這句話“不變”的娃哈哈，“變了”的終端市場，精準(zhǔn)地概括了娃哈哈品牌在相對穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)和品牌形象上，所面臨的快速變化和挑戰(zhàn)的終端市場環(huán)境。
我們可以從以下幾個層面來理解這句話：
"“不變”的娃哈哈："
1. "核心品牌與產(chǎn)品形象：" 娃哈哈的核心品牌形象——國民品牌、健康、經(jīng)典、性價比——多年來基本保持穩(wěn)定。代表產(chǎn)品如AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)快線等，在消費(fèi)者心中有著深厚的認(rèn)知和情感連接。 2. "基本市場定位：" 長期聚焦于大眾市場，以高性價比滿足廣大消費(fèi)者的基本需求。 3. "創(chuàng)始人/家族式經(jīng)營：" 創(chuàng)始人宗慶后先生的管理風(fēng)格和經(jīng)營哲學(xué)，以及家族對企業(yè)的掌控，在核心戰(zhàn)略層面相對穩(wěn)定。 4. "渠道基礎(chǔ)：" 在傳統(tǒng)分銷渠道，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和二三線城市，娃哈哈擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和深度。
"“變了”的終端市場："
1. "消費(fèi)升級與多元化：" 消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、健康化、品質(zhì)化。對產(chǎn)品口味、健康概念（低糖、無添加）、包裝設(shè)計(jì)、品牌故事等要求更高。娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品面臨審美疲勞和健康標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。 2. "渠道格局劇變：" "線上沖擊："

相關(guān)內(nèi)容：

8月14日，“天貓娃哈哈旗艦店改名引出售猜測”相關(guān)話題登上微博熱搜，北京商報記者注意到，現(xiàn)店鋪更名為“同源康食品專營店”，店鋪內(nèi)已無娃哈哈相關(guān)產(chǎn)品，客服表示“2024年底就終止合作了”。新的店鋪天貓“娃哈哈旗艦店”由宏勝集團(tuán)旗下公司代運(yùn)營。在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的沖擊下，娃哈哈一面要持續(xù)推進(jìn)渠道改革，優(yōu)化終端布局，另一面需要挖掘新的消費(fèi)需求，擺脫對經(jīng)典產(chǎn)品的過度依賴。

已于去年底終止合作

天貓平臺顯示，“同源康食品專營店”為七年老店，有61.2萬粉絲，店鋪內(nèi)統(tǒng)一、澳牧、OATLY、樂荷等品牌產(chǎn)品在售?？头硎荆暗赇伳壳笆仟?dú)立運(yùn)營，之前確實(shí)作為娃哈哈的天貓旗艦店存在過，但現(xiàn)在店鋪名稱和運(yùn)營都是獨(dú)立的”。

工商資質(zhì)顯示，“同源康食品專營店”注冊企業(yè)為同源康電子商務(wù)（杭州）有限公司（以下簡稱“同源康電子商務(wù)”）。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同源康電子商務(wù)由三捷投資集團(tuán)有限公司（以下簡稱“三捷投資集團(tuán)”）控股75%，三捷投資集團(tuán)由娃哈哈集團(tuán)老員工杜建英持股99.8%。

娃哈哈更換電商經(jīng)銷商有跡可循。2024年8月8日，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布了天貓娃哈哈創(chuàng)意旗艦店店鋪代運(yùn)營服務(wù)招標(biāo)公告，服務(wù)期限為一年，并標(biāo)注“服務(wù)內(nèi)容中的全線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需包含娃哈哈創(chuàng)意旗艦店的整體運(yùn)營、活動策劃、營銷推廣、會員體系構(gòu)建、設(shè)計(jì)及客服等業(yè)務(wù)”。在招標(biāo)附件中，對投標(biāo)方的核心訴求為“娃哈哈品牌新品官宣、聯(lián)動等活動承接及日常售賣”，目標(biāo)規(guī)劃是“年成交額4500萬元”，并“至少打造3款線上爆款產(chǎn)品”。

