哈哈，這個(gè)問題很有趣！“涼涼”這個(gè)詞用得挺形象的，指的是不再那么受歡迎或不再那么“火”。我們來分析一下柴油（Diesel）的現(xiàn)狀和未來：
"為什么柴油會“涼涼”？"
1. "環(huán)保壓力巨大"：這是最主要的原因。傳統(tǒng)柴油發(fā)動機(jī)燃燒時(shí)會產(chǎn)生大量的氮氧化物（NOx）、顆粒物（PM2.5）等污染物，對空氣質(zhì)量造成嚴(yán)重危害，尤其是在大城市。這導(dǎo)致各國政府出臺更嚴(yán)格的排放法規(guī)（如歐VI標(biāo)準(zhǔn)）。 2. "燃油經(jīng)濟(jì)性相對下降"：雖然柴油在同等排量下通常比汽油更省油，但在追求極致燃油經(jīng)濟(jì)性的時(shí)代，汽油發(fā)動機(jī)的技術(shù)進(jìn)步（如渦輪增壓、缸內(nèi)直噴、混合動力等）讓柴油的優(yōu)勢不再那么明顯，尤其是在小型車和乘用車領(lǐng)域。 3. "電動化的沖擊"：純電動汽車（EV）在環(huán)保（零尾氣排放）、使用成本（電費(fèi)低于油費(fèi)）、駕駛體驗(yàn)（安靜平順）等方面具有越來越大的優(yōu)勢，尤其是在城市通勤場景。消費(fèi)者對環(huán)保出行的意識日益增強(qiáng)，推動了電動汽車的普及。 4. "技術(shù)進(jìn)步帶來的替代品"：汽油發(fā)動機(jī)效率提升，混合動力技術(shù)成熟，以及氫燃料電池等未來技術(shù)的潛力，都給柴油帶來了競爭壓力。 5. "市場認(rèn)知轉(zhuǎn)變"：過去柴油常與“皮實(shí)耐用”、“載重能力強(qiáng)”、“性價(jià)比高”聯(lián)系在一起，

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來源：bof商業(yè)網(wǎng)站

有了新的CEO和戰(zhàn)略計(jì)劃，這個(gè)原來的“設(shè)計(jì)師牛仔服”品牌開始認(rèn)真考慮東山再起這件事。但它能否在保持歷史精髓的同時(shí)，在方法上進(jìn)行摩登現(xiàn)代化呢？

意大利布雷甘澤——意大利牛仔褲生產(chǎn)商Diesel有一個(gè)抗擊疫情的計(jì)劃，技術(shù)含量遠(yuǎn)超在收銀臺前加一塊塑料隔離布。上周，該公司宣布與瑞典Polygiene科技公司一道合作，開發(fā)出一種牛仔面料處理方法，稱其能在接觸病毒后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)“物理阻止99%的病毒活性” ，其中就包括新冠病毒。采用該技術(shù)的牛仔褲將于明年春季上市。

盡管聽起來可能有些不可思議，但Diesel押注于抗病毒牛仔褲，并認(rèn)為這將使其在競爭激烈的牛仔褲市場上脫穎而出。這間公司正尋求重新取得如20世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初全盛時(shí)期那般的成功。當(dāng)時(shí)，其創(chuàng)始人Renzo Rosso通過極具挑釁的營銷和精心控制的牛仔布生產(chǎn)和創(chuàng)新，將Diesel打造成了一個(gè)全球巨頭品牌。

在本世紀(jì)頭十年，Diesel開啟了“設(shè)計(jì)師牛仔服”時(shí)代的崛起。當(dāng)時(shí)，隨著牛仔從純休閑服轉(zhuǎn)變能夠替代正裝和辦公室著裝的單品，專門生產(chǎn)售價(jià)超過200美元牛仔褲的品牌越來越受歡迎。Diesel以提供給限量版“臟牛仔褲”的洗護(hù)服務(wù)吸引了眾多顧客。這款低腰做舊牛仔褲在當(dāng)時(shí)的廣告中由Daisy Lowe演繹，俘獲了許多消費(fèi)者。

但是“設(shè)計(jì)師牛仔服”成為普通商品的速度幾乎和它成為一個(gè)單獨(dú)品類的速度一樣快?，F(xiàn)在，每個(gè)直面消費(fèi)者的品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都推出了牛仔系列，緊身褲和運(yùn)動褲已經(jīng)取代牛仔褲，成為許多人的日常制服。而Diesel希望借此提醒消費(fèi)者，為什么牛仔褲最初會受到他們的青睞。

