這個(gè)標(biāo)題揭示了當(dāng)前中國(guó)男裝行業(yè)，特別是頭部品牌，在上半年采取的核心增長(zhǎng)策略及其目標(biāo)。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解這個(gè)標(biāo)題：
1. "核心策略：產(chǎn)品場(chǎng)景化 (Product Scene-based)" "含義：" 指男裝品牌不再僅僅以基礎(chǔ)品類（如T恤、襯衫、外套）來劃分產(chǎn)品，而是根據(jù)消費(fèi)者的具體生活場(chǎng)景、穿著需求、使用環(huán)境來設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。 "體現(xiàn)：" "細(xì)分場(chǎng)景：" 可能包括通勤、商務(wù)、休閑、戶外、運(yùn)動(dòng)、旅行、特定節(jié)日（如節(jié)日套裝）等。 "功能結(jié)合：" 在特定場(chǎng)景下，產(chǎn)品會(huì)融入更多功能性元素，如透氣、防風(fēng)、保暖、易打理、拼接設(shè)計(jì)等。 "設(shè)計(jì)語言：" 針對(duì)特定場(chǎng)景，設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩搭配、面料選擇也會(huì)有所側(cè)重，更貼合場(chǎng)景氛圍。 "目的：" 提升產(chǎn)品的實(shí)用性和相關(guān)性，滿足消費(fèi)者更精細(xì)化的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
2. "核心策略：渠道全域化 (Channel Full-domain)" "含義：" 指男裝品牌不再局限于單一銷售渠道，而是構(gòu)建一個(gè)覆蓋線上線下、全觸點(diǎn)的、無縫銜接的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。 "體現(xiàn)："

相關(guān)內(nèi)容：

>2025年上半年，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)在消費(fèi)分級(jí)與理性消費(fèi)雙重作用下呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年服裝鞋帽針紡織品類零售額達(dá)7426億元，同比增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)韌性凸顯，但消費(fèi)需求進(jìn)一步向“功能化、場(chǎng)景化、個(gè)性化”傾斜，年輕客群對(duì)科技面料與國(guó)潮元素的偏好顯著提升，成熟客群則更注重品質(zhì)與多場(chǎng)景適配性，這種需求分化推動(dòng)頭部品牌加速戰(zhàn)略調(diào)整。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，行業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯分化。海瀾之家憑借多品牌協(xié)同實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.66億元，同比微增1.73%，歸母凈利潤(rùn)15.80億元；九牧王、七匹狼受外部競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境影響，營(yíng)業(yè)收入分別同比下降5.02%、5.93%，但九牧王歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)248.54%，展現(xiàn)出盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化能力；雅戈?duì)杽t因地產(chǎn)板塊退出期規(guī)模效益下降，疊加時(shí)尚板塊轉(zhuǎn)型調(diào)整不及預(yù)期，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別同比下降10.50%、8.04%。在此背景下，各品牌通過產(chǎn)品科技升級(jí)、渠道全鏈路融合與供應(yīng)鏈精細(xì)化管理重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)共性。

產(chǎn)品創(chuàng)新：科技賦能與場(chǎng)景化突破雙線并行

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)功能性與時(shí)尚感的雙重需求，頭部品牌普遍加大研發(fā)投入，以“科技面料+場(chǎng)景化設(shè)計(jì)+文化賦能”三維發(fā)力搶占市場(chǎng)，核心品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。九牧王延續(xù)“男褲專家”戰(zhàn)略，在商品研發(fā)端形成清晰的“場(chǎng)景化開發(fā)邏輯”：一方面加強(qiáng)與國(guó)際優(yōu)秀設(shè)計(jì)工作室合作，吸收融合國(guó)際化時(shí)尚元素，推動(dòng)面料與工藝創(chuàng)新；另一方面結(jié)合“四區(qū)五褲”場(chǎng)景化陳列特點(diǎn)，針對(duì)性開發(fā)商品搭配組合。其中，借鑒賽車服降溫技術(shù)推出的科技涼感“空調(diào)褲”，通過特殊冰感纖維與透氣結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)3-5℃體感降溫，自2025年4月上市后迅速成為爆款，熱銷超9萬條，有效拉動(dòng)年輕客群消費(fèi)占比提升至35%。

在科技與場(chǎng)景結(jié)合的基礎(chǔ)上，部分品牌進(jìn)一步將文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，七匹狼便是典型代表。其以“匠心鑄品質(zhì)，以文化立根基”為核心，在35周年節(jié)點(diǎn)深化產(chǎn)品戰(zhàn)略,在首屆泉州時(shí)尚周啟幕大秀上，品牌以“多彩世遺 時(shí)尚泉州”為主題發(fā)布2025年春夏新品，主推的多彩商旅系列不僅覆蓋POLO、T恤、商旅夾克等品類，更將泉州非遺珠繡、磚雕、金石傳拓等元素融入設(shè)計(jì)，同時(shí)應(yīng)用創(chuàng)新立體剪裁與冷感科技面料。其中商旅涼感多彩POLO采用創(chuàng)新速干面料，具備抗菌（抑菌率＞99%）、固色（水洗50次不褪色）雙重性能，成功入選2025年WWDCHINA全球可持續(xù)時(shí)尚高峰論壇“Sustain100可持續(xù)時(shí)尚創(chuàng)意榜單”。此外，品牌還針對(duì)場(chǎng)景痛點(diǎn)推出多款功能性單品：商旅夾克內(nèi)置可充氣頸枕，適配長(zhǎng)途出行需求，同時(shí)應(yīng)用防水透濕技術(shù)應(yīng)對(duì)多變天氣；多彩防曬夾克采用原紗防曬科技，UPF值達(dá)50+，有效阻隔98%以上紫外線。

