下。直到一次再平常不過的電梯下行，15秒的豎屏廣告把泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推到她面前——

海報上醒目的“四大國際設(shè)計金獎”“國際奢侈品設(shè)計大獎”標(biāo)簽，配合著“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語，以及“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個極具安全暗示的名字，在不到5分鐘的時間里，抓住了這位新手寶媽的心。

“外觀好看、材料安全無害、舒適透氣都是基礎(chǔ)的……最重要的，還得是安全，能幫助孩子把路走穩(wěn)當(dāng)?！痹谲岳蚩磥恚胺€(wěn)穩(wěn)鞋”這個名字本身就是一場勝利。

它不僅簡潔易記、富有“魔性”，更精準地戳中了所有父母心底最深的憂慮：害怕孩子摔跤、受傷。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在接受億邦動力采訪時提到，“我們起初是想叫穩(wěn)步鞋，但（分眾傳媒創(chuàng)始人）江南春給我們改了一個字，讓用戶溝通成本省了一半?！?/p>

當(dāng)然，僅憑概念設(shè)定，并不足以支撐泰蘭尼斯的高客單價和復(fù)購率。中產(chǎn)父母可能會為初期的焦慮買一次單，但絕不會持續(xù)為華而不實的產(chǎn)品付費。

為了真正贏得并持續(xù)鎖定這些精明的消費者，泰蘭尼斯精心構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣的心理策略。

泰蘭尼斯的店鋪大多落戶于SKP、萬象城、德基廣場等國內(nèi)頂級購物中心，與Gucci、Prada等奢侈品牌為鄰。這種高端購物場景本身構(gòu)成了一種強大的“環(huán)境暗示”——踏入這樣的商場，消費者對價格的預(yù)期和接受度自然被提升。

（圖/泰蘭尼斯官網(wǎng)）

更關(guān)鍵的是，泰蘭尼斯還把0—16歲孩子的腳，分成6個發(fā)育階段。這讓家長覺得買的不是鞋，是“成長解決方案”，有科學(xué)育兒的價值感。

潮汕的周舟是兩個孩子的媽媽，買過市面上80%的童鞋品牌，目前也只復(fù)購過泰蘭尼斯。“價格上雖然有點肉疼，但咬咬牙還是可以買。”周舟的孩子從2歲起穿泰蘭尼斯，至今買了3雙鞋。在她看來，最直接的好處是不需要費力猜測尺碼，直接根據(jù)發(fā)育階段選購。

“全周期覆蓋”的打法也透露出泰蘭尼斯的小心思——中產(chǎn)父母貫穿整個育兒周期的焦慮，足夠把一雙童鞋從0歲“卷”到16歲。

數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯年更新超2000個SKU，覆蓋日常穿著、運動訓(xùn)練等多元場景。隨著中考體育權(quán)重增加，其部分產(chǎn)品如青少年競速跑鞋，甚至被一些家長視為“體考神器”。

（圖/視覺中國）

當(dāng)代中產(chǎn)階級什么都焦慮，育兒焦慮更是無處安放。

奶粉要挑有機溯源，早教班要選雙語外教，連一雙機能鞋也要分室內(nèi)、戶外、專業(yè)跑步等場景……他們渴望科學(xué)，渴望權(quán)威，渴望一個簡單直接、能讓他們放心的解決方案。而泰蘭尼斯用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的概念，接住了這份集體焦慮。

3歲喜提“奢侈品”

從2020年到2023年，泰蘭尼斯用三年時間把“父母焦慮”兌換成20億元線上GMV。截至2024年，其在360座城市開出近1000家門店，甚至將門店開到了洛杉磯著名的富人區(qū)比弗利山莊附近，瞄準好萊塢明星、NBA球員和老錢富豪的錢包。

可以說，泰蘭尼斯是國內(nèi)當(dāng)之無愧的童鞋之王。然而，專業(yè)童鞋在國內(nèi)滲透率仍偏低，同行也在加速追趕——對于泰蘭尼斯來說，故事遠沒到終章。