在過去十年的大部分時(shí)間里，Diesel公司一直處于轉(zhuǎn)型期。在此期間，Rosso退居二線，專注于他在OTB集團(tuán)旗下的其他品牌，如Maison Margiela和Marni，然后，他在2017年重新加入Diesel的日常運(yùn)營。2019年，Diesel恢復(fù)了營收增長，創(chuàng)造了9億歐元的收入，但仍低于2016年9.6億歐元的業(yè)績，但當(dāng)時(shí)公司經(jīng)營虧損。

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前藝術(shù)總監(jiān)Nicola Formichetti在該品牌工作了五年后于2017年離開，此后，Diesel與不同的設(shè)計(jì)師合作了一系列的作品，包括Hood By Air的Shayne Oliver和A-Cold-Wall的Samuel Ross。領(lǐng)導(dǎo)層也在不斷變化。自2017年以來，該品牌已經(jīng)聘請了兩位首席執(zhí)行官，其中最近一位是在意大利疫情爆發(fā)之初到任的：前Balmain的首席執(zhí)行官M(fèi)assimo Piombini ，這是他首次擔(dān)任奢侈品牌以外的職位。

Piombini在Balmain之前在Valentino、寶格麗（Bulgari）和Gucci擔(dān)任過高級職務(wù)。他告訴 BoF，他之所以決定加入Diesel，是因?yàn)檫@是他年輕時(shí)在意大利留下印象的第一個(gè)全球品牌，而且他覺得Diesel擁有吸引當(dāng)今消費(fèi)者所需的歷史和故事。

“我們應(yīng)該是新牛仔運(yùn)動的領(lǐng)跑者，”Piombini說。他的計(jì)劃包括打破組織內(nèi)部的部門壁壘，使其作為一家全球性公司更有效地運(yùn)作。但該品牌仍將為全球約10個(gè)主要城市開發(fā)本地化的運(yùn)營方法。

Piombini希望將公司的注意力縮小到更少但更有影響力的牛仔風(fēng)格上，減少商店的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，并投資于可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。他說，其最終目標(biāo)是將Diesel定位為一種以時(shí)尚為導(dǎo)向的“奢侈品替代品” ，提供一種質(zhì)量更高、價(jià)格略高的時(shí)尚前沿產(chǎn)品，價(jià)格提高兩到三個(gè)“檔次”。

如何在潮流驅(qū)動和情感化的牛仔市場重新開拓自己的空間，在這個(gè)問題上，Piombini和Diesel面臨著許多挑戰(zhàn)。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，2019年，價(jià)值211億美元的高檔牛仔褲全球市場增長了2.6% ，但預(yù)計(jì)2020年將收縮18.5% 。

在許多方面，成為“牛仔品牌”的想法已經(jīng)過時(shí)，這使得Diesel公司在快時(shí)尚、大眾市場和奢侈品等市場與其他公司展開競爭。長期以來，它一直受到來自對手的兩方面擠壓。

品牌專家Ana Andjelic表示: “人們曾經(jīng)從正裝專項(xiàng)牛仔褲，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向緊身褲和運(yùn)動休閑風(fēng)格，曾經(jīng)收益于前者的Diesel成為了這股風(fēng)潮的受害者?！?/p>

Diesel如今的競爭對手包括的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其鼎盛時(shí)期與之抗?fàn)幍那缚蓴?shù)牛仔品牌。從Ganni到Eckhaus Latta，許多小眾品牌都在向忠實(shí)的消費(fèi)者群體展示了自己對牛仔這一品類的理解。全球奢侈品牌也利用這一趨勢推出了價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，其中常常包括牛仔產(chǎn)品。

現(xiàn)在，“每個(gè)人都有一個(gè)牛仔品牌，”Andjelic說。她解釋說，新模式的重點(diǎn)是講故事，而不是剪裁或風(fēng)格，她以紐約獨(dú)立品牌Khaite流行的牛仔褲打了比方。她說: “牛仔是品牌的基礎(chǔ)，但它表達(dá)了品牌價(jià)值?！?/p>

Diesel總是有一個(gè)大故事可講，這個(gè)故事由Rosso和他對牛仔布的熱愛以及對大膽、半開玩笑的廣告的熱愛所主導(dǎo)，也許最好的例子就是2010年的“愚蠢主義“（Be Stupid）廣告。

