這確實(shí)是近年來(lái)中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)生的一些引人注目的事件，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論。GAP在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉兩家門(mén)店，以及ZARA母公司Inditex將其三位創(chuàng)始人（Amancio Ortega, Rosalía Mera, César Azkarate）全部撤出中國(guó)業(yè)務(wù)，被許多觀察者解讀為快時(shí)尚在中國(guó)面臨挑戰(zhàn)加劇的信號(hào)。
但這是否意味著快時(shí)尚在中國(guó)“走不通了”？可能還需要更深入地分析：
"快時(shí)尚在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)："
1. "消費(fèi)升級(jí)與審美疲勞：" 隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的提高，對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和品牌價(jià)值的要求越來(lái)越高。單純依靠快速模仿、低價(jià)策略的快時(shí)尚，逐漸難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益成熟和個(gè)性化的需求。 消費(fèi)者經(jīng)歷了多年的快時(shí)尚轟炸，審美趨于疲勞，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品失去新鮮感。
2. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "內(nèi)卷加?。? 快時(shí)尚品牌之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、選址戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不斷，利潤(rùn)空間被壓縮。 "新興品牌崛起：" 國(guó)潮品牌、設(shè)計(jì)師品牌、以及更細(xì)分領(lǐng)域的快時(shí)尚品牌（如Shein、Mousiness等）快速發(fā)展，分流了客源。 "其他零售業(yè)態(tài)沖擊：" 電商（尤其是直播電商、社交電商）、折扣店、奧特萊斯等提供了不同的

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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸

歐美快時(shí)尚品牌GAP在中國(guó)不再吃香了。

“要撤店了，快去薅羊毛。”近日，有不少用戶(hù)在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上奔走相告GAP的撤店信息。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、南京等多地的GAP門(mén)店正在清倉(cāng)甩賣(mài)，進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。

2022年8月5日、6日，時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地走訪了位于北京領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)的GAP門(mén)店和位于天虹百貨的GAP門(mén)店。兩家門(mén)店的玻璃櫥窗前均懸掛著“4折優(yōu)惠”的醒目廣告。天虹百貨GAP門(mén)店的店員向記者表示，北京目前計(jì)劃關(guān)閉上述兩家門(mén)店，其他門(mén)店暫時(shí)沒(méi)有接到閉店通知，門(mén)店關(guān)閉后，店員將被調(diào)去其他門(mén)店。

針對(duì)GAP門(mén)店的撤店情況以及后續(xù)門(mén)店布局等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者以郵件形式聯(lián)系GAP品牌方，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

事實(shí)上，早在2020年，GAP就開(kāi)始不斷閉店，僅在北京就關(guān)閉王府井a(chǎn)pm的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門(mén)店。不僅是GAP，近年來(lái)，H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌也逐漸在中國(guó)撤店。2022年6月H&M關(guān)閉了營(yíng)業(yè)15年的位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店。去年年初，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Straparius就已經(jīng)宣布關(guān)閉所有線下門(mén)店。7月31日，這三個(gè)品牌的電商旗艦店也一同閉店，這意味Bershka、Pull&Bear和Straparius正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

清倉(cāng)甩賣(mài)、匆忙關(guān)店、退居線上……國(guó)際快時(shí)尚品牌為何常常與這些字眼捆綁出現(xiàn)？中國(guó)人難道不再寵愛(ài)快時(shí)尚品牌了？

“2006年前后，國(guó)際快時(shí)尚品牌就已經(jīng)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。16年左右的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。所以，市場(chǎng)會(huì)成就新品牌，也會(huì)淘汰老品牌?！狈b行業(yè)分析師馬崗在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，伴生著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨消費(fèi)的自信心在增長(zhǎng)，從而會(huì)讓部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)貨品牌，也讓歐美品牌的增長(zhǎng)開(kāi)始乏力。

GAP接連閉店

2022年8月5日晚7點(diǎn)，正值周五下班的高峰期間，領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)客流明顯增多，但進(jìn)入到GAP門(mén)店的客流卻并不多，且年輕消費(fèi)者很少。店門(mén)口附近的展示臺(tái)上沒(méi)有擺放服裝，貨架區(qū)域的衣服也較為凌亂，早已沒(méi)有之前整齊有序的場(chǎng)景。與此同時(shí)，店內(nèi)循環(huán)播放著語(yǔ)音提示：店鋪已經(jīng)進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)，所有商品不退不換。