把童鞋做出輕奢感，是泰蘭尼斯近兩年最顯眼的變化。2024年2月，泰蘭尼斯聯(lián)合法國設(shè)計師盧多維奇·阿爾班推出學(xué)院風(fēng)公主鞋，同年又登上深圳時裝周……一系列品牌操作，把泰蘭尼斯童鞋的時尚感拉滿。

與此同時，泰蘭尼斯廣告在電梯屏、寶媽群、機場巨幕、影院全面鋪開，“護足科普”“成長故事”反復(fù)出現(xiàn)，場景滲透滴水不漏。數(shù)據(jù)顯示，光是泰蘭尼斯崛起的2022年，其總曝光量就超過93億人次，觸達4億人，相當(dāng)于每個目標(biāo)用戶一年里被它“轟炸”了幾十次。

大規(guī)模的廣告投放，自然也將泰蘭尼斯童鞋的價格推上云端。

丁飛曾透露，泰蘭尼斯80%的產(chǎn)品，成交價落在300~600元區(qū)間。而新上市的“穩(wěn)跑鞋”更是沖破泰蘭尼斯的價格帶——憑借Vibram黃金大底、T700碳板、T型防護結(jié)構(gòu)等一系列的黑科技武裝，這款丁飛口中的“天花板”新品標(biāo)價1499元，幾乎是同年齡段NIKE童鞋的兩倍，逼近成人ACG戶外鞋。

只是，泰蘭尼斯忙著奢牌化轉(zhuǎn)型，部分老顧客心中卻五味雜陳。

在他們的記憶中，過去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱，鞋楦寬度和材質(zhì)選擇都頗為用心，價格也相對親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價位。但現(xiàn)在，這雙越來越奢侈的童鞋，成了他們不認識的樣子。

“泰蘭尼斯我是買不起?！币晃粚殝尫窒砹俗约含F(xiàn)實的考量。孩子三個月大時，朋友推薦自己趁特價囤貨，被她拒絕了?！靶『⒌男仁〔涣耍ū仨毢夏_），也囤不了（腳長得快）。每個孩子走路習(xí)慣不同，還不能穿舊鞋?！?/p>

她向《新周刊》算了一筆賬：一個學(xué)齡前的孩子一年至少需要四雙鞋，按泰蘭尼斯現(xiàn)在均價400元計算，自己家里兩個孩子的年度鞋類支出就是3200元。即便參與了以舊換新活動，最高抵扣也只是100元，成本上有點難以接受。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

也有部分消費者因為覺得性價比一般，最終決定“棄坑”。針對泰蘭尼斯狂轟濫炸式的營銷，有消費者直言：“1499元的鞋，感覺有1000元都花在你們的廣告上了?！敝劣谑Ｏ碌?99元，似乎也撐不起泰蘭尼斯高端童鞋的敘事。

社交平臺上，關(guān)于其鞋品的負面聲音明顯增多?！靶撞环阑薄按]多久就開膠”“一個月就脫線、破損”……黑貓投訴平臺的記錄顯示，針對泰蘭尼斯的投訴已累計超過500條。這些集中涌現(xiàn)的“避雷帖”，甚至催生了“貴婦為何疏遠泰蘭尼斯”等話題。

（圖/社交媒體平臺截圖）

泰蘭尼斯成功地將童鞋注入輕奢元素，卻也必然會經(jīng)歷一個“洗粉過程”，一部分老顧客的悄悄離場已經(jīng)無可避免。對于大多數(shù)需要精打細算過日子的家長而言，孩子的小腳丫長得實在太快，再深的品牌情結(jié)，往往也敵不過手頭那份壓力山大的“養(yǎng)娃開銷清單”。

人生第一步，是剛需還是智商稅？

“孩子的第一雙鞋，不能輸在起跑線?！?/p>

這句廣告詞擊中無數(shù)新手父母的焦慮，也讓泰蘭尼斯等高價學(xué)步鞋品牌迅速崛起。但在各種營銷話術(shù)里，品牌方把“機能”“分階段”融入產(chǎn)品概念，未免有為產(chǎn)品高價增加底氣之嫌。

