我們來梳理一下“中國襪王”健盛集團（股票代碼：002010.SZ）的近年發(fā)展和面臨的挑戰(zhàn)。
"從“襪王”到“貼牌狂魔”：輝煌與轉(zhuǎn)型"
1. "“中國襪王”的輝煌時期：" "起家：" 健盛集團起源于浙江平湖，以生產(chǎn)襪子起家，憑借強大的生產(chǎn)能力和成本控制，迅速在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領先地位，被譽為“中國襪王”。 "上市：" 2007年，健盛集團在深圳證券交易所成功上市，成為國內(nèi)A股市場首家內(nèi)衣企業(yè)，備受矚目。這代表了其當時在行業(yè)的領導地位和資本市場的認可。
2. "轉(zhuǎn)型“貼牌狂魔”（ODM/OEM為主）：" "戰(zhàn)略選擇：" 面對日益激烈的市場競爭和自身品牌建設的不力，健盛集團將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向ODM（原始設計制造商）和OEM（代工生產(chǎn)），為國內(nèi)外知名品牌提供產(chǎn)品代工服務。 "優(yōu)勢：" 這條路在當時看是理性的選擇。利用自身強大的供應鏈管理、生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，為品牌方代工，可以獲得穩(wěn)定且規(guī)模化的訂單收入。 "形象：" 因此，外界常稱其為“貼牌狂魔”，意指其高度依賴為他人做嫁衣的模式。
"業(yè)績萎靡與

相關內(nèi)容：

01
成功逆襲中國襪王，浪莎火遍大江南北

02
多元戰(zhàn)略水花平平，內(nèi)衣未成第二曲線

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，這些業(yè)務并沒能激起太多的水花，唯有和襪子關聯(lián)度較高的內(nèi)衣，發(fā)展?jié)摿Τ渥悖患挠韬裢?/span>

從運營思路上看，浪莎主抓內(nèi)衣的確符合趨勢。隨著經(jīng)濟的增長，女性對自身身材的關注引發(fā)文胸等功能性產(chǎn)品的熱銷，年消費文胸能力在10億套以上，前景光明。

何況，針織機械有通用性，一條16臺機器的襪子生產(chǎn)線有10臺左右都可以用于生產(chǎn)內(nèi)衣，浪莎本身的資金和技術(shù)力量雄厚，進入內(nèi)衣領域相對輕松，還可以通過襪子帶動內(nèi)衣的銷售，使其成為繼襪業(yè)之后的另一個支柱產(chǎn)業(yè)，方向上怎么看怎么正確。

為了做好內(nèi)衣，2007年，浪莎不惜花費7000萬，收購了四川一家股票簡稱為“ST長控”的上市公司控股權(quán)，經(jīng)過一番運作之后，浪莎順利借殼上市，成為義烏第一家在A股上市的企業(yè)。也就是說，上市的浪莎股份，其實是浪莎集團主做內(nèi)衣的公司，并不是浪莎襪業(yè)，足見浪莎對做內(nèi)衣的重視程度。

萬事俱備只欠東風，但不出意外就該出意外了，浪莎內(nèi)衣并沒有如預想中“三年內(nèi)成為內(nèi)衣行業(yè)老大”，反而拖垮了先發(fā)優(yōu)勢。

雖然浪莎是襪業(yè)龍頭，但要得到消費者的認可仍需要時間沉淀，文胸市場競爭激烈，品牌階梯早已形成，浪莎內(nèi)衣并沒有形成自身特色，面料款式均采取跟進策略，定位不清晰，競爭力自然不強。

最重要的是，浪莎為了降低固定資產(chǎn)投入，選擇了“自主設計、生產(chǎn)外包”模式，即浪莎將所需要的產(chǎn)品委托給其他合作廠商，對方按照浪莎制定的生產(chǎn)標準、款式要求進行生產(chǎn)加工，浪莎對其生產(chǎn)過程進行跟蹤、驗收及銷售，也就是常見的貼牌模式，而浪莎之后產(chǎn)生的一系列品控風波與此模式脫不了關系。

浪莎引以為傲的營銷策略，也在時代的變遷中落了伍。浪莎內(nèi)衣的店鋪統(tǒng)一采用大紅色的裝修風格，產(chǎn)品老氣橫秋，與審美元素更強、產(chǎn)品選擇面更廣的都市麗人、愛慕、婷美等一眾品牌相比，消費者心中的天平早已傾斜了過去。到最后，浪莎的內(nèi)衣銷售大頭反而是短褲，文胸則少的可憐。