Diesel CEO Massimo Piombini | Source: Courtesy

但是，隨著服裝趨勢和營銷策略在過去十年的演變，Diesel還在繼續(xù)“沿著過去非常強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)進(jìn)行發(fā)展，”Andjelic說。它錯(cuò)過了21世紀(jì)10年代的街頭服裝運(yùn)動，以及隨之興起的Logo狂熱。

“如果說有一個(gè)品牌具有成為街頭潮牌的合法性，那就是Diesel，”Piombini表示?！岸鳧iesel，在那個(gè)時(shí)期，錯(cuò)過了這一點(diǎn)?！?/p>

Levi’s經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)變，重新獲得了之前的成功，其通過專注于女性市場和501s和505s這樣的重點(diǎn)款式，有效地利用了20世紀(jì)90年代風(fēng)格的回歸，與運(yùn)動休閑的崛起相抗?fàn)?。但是Diesel沒有類似的招牌風(fēng)格可供參考，盡管它的檔案中有很多包括Saddle風(fēng)格和斜角口袋標(biāo)簽等細(xì)節(jié)。它的故事也沒有進(jìn)化。“這些衣服也許很合身，也許質(zhì)量很好，但它們并不重要，”Andjelic說。這些障礙將使其進(jìn)入高端市場更加困難。

在過去的十年里，這個(gè)品牌的信息充斥著子產(chǎn)品線和合作。Ortelli & Co.管理合伙人Mario Ortelli表示: “當(dāng)你擴(kuò)大產(chǎn)品時(shí)，很難為消費(fèi)者保持一個(gè)強(qiáng)有力的相關(guān)品牌形象。競爭對手不會等待?！?/p>

該品牌還面臨著廣泛的分銷和同樣廣泛的顧客反應(yīng)等挑戰(zhàn)。過去10年，Diesel的美國業(yè)務(wù)舉步維艱，最終在2019年申請破產(chǎn)保護(hù)，但Diesel在迷戀牛仔布的日本市場繼續(xù)取得成功。截至2017年，日本占其業(yè)務(wù)的25% 。

疫情給Diesel重新定位的嘗試帶來了更多的麻煩，不僅因?yàn)楦鶕?jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，全球時(shí)尚業(yè)今年預(yù)計(jì)將萎縮多達(dá)30%，而且還因?yàn)榇粼诩依锏南M(fèi)者不會對筆挺的牛仔褲產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

加利福尼亞州零售商Ron Herman表示，對于Diesel這樣的牛仔品牌來說，它不能反映出人們的焦慮。他是在上世紀(jì)80年代初認(rèn)識Rosso，并且是第一批把他的牛仔褲帶到美國的人之一。Herman說: “他的公司很有趣——它們能夠激發(fā)人們的靈感，也能吸引那些希望受到啟發(fā)的人。失去輕松感和尋歡作樂的欲望是一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)......牛仔行業(yè)總是反映出它的叛逆性。它反映了一種對西裝革履的反叛，也就是對當(dāng)權(quán)派的反叛?！?/p>

Ortelli說，Piombini在奢侈品的經(jīng)驗(yàn)將有助于Diesel實(shí)現(xiàn)長期以來的轉(zhuǎn)機(jī)，這遠(yuǎn)非一項(xiàng)簡單的任務(wù)。他表示: “品牌越大，重新定位就越困難?！?/p>

Piombini認(rèn)為，他過去和現(xiàn)在的工作有著同樣的相似之處，尤其是在處理與Diesel公司著名的創(chuàng)始人的關(guān)系方面。

“我從完全的管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅＜彝セ芾淼姆绞?，”這位高管表示。他補(bǔ)充說，Rosso給了他工作的空間，但他重視自己鮮活的品牌觀點(diǎn)能夠得以體現(xiàn)。

“這位有著43年公司DNA的人就在你身邊，”Piombini說：“有時(shí)候我不得不處理一些，你知道，瘋狂的事情。但是，這也是這個(gè)角色的一部分，而且這種瘋狂有時(shí)候會引導(dǎo)你走向正確的方向——有時(shí)候不是，你必須做到這一點(diǎn)。每次你與一家公司的創(chuàng)始人一起工作......情況總是如此?！?/p>

在封城時(shí)加入品牌之后，Piombini終于來到了布雷甘澤的辦公室里，親自了解了Diesel的團(tuán)隊(duì)。他的首要任務(wù)之一是一個(gè)名為“陽光”（Sunshine）的內(nèi)部研究項(xiàng)目，評估消費(fèi)者今天想要什么，以及如何與他們交談。調(diào)查結(jié)果強(qiáng)調(diào)了Diesel在這一領(lǐng)域的權(quán)威性。