圖源:GAP領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店 時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸拍攝

而另一家位于天虹百貨的GAP門(mén)店，也呈現(xiàn)出相似的場(chǎng)景。8月6日，記者來(lái)到該門(mén)店，店內(nèi)只有不足十位顧客購(gòu)物，且試衣間旁邊的位置也堆滿(mǎn)了雜物。收銀臺(tái)前的退貨規(guī)定上顯示，此家門(mén)店的促銷(xiāo)時(shí)間為7月15日至8月15日。

圖源:GAP新奧天虹工廠店 時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸拍攝

“如果不是聽(tīng)說(shuō)要閉店，我可能不會(huì)來(lái)GAP買(mǎi)衣服?！北本╊I(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)GAP門(mén)店內(nèi)一位95后消費(fèi)者向記者表示，“隨著可選擇性增多，GAP不再是我選購(gòu)的首選品牌。”

領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)GAP門(mén)店的店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，因?yàn)橐]店了，打折力度比較大，最近不少人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)服裝，一天可以賣(mài)出好幾百件?！伴]店是因?yàn)楹贤狡冢?月27日將會(huì)是最后一天。”天虹百貨GAP門(mén)店店員則告訴時(shí)代周報(bào)記者，“門(mén)店將于8月15日正式撤店，所有服裝不會(huì)再補(bǔ)貨。目前門(mén)店里早晚兩班倒，每班僅有兩位店員。”

與如今門(mén)店的頹勢(shì)不同，GAP也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。1969年誕生于舊金山的GAP，曾是美國(guó)國(guó)潮代表。憑借價(jià)低款多碼全的牛仔褲、Logo衛(wèi)衣、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾，GAP在迅速走紅全美，逐漸走向世界。GAP年報(bào)顯示，1989年-2000年，公司門(mén)店數(shù)量從960家增長(zhǎng)至2848家。

但進(jìn)入21世紀(jì)后，GAP的優(yōu)勢(shì)逐漸消失殆盡。其高速擴(kuò)張門(mén)店拉動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)模式逐漸失效，基本款的服飾也不再受到年輕一代消費(fèi)者的青睞，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出疲態(tài)。

據(jù)GAP集團(tuán)2022年一季報(bào)顯示，該季度公司銷(xiāo)售額同比下降13%至35億美元，線上銷(xiāo)售同比下滑17%，店鋪銷(xiāo)售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。

值得注意的是，其曾經(jīng)引以為重的中國(guó)市場(chǎng)份額，也在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。2010年，GAP正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并定下全國(guó)1000家門(mén)店的目標(biāo)。彼時(shí)，GAP在中國(guó)的首批旗艦店設(shè)立于北京和上海，上海的門(mén)店面積均超過(guò)一千平方米，其在北京王府井APM與朝陽(yáng)大悅城的門(mén)店，開(kāi)業(yè)時(shí)曾十分火爆。

與12年前相比，如今的GAP在中國(guó)的境遇已一落千丈。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，GAP上海的門(mén)店也在撤店清倉(cāng)，未來(lái)GAP在上海的門(mén)店將只保留南京路門(mén)店和兩家?jiàn)W萊店。此外，GAP位于長(zhǎng)沙悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場(chǎng)、方圓薈及時(shí)代奧萊折扣店的門(mén)店已經(jīng)關(guān)店，其位于南京秦淮區(qū)水游城的門(mén)店也進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。

“GAP們”敗走中國(guó)市場(chǎng)

事實(shí)上，GAP如此密集的關(guān)店，早有預(yù)兆。

2021年3月，#GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)#的話題曾一度登上微博熱搜。彭博社曾援引消息人士稱(chēng)，GAP正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況。彼時(shí)，GAP并未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)。

