這個說法“不變”的娃哈哈，“變了”的終端市場，非常精準地概括了當前飲料行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)品牌所面臨的格局變化。我們可以從以下幾個層面來理解：
"“不變”的娃哈哈："
1. "核心品牌與產(chǎn)品力：" 娃哈哈的核心品牌形象（健康、國民、經(jīng)典）和經(jīng)典產(chǎn)品（如AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)快線等）依然強大，其品質(zhì)和口味經(jīng)過長期市場考驗，擁有極高的國民認知度和基礎(chǔ)消費群體。這些核心產(chǎn)品的基因和定位在市場上相對穩(wěn)定。 2. "強大的渠道掌控力（歷史基礎(chǔ)）：" 娃哈哈歷史上以其強大的聯(lián)銷體渠道而聞名，深入到縣鄉(xiāng)級市場，構(gòu)建了一個龐大的銷售網(wǎng)絡。雖然面臨挑戰(zhàn)，但這個渠道基礎(chǔ)和其“渠道為王”的基因在一定程度上仍然存在，是其重要的護城河。 3. "穩(wěn)健的國民品牌地位：" 作為中國飲料行業(yè)的常青樹和國民品牌，娃哈哈在消費者心中依然占有重要地位，尤其是在中老年群體和特定場景下（如學生、家庭）。 4. "創(chuàng)始人領(lǐng)導下的戰(zhàn)略定力：" 在宗慶后先生領(lǐng)導下，娃哈哈的戰(zhàn)略通常顯得非常務實和聚焦，不太會輕易追逐風口，更注重基礎(chǔ)業(yè)務的鞏固和現(xiàn)金流。
"“變了”的終端市場："
1. "消費升級與需求多元化："

相關(guān)內(nèi)容：

8月14日，“天貓娃哈哈旗艦店改名引出售猜測”相關(guān)話題登上微博熱搜，北京商報記者注意到，現(xiàn)店鋪更名為“同源康食品專營店”，店鋪內(nèi)已無娃哈哈相關(guān)產(chǎn)品，客服表示“2024年底就終止合作了”。新的店鋪天貓“娃哈哈旗艦店”由宏勝集團旗下公司代運營。在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的沖擊下，娃哈哈一面要持續(xù)推進渠道改革，優(yōu)化終端布局，另一面需要挖掘新的消費需求，擺脫對經(jīng)典產(chǎn)品的過度依賴。

已于去年底終止合作

天貓平臺顯示，“同源康食品專營店”為七年老店，有61.2萬粉絲，店鋪內(nèi)統(tǒng)一、澳牧、OATLY、樂荷等品牌產(chǎn)品在售。客服表示，“店鋪目前是獨立運營，之前確實作為娃哈哈的天貓旗艦店存在過，但現(xiàn)在店鋪名稱和運營都是獨立的”。

工商資質(zhì)顯示，“同源康食品專營店”注冊企業(yè)為同源康電子商務（杭州）有限公司（以下簡稱“同源康電子商務”）。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同源康電子商務由三捷投資集團有限公司（以下簡稱“三捷投資集團”）控股75%，三捷投資集團由娃哈哈集團老員工杜建英持股99.8%。

娃哈哈更換電商經(jīng)銷商有跡可循。2024年8月8日，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布了天貓娃哈哈創(chuàng)意旗艦店店鋪代運營服務招標公告，服務期限為一年，并標注“服務內(nèi)容中的全線運營團隊需包含娃哈哈創(chuàng)意旗艦店的整體運營、活動策劃、營銷推廣、會員體系構(gòu)建、設計及客服等業(yè)務”。在招標附件中，對投標方的核心訴求為“娃哈哈品牌新品官宣、聯(lián)動等活動承接及日常售賣”，目標規(guī)劃是“年成交額4500萬元”，并“至少打造3款線上爆款產(chǎn)品”。