除了文化賦能，頭部品牌也在科技面料與綠色環(huán)保的融合上持續(xù)探索，海瀾之家的“研發(fā)高地”戰(zhàn)略便聚焦這一方向。上半年其研發(fā)投入1.06億元，在科技應(yīng)用上，推出的遠(yuǎn)行茄克采用防風(fēng)防水科技面料，可應(yīng)對(duì)-10℃至20℃多溫度場(chǎng)景，內(nèi)置的可拆卸保暖內(nèi)膽實(shí)現(xiàn)“一衣三穿”；墨羽輕殼皮膚衣則以“超輕（重量?jī)H80g）、高防曬（UPF50+）、強(qiáng)透氣”為特點(diǎn)，獲“2025中國(guó)服裝科技進(jìn)步獎(jiǎng)”。在綠色可持續(xù)領(lǐng)域，HLA-ECO系列從原材料到包裝實(shí)現(xiàn)全鏈路環(huán)保升級(jí)：選用有機(jī)棉、再生聚酯纖維等綠色原料，包裝材料100%可降解，生產(chǎn)過程減少30%水資源消耗。

而在功能性產(chǎn)品深耕與多品牌協(xié)同的結(jié)合上，雅戈?duì)栕叱隽霜?dú)特路徑。主品牌 YOUNGOR 繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型調(diào)整，深化行政商務(wù)、婚慶系列，提升傳統(tǒng)品類 的核心優(yōu)勢(shì)；拓展戶外、休閑系列，尋求需求變革下的轉(zhuǎn)型與突破；合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.65億元。在多品牌層面，2025年上半年雅戈?duì)柾瓿煞▏?guó)奢侈品牌BONPOINT的交割，為打造時(shí)尚集團(tuán)注入新的活力與增長(zhǎng)動(dòng)力，與MAYOR、HANP、UNDEFEATED等品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.32億元，銷售占比達(dá)25.24%，提高15.70個(gè)百分點(diǎn)，多品牌矩陣已成為其第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，合資品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道高景氣度，上半年?duì)I業(yè)收入增速提升至127%。

渠道變革：全渠道融合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升效率

在消費(fèi)場(chǎng)景多元化趨勢(shì)下，頭部品牌加速推進(jìn)“線上全域滲透+線下體驗(yàn)升級(jí)”的全渠道布局，通過渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、體驗(yàn)創(chuàng)新與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升零售效率與客戶黏性，線上渠道占比普遍提升，線下門店向“大店化、體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型。

線上渠道方面，各品牌針對(duì)不同平臺(tái)特性制定差異化策略，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，海瀾之家的“三駕馬車”模式頗具代表性。其在傳統(tǒng)電商平臺(tái)表現(xiàn)穩(wěn)健，在新興社交平臺(tái)則主動(dòng)破局。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家上半年線上營(yíng)收23.08億元，占比提升至20.54%，同比增長(zhǎng)4.36%。

面對(duì)線上平臺(tái)流量增長(zhǎng)放緩的共性挑戰(zhàn)，七匹狼選擇“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+內(nèi)容創(chuàng)新”。一方面，其深化與天貓、京東、抖音等平臺(tái)的生態(tài)合作，整合流量資源，精準(zhǔn)提升曝光效率，重點(diǎn)孵化防曬夾克、涼感POLO等趨勢(shì)品類；另一方面，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)，依托大數(shù)據(jù)分析用戶偏好與流行趨勢(shì)，指導(dǎo)爆款選品與新品開發(fā)。同時(shí)，品牌升級(jí)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，通過虛擬穿搭演示、場(chǎng)景化種草等內(nèi)容矩陣擴(kuò)大傳播聲量，2025年上半年，七匹狼線上業(yè)務(wù)收入達(dá)4.89億元，占總收入比例超過30%，成為營(yíng)收重要支撐。

在全域觸達(dá)與線下場(chǎng)景化優(yōu)化的結(jié)合上，九牧王的渠道策略更注重“線上線下協(xié)同”。線上端，其全面布局主流電商平臺(tái)、微商城及新興線上渠道，在小紅書、抖音等平臺(tái)聚焦年輕化表達(dá)，結(jié)合線下新品發(fā)布活動(dòng)開展聯(lián)動(dòng)話題營(yíng)銷，有效觸達(dá)Z世代客群；同時(shí)推進(jìn)“線下同款+專屬定制款”策略，滿足不同消費(fèi)需求。線下端，九牧王持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推動(dòng)“四區(qū)五褲”場(chǎng)景化陳列在門店落地，截至2025年6月30日，公司線下銷售終端數(shù)量達(dá)2339家，其中直營(yíng)終端916家，加盟終端1423家。