這種挫敗深深體現(xiàn)在了業(yè)績報表上。自2010年浪莎實現(xiàn)3.41億元、同比57.09%的營收增長后，2011年至2013年，浪莎股份的營收增速便下降為20.25%、1.27%、5.51%。

2014年，浪莎營收下跌24.48%至3.307億元，歸屬凈利潤同比下跌76.03%至195.9萬元。到2015年，浪莎營收僅為2.05億元，同比下滑37.94%，歸屬凈利潤同比暴跌1155.97%至虧損2068萬元。

圖/斑馬消費

禍不單行，代工模式危機的全面爆發(fā)，又加劇了浪莎的困境。

03
代工模式問題頻發(fā)，涉嫌傳銷麻煩不斷

對于85%以上的產(chǎn)品均來自代工的浪莎來說，很難對代工廠進行全面有效的監(jiān)督和管理。

正因為天高皇帝遠，代工廠很有可能為了控制成本或而偷工減料，導致浪莎的品控問題頻發(fā)。2023年，江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《學生校服等67種消費品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查情況的通報》，浪莎股份旗下全資子公司浪莎內(nèi)衣生產(chǎn)的內(nèi)衣被抽檢出纖維含量(公定)不合格；同年，由浪莎內(nèi)衣生產(chǎn)的“VIP-浪莎鴻運純棉男士內(nèi)褲4條裝”產(chǎn)品被抽檢出使用說明(標識)項目不合格。

2025年2月，浪莎股份控股股東浪莎集團生產(chǎn)的睡衣居家服，被抽檢出纖維含量不合格；再到今年315晚會曝光的不合格滅菌一次性內(nèi)褲，一次次消耗著浪莎的口碑。

更讓浪莎惱火的是，有的經(jīng)銷商為了瓜分利潤，直接繞過浪莎公司，鋌而走險的與供應商合作私自銷售搞錢。如果說這些產(chǎn)品是山寨，嚴格意義上也不是，只不過沒走浪莎的帳，但對浪莎自身來說就虧大了，經(jīng)銷商私自賣掉的浪莎襪子，浪莎卻一分錢都拿不到。

襪子和內(nèi)衣雙雙遇阻，急于翻身的浪莎亂了陣腳。2016年6月16日，浪莎發(fā)布一則題為《“金浪莎”要做全國最大的“襪子微商”》文章，宣告要進入微商領域。

隨后，浪莎美體、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙國際等多個微商板塊紛紛上線。微商業(yè)務進行兩年多后，官方突然曝出大新聞，浪莎涉嫌傳銷，導致浪莎公司和其負責人的金融機構(gòu)賬戶被凍結(jié)。

浪莎發(fā)布公告回應輿論，表示那些都是關聯(lián)方的業(yè)務，上市公司并未涉及。但這種說法明顯站不住腳，接連受到打擊的浪莎，終于決定回歸主業(yè)。

為給自己造勢，浪莎準備在營銷上來波大的，卻上演了一出“烏龍”。2023年1月3日，浪莎“官宣”郎朗、吉娜夫妻為其全球品牌代言人，然而，僅僅一天后，浪莎在1月4日晚間表示，取消和郎朗、吉娜夫妻的代言合同，被網(wǎng)友戲稱為“一日游”。

事情還在反轉(zhuǎn)，又過了一天后，浪莎在微博上先是向郎朗、吉娜夫婦道歉，然后話鋒一轉(zhuǎn)，表示雙方仍會繼續(xù)合作。這種博眼球式的“炒作方式”，不僅沒有讓浪莎獲得好感，反而陷入了是非旋渦。

從炙手可熱的中國襪王，到如今不進則退的兩難局面，浪莎不但在多元化轉(zhuǎn)型上耗盡了元氣，也拖累了賴以生存的襪業(yè)和內(nèi)衣，和上市初期的雄心壯志相比，已然暮氣沉沉。

浪莎管理層的大變動，或是浪莎打破沉疴的機會，能否突破代工模式束縛、提升品牌溢價能力、贏得消費者的青睞，是浪莎扳回局面的關鍵。

但市場留給浪莎的時間，已經(jīng)不多了。

*本文圖片來自網(wǎng)絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.十萬個品牌故事《絲襪、內(nèi)衣賣不動，曾經(jīng)的中國襪王為何不火了？》

2.浩海投研《“禍”不單行，中國內(nèi)衣第一股要失守？》

3.中國企業(yè)家雜志《卷入“滅菌”風波 浪莎“一地雞毛”》