北京商報記者注意到，目前該店鋪“娃哈哈旗艦店”的運營方為“杭州恒意電子商務有限公司”（以下簡稱“杭州恒意”），股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，其單一股東為杭州宏宸營銷有限公司，實際控股股東為宏勝飲料集團有限公司（以下簡稱“宏勝集團”），實控人為娃哈哈集團董事長宗馥莉。

杭州恒意同時也是京東娃哈哈官方旗艦店的運營方。2025年1月3日，娃哈哈發(fā)布了京東娃哈哈官方旗艦店代運營服務招標公告，與天貓旗艦店不同，京東旗艦店定位是主推AD系列、快線系列、經(jīng)典八寶粥、純凈水、乳酸菌等基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時推廣咖啡、純茶、雙柚汁、椰子牛乳等后續(xù)新品，目標規(guī)劃年成交額5000萬—6000萬元。

針對此次天貓旗艦店更名，北京商報記者向娃哈哈集團相關(guān)人士進行采訪，對方表示目前不做回應。

對經(jīng)銷商考驗加大

此次經(jīng)銷商合作終止并非孤立事件。此前有媒體報道稱，“娃哈哈砍掉年銷300萬元以下經(jīng)銷商，部分并入大經(jīng)銷商引發(fā)款項糾紛”。對此，娃哈哈集團方面向北京商報記者回應，“今年以來，娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠大于解除合同數(shù)量，經(jīng)銷商體系的變化是基于市場策略和合作意愿，屬正常的動態(tài)優(yōu)化，并非針對特定規(guī)?？蛻簟?。

7月以來，圍繞著娃哈哈家族內(nèi)部的財產(chǎn)爭奪愈演愈烈，也影響了終端銷售。第三方App蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店近一個月日均銷售額腰斬，從5萬—7.5萬元/天減少至1萬—2.5萬元/天，粉絲數(shù)量也不斷減少，截至8月14日僅有453.1萬，相比3個月前減少了10萬。

在線下，一邊是娃哈哈關(guān)停生產(chǎn)線，一邊是宏勝集團加碼投資生產(chǎn)基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停18家分廠的生產(chǎn)線，涉及深圳、重慶、天津、陜西咸陽、浙江衢州、江西吉安等地。北京商報記者從宏勝集團官網(wǎng)獲悉，近日西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目審批通過。公告顯示，該項目建設高速水線1條、奶線2條、無菌線1條，配套瓶蓋、瓶坯吹瓶等產(chǎn)線或同類型產(chǎn)線以及相關(guān)物流配套設施并預留2條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項目總投資10億元。

今年5月，娃哈哈集團向北京商報記者回應，“為增強終端市場的響應能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導致部分工廠停工停產(chǎn)。對于停工停產(chǎn)的公司我司已按相關(guān)法律程序開展清算流程。目前，我們已完成18條高速產(chǎn)線的布局，并新建落成多個現(xiàn)代化工廠，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會隨著新產(chǎn)線的投產(chǎn)穩(wěn)定供應，完全實現(xiàn)自主生產(chǎn)”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“從市場競爭角度，飲料行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系效率低下，小經(jīng)銷商過多導致管理成本高、市場反應慢。娃哈哈淘汰年銷售額低于300萬元的經(jīng)銷商，整合至大型經(jīng)銷商體系，有助于集中資源，提升整體運營效率，增強市場競爭力，屬于快消品行業(yè)的常規(guī)操作一樣。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度，宗馥莉接手后推動企業(yè)現(xiàn)代化變革，嚴苛的考核標準促使經(jīng)銷商提升終端覆蓋能力，適應新的市場環(huán)境”。

詹軍豪進一步表示，“面對網(wǎng)絡輿情，娃哈哈應及時、透明地回應公眾關(guān)切，通過官方渠道清晰闡述企業(yè)決策的背景、目的和后續(xù)具體措施，化解公眾誤解”。

北京商報記者 孔文燮