“因?yàn)?，第一，我們有技術(shù)，第二，我們有合法性，第三，我們有傳統(tǒng)，第四，我們有規(guī)模，”Piombini說，“Diesel是一家大公司。在疫情之前，它幾乎是一家價(jià)值十億美元的公司，而且在牛仔行業(yè)中也沒有那么多價(jià)值十億美元的公司......我們有能力成為這個(gè)行業(yè)中又酷又潮的玩家，但我們必須以正確的方式做事?！?/p>

他將這種轉(zhuǎn)變描述為——要解決的不是產(chǎn)品或溝通問題，而是文化問題。他說: “如果你在Diesel公司工作，牛仔應(yīng)該是你血液中的一部分，你應(yīng)該明白，你最終會進(jìn)入一家發(fā)明某種牛仔布的公司。在今天，所有這些事情都不會發(fā)生?！?/p>

牛仔布將在品牌發(fā)展中占據(jù)更為突出的地位，從它在商店的展示方式到產(chǎn)品供應(yīng)，以糾偏其過去十年中對其他服裝類別更加重視的策略。其在2010年代中期的廣告并不總是以牛仔褲為焦點(diǎn)。

Ortelli表示，一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是“重新關(guān)注業(yè)務(wù)的核心” ，當(dāng)這一點(diǎn)再次得到明確界定時(shí)，品牌“加速走上增長道路”。

Piombini希望將男裝和女裝的核心款式減少到大約5到8個(gè)，每個(gè)季度增加一到兩個(gè)常青風(fēng)格，這些風(fēng)格只在有限的時(shí)間內(nèi)有效?！拔艺J(rèn)為我們應(yīng)該有自己的廓形，我們自己的款式應(yīng)該成為牛仔業(yè)的主要支柱?！彼€計(jì)劃為該品牌開發(fā)一個(gè)新的運(yùn)動鞋品類。到2021年底，這些變化將開始被消費(fèi)者所看到。

Piombini還計(jì)劃縮減、翻新和重新部署Diesel的450家門店網(wǎng)絡(luò)。他說，“我認(rèn)為我們應(yīng)該輕松地用一半的門店來增加50%的業(yè)務(wù)。”他還表示，他還希望通過合資企業(yè)或特許經(jīng)營，增加Diesel對第三方擁有的國際地區(qū)的控制，以促進(jìn)全球戰(zhàn)略。他表示，該品牌將為大約8至10個(gè)城市制定本地化戰(zhàn)略，包括主要的購物中心以及文化熱點(diǎn)地區(qū)，如特拉維夫、波哥大和柏林。

從市場營銷的角度來看，Piombini計(jì)劃將可持續(xù)性作為關(guān)鍵信息，將其與Diesel的包容性和真實(shí)性的歷史聯(lián)系起來。他說，在成為行話之前，Rosso多年來一直在使用這些詞匯。他說: “公司和品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域投入了大量資金，不僅僅是在前端......還包括重新討論所有的供應(yīng)鏈?！盌iesel公司還計(jì)劃每年推出一到兩個(gè)系列的“升級再造”產(chǎn)品。

對于Diesel來說，將自己定位為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌，可能是一個(gè)明智的機(jī)會，但是要想脫穎而出，還需要比其他同行付出更多的努力。

“他們將需要非常努力地進(jìn)行環(huán)保項(xiàng)目，”Andjelic說：“這對他們來說是一個(gè)巨大的機(jī)會......如果他們真的努力到位了，就可以從那個(gè)角度卷土重來?！?/p>

Piombini的策略還旨在為未來任命的創(chuàng)意總監(jiān)奠定基礎(chǔ)。他說，自他加入Diesel公司以來，對話就已經(jīng)開始了?！耙皇且?yàn)槲业谋尘?，二是因?yàn)檫@對管理層來說是個(gè)問號，已經(jīng)有很多很多年了，”他說。最后一位創(chuàng)意總監(jiān)Formichetti在三年前離開了Diesel。

但Piombini表示，這個(gè)品牌還沒有準(zhǔn)備好。與此同時(shí)，他計(jì)劃將Diesel的第三方合作限制在每年最多三次左右，并將其擴(kuò)展到多季度的合作關(guān)系中?！斑@應(yīng)該是為幾年后新的創(chuàng)意總監(jiān)做準(zhǔn)備的地方......屆時(shí)，我們將準(zhǔn)備好，讓這個(gè)品牌的面孔不僅僅只是Rosso先生?！?/p>