而在“大店化”與戰(zhàn)略合作的線下布局上，雅戈?duì)柕摹翱倢?duì)總”策略成效顯著。報(bào)告期內(nèi)，加大對(duì)重點(diǎn)購(gòu)物中心、奧萊等 商業(yè)體的進(jìn)駐和調(diào)整力度，全面推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷、會(huì)員服務(wù)等方面的戰(zhàn)略合作，逐步優(yōu)化渠道升級(jí)與店態(tài)分級(jí)，有效提升渠道形象、銷售規(guī)模與品牌輻射力。 報(bào)告期內(nèi)，雅戈?duì)栃麻_商務(wù)會(huì)館3家，新拓自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)、購(gòu)物中心、奧萊、商場(chǎng)76家，調(diào)整門店41家，合計(jì)凈增加自營(yíng)門店10家，凈增加營(yíng)業(yè)面積1.80萬平方米。

同時(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為各品牌提升客戶黏性的核心手段，其中七匹狼以“增值服務(wù)體驗(yàn)”為核心，通過狼族俱樂部、時(shí)尚大秀、定制化非遺體驗(yàn)（如珠繡工坊體驗(yàn)課）、探訪七匹狼博物館等活動(dòng)，強(qiáng)化文化共鳴——上半年累計(jì)舉辦會(huì)員活動(dòng)52場(chǎng)，參與人數(shù)超1.2萬人次，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至45%，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)58%。海瀾之家全渠道會(huì)員總數(shù)突破2億，通過“送貨上門、免費(fèi)撬邊、終身保修”等增值服務(wù)提升滿意度，會(huì)員復(fù)購(gòu)率同比提升8個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)員營(yíng)收占比超60%；同時(shí)，針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)提供專屬權(quán)益（如白金會(huì)員專屬定制服務(wù)、鉆石會(huì)員限量款優(yōu)先購(gòu)買權(quán)），進(jìn)一步提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

此外，供應(yīng)鏈管理的精細(xì)化成為渠道效率提升的重要保障，各品牌從生產(chǎn)協(xié)同、成本管控等維度強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。七匹狼強(qiáng)調(diào)“信息共享、產(chǎn)品共創(chuàng)”，定期走訪供應(yīng)商工廠，開展專項(xiàng)品質(zhì)巡查和技術(shù)培訓(xùn)，通過工藝優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)落地及全面質(zhì)量管理導(dǎo)入賦能生產(chǎn)，產(chǎn)品交付周期縮短至18天，較行業(yè)平均水平提升25%；同時(shí)，供應(yīng)鏈部門與前端企劃設(shè)計(jì)部門深度協(xié)同，將成本把控貫穿設(shè)計(jì)全過程，上半年產(chǎn)品成本同比下降6%，有效優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。海瀾之家與200余家核心供應(yīng)商建立“訂單共享平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)進(jìn)度實(shí)時(shí)追蹤與庫(kù)存動(dòng)態(tài)調(diào)配，貨品動(dòng)銷率提升至85%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少12天；其“快速補(bǔ)單”機(jī)制可根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)，在7天內(nèi)完成爆款產(chǎn)品的追加生產(chǎn)，有效降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)。

談及中國(guó)男裝行業(yè)于當(dāng)前發(fā)展階段面臨的挑戰(zhàn)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，“從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中國(guó)男裝品牌在轉(zhuǎn)型方向的精準(zhǔn)定位上仍有探索空間，品牌核心價(jià)值與長(zhǎng)期發(fā)展路徑的清晰度有待提升。在“產(chǎn)品-渠道-供應(yīng)鏈”的運(yùn)營(yíng)層面，部分品牌存在策略同質(zhì)化的情況，對(duì)男裝“單品策略”的營(yíng)銷力度較大，同時(shí)采用“海外走秀+國(guó)際設(shè)計(jì)師合作”“明星代言+重點(diǎn)廣告投放+門店升級(jí)裝修”等模式，雖展現(xiàn)出積極的調(diào)整姿態(tài)，但仍帶有部分過往規(guī)模導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)慣性。

不過，在這些調(diào)整背后，品牌精細(xì)化管理仍有提升空間。當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)的需求日趨多元，僅依靠概念化的“科技面料”，品牌要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)顯著突破面臨一定挑戰(zhàn)。品牌目前更多呈現(xiàn)出產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌屬性，在品牌體系構(gòu)建（包括品牌主張、生活方式傳遞、精神文化塑造等）的完整性上，與歐美成熟時(shí)尚品牌相比仍存在差距，這也是行業(yè)亟待突破的核心方向?！?/p>

文/孟令津

編輯/徐楠