北京商報記者注意到，目前該店鋪“娃哈哈旗艦店”的運(yùn)營方為“杭州恒意電子商務(wù)有限公司”（以下簡稱“杭州恒意”），股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，其單一股東為杭州宏宸營銷有限公司，實(shí)際控股股東為宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡稱“宏勝集團(tuán)”），實(shí)控人為娃哈哈集團(tuán)董事長宗馥莉。

杭州恒意同時也是京東娃哈哈官方旗艦店的運(yùn)營方。2025年1月3日，娃哈哈發(fā)布了京東娃哈哈官方旗艦店代運(yùn)營服務(wù)招標(biāo)公告，與天貓旗艦店不同，京東旗艦店定位是主推AD系列、快線系列、經(jīng)典八寶粥、純凈水、乳酸菌等基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時推廣咖啡、純茶、雙柚汁、椰子牛乳等后續(xù)新品，目標(biāo)規(guī)劃年成交額5000萬—6000萬元。

針對此次天貓旗艦店更名，北京商報記者向娃哈哈集團(tuán)相關(guān)人士進(jìn)行采訪，對方表示目前不做回應(yīng)。

對經(jīng)銷商考驗(yàn)加大

此次經(jīng)銷商合作終止并非孤立事件。此前有媒體報道稱，“娃哈哈砍掉年銷300萬元以下經(jīng)銷商，部分并入大經(jīng)銷商引發(fā)款項(xiàng)糾紛”。對此，娃哈哈集團(tuán)方面向北京商報記者回應(yīng)，“今年以來，娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解除合同數(shù)量，經(jīng)銷商體系的變化是基于市場策略和合作意愿，屬正常的動態(tài)優(yōu)化，并非針對特定規(guī)?？蛻簟薄?/p>

7月以來，圍繞著娃哈哈家族內(nèi)部的財產(chǎn)爭奪愈演愈烈，也影響了終端銷售。第三方App蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店近一個月日均銷售額腰斬，從5萬—7.5萬元/天減少至1萬—2.5萬元/天，粉絲數(shù)量也不斷減少，截至8月14日僅有453.1萬，相比3個月前減少了10萬。

在線下，一邊是娃哈哈關(guān)停生產(chǎn)線，一邊是宏勝集團(tuán)加碼投資生產(chǎn)基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停18家分廠的生產(chǎn)線，涉及深圳、重慶、天津、陜西咸陽、浙江衢州、江西吉安等地。北京商報記者從宏勝集團(tuán)官網(wǎng)獲悉，近日西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目審批通過。公告顯示，該項(xiàng)目建設(shè)高速水線1條、奶線2條、無菌線1條，配套瓶蓋、瓶坯吹瓶等產(chǎn)線或同類型產(chǎn)線以及相關(guān)物流配套設(shè)施并預(yù)留2條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項(xiàng)目總投資10億元。

今年5月，娃哈哈集團(tuán)向北京商報記者回應(yīng)，“為增強(qiáng)終端市場的響應(yīng)能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)。對于停工停產(chǎn)的公司我司已按相關(guān)法律程序開展清算流程。目前，我們已完成18條高速產(chǎn)線的布局，并新建落成多個現(xiàn)代化工廠，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會隨著新產(chǎn)線的投產(chǎn)穩(wěn)定供應(yīng)，完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“從市場競爭角度，飲料行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系效率低下，小經(jīng)銷商過多導(dǎo)致管理成本高、市場反應(yīng)慢。娃哈哈淘汰年銷售額低于300萬元的經(jīng)銷商，整合至大型經(jīng)銷商體系，有助于集中資源，提升整體運(yùn)營效率，增強(qiáng)市場競爭力，屬于快消品行業(yè)的常規(guī)操作一樣。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度，宗馥莉接手后推動企業(yè)現(xiàn)代化變革，嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)促使經(jīng)銷商提升終端覆蓋能力，適應(yīng)新的市場環(huán)境”。

詹軍豪進(jìn)一步表示，“面對網(wǎng)絡(luò)輿情，娃哈哈應(yīng)及時、透明地回應(yīng)公眾關(guān)切，通過官方渠道清晰闡述企業(yè)決策的背景、目的和后續(xù)具體措施，化解公眾誤解”。

（記者 孔文燮）