同時(shí)，從GAP當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，其也正在對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行較大的調(diào)整。天眼查App顯示，GAP關(guān)聯(lián)公司蓋璞（上海）商業(yè)有限公司共有190余家分支機(jī)構(gòu)，但其中60余家已注銷(xiāo)，注銷(xiāo)數(shù)量占總數(shù)近1/3。

此外，2020年3月，GAP旗下品牌Old Navy在入駐中國(guó)6年后，關(guān)閉所有銷(xiāo)售渠道，正式退出中國(guó)。

而GAP行路至此也與時(shí)機(jī)不巧有關(guān)，“國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高峰期時(shí)，GAP并沒(méi)有進(jìn)入，而是高峰期過(guò)了之后，才進(jìn)入中國(guó)，這就已經(jīng)慢了一步。” 鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)了第一家門(mén)店，2006年和2007年，Zara和H&M也先后入駐中國(guó)，同樣將首店選擇了上海。相較于早一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌而言，GAP不僅錯(cuò)失了中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心大發(fā)展帶來(lái)的選址黃金期，品牌認(rèn)知度的存在感也較ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)而言較弱。

曾經(jīng)在多家快時(shí)尚品牌做過(guò)兼職店員的李佳告訴時(shí)代周報(bào)記者，“GAP是快時(shí)尚領(lǐng)域工作相對(duì)輕松的品牌之一，與優(yōu)衣庫(kù)和ZARA相比，GAP的客流量并不算高，因此在整理衣服、收銀時(shí)工作強(qiáng)度較低?！彼硎荆霸贕AP工作，主要是來(lái)貨和上新的時(shí)候比較忙，其余時(shí)間會(huì)輕松很多。但與之對(duì)應(yīng)的是，GAP的排班也會(huì)更少，掙得沒(méi)有排班量大的優(yōu)衣庫(kù)多?！?/p>

值得注意的是，就當(dāng)前情況來(lái)看，早已入駐中國(guó)的快時(shí)尚品牌，日子也并不好過(guò)。同屬于ZARA母公司Inditex集團(tuán)的Bershka，Pull＆Bear和Straparius即將退出中國(guó)市場(chǎng)。2021年8月，美國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Outfitters宣布關(guān)閉天貓店鋪。比GAP更早進(jìn)入中國(guó)的Forever 21先后兩次進(jìn)入并離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。英國(guó)品牌ASOS結(jié)束中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)后，TopShop和New Look也隨后放棄中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于GAP敗走中國(guó)的根本原因，財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤告訴時(shí)代周報(bào)記者，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)已完成增量向存量轉(zhuǎn)變，諸多商品或服務(wù)供給從短缺變成過(guò)剩。從目前看，中國(guó)服裝經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，已經(jīng)高度繁榮，現(xiàn)在處于成熟階段，行業(yè)消費(fèi)達(dá)到峰值。目前行業(yè)市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)階段，不再有新增機(jī)會(huì)。”

國(guó)際快時(shí)尚品牌聚焦線下實(shí)體門(mén)店為主導(dǎo)，受疫情影響，其市場(chǎng)退出或收縮也是渠道策略之一。程偉雄表示，“國(guó)際快時(shí)尚品牌，與當(dāng)前全渠道運(yùn)營(yíng)的本土中小型品牌相比，在產(chǎn)品的上新節(jié)奏上動(dòng)作較快，頻頻挑戰(zhàn)國(guó)際快時(shí)尚的全球供應(yīng)鏈能力，尤其針對(duì)基本款、常態(tài)款、暢銷(xiāo)款等沖擊較大。而中小品牌和線上創(chuàng)新平臺(tái)供應(yīng)的產(chǎn)品品類(lèi)更有性?xún)r(jià)比，價(jià)格更實(shí)惠，小批量產(chǎn)品的供應(yīng)能力也更能滿(mǎn)足用戶(hù)差異化需求?！?/p>

快時(shí)尚品牌也講新故事

當(dāng)前，快時(shí)尚品牌主力軍正在不斷更新?lián)Q代，一些新晉快時(shí)尚品牌快速崛起，正成為年輕人的“新寵”。

今年6月，韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu的第二家門(mén)店在北京合生匯店正式開(kāi)業(yè)，吸引了一眾年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡，即使是工作日，試穿衣服仍需要半小時