可問題是，貴就一定對嗎？付出的高價真能換來宣傳中的效果？

事實上，市場對“穩(wěn)穩(wěn)鞋”所代表的學(xué)步鞋功能不乏質(zhì)疑。小紅書上就有“穩(wěn)穩(wěn)鞋是不是智商稅？”的帖子，評論區(qū)觀點不一，有人力挺其寬鞋底防摔的效果，也有人表示看不出明顯作用。

在不少家長看來，支撐高價學(xué)步鞋的核心理念是“赤足有害”論——通過宣稱普通鞋“損害足弓發(fā)育”，制造學(xué)步鞋的專業(yè)壁壘。然而，醫(yī)學(xué)界和兒童發(fā)育領(lǐng)域的專家對此普遍持謹慎態(tài)度。

全國制鞋標(biāo)準化技術(shù)委員會秘書長桑軍在接受央視新聞采訪時曾表示，對于學(xué)步階段的兒童，他更推薦光腳，這樣對足底刺激會更直接，也有助于小孩的足部發(fā)育，過度干預(yù)反而可能打破平衡。

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光則認為，“學(xué)步鞋”有一定舒適性，但對于其宣稱的輔助治療O形腿、扁平足等“功效”，并沒有循證醫(yī)學(xué)方面的證據(jù)。兒童如果出現(xiàn)俗稱的內(nèi)八、外八等走路姿勢，不一定就是足部疾病引起的，可能存在多種誘因，與是否從小堅持穿“學(xué)步鞋”沒有必然關(guān)系。

除此之外，學(xué)步鞋同樣存在質(zhì)量隱患。

（圖/視覺中國）

由于國家層面尚未出臺“學(xué)步鞋”專屬標(biāo)準，市場上所謂“學(xué)步鞋”多參照中國皮革協(xié)會發(fā)布的團體標(biāo)準《兒童機能鞋》。而據(jù)《消費者報道》統(tǒng)計，2021年1月至2024年5月，國家市場監(jiān)督管理總局及省市級市場監(jiān)督管理局共抽檢機能鞋71批次，其中25批次不合格，合格率不足65%。而童鞋（包括機能鞋在內(nèi)的所有童鞋）的合格率達70.8%。

賽道上核心問題頻發(fā)，似乎給狂奔中的泰蘭尼斯蒙上了一絲陰影，而在當(dāng)前這個階段，其高端化的敘事也不一定吃香。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，監(jiān)測范圍內(nèi)的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降。平均價格在300元以下的品牌市場綜合占有率與去年相比有所增長，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

泰蘭尼斯們過去的成功，確實展現(xiàn)了精準的市場洞察和強大的營銷能力。但產(chǎn)品最核心的價值——對孩子腳部健康發(fā)育的真實幫助和過硬的質(zhì)量，似乎并不足夠支撐賽道持續(xù)狂奔的后勁。

說到底，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)，穿著舒不舒服，能不能讓人自由地探索世界，孩子自己才是最有發(fā)言權(quán)的人?？上В瑒倢W(xué)步的小娃娃，大多還不會清楚地表達感受。正是這份表達的缺失，讓高價學(xué)步鞋的爭論難以平息。

（圖/《再見我們的幼兒園》）

面對科學(xué)證據(jù)不足、質(zhì)量隱患浮現(xiàn)、市場趨勢轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實，父母們在為孩子的“人生第一步”做選擇時，或許更需要回歸理性，仔細掂量這份“剛需”背后，到底有多少真實的價值。

參考資料

《比FILA還貴的穩(wěn)穩(wěn)鞋，貴婦們買不起了》源Sight 2025-08-07

《泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質(zhì)一言難盡》氫消費 2025-02-18

《一雙賣到上千元，“學(xué)步鞋”真能讓孩子贏在起跑線？》央視網(wǎng) 2025-07-14

《機能鞋是智商稅嗎？抽檢合格率不足65%，低于普通童鞋》消費者日報2024-06-15

作者 | 黑莓

編輯 | 安菲爾德

運營 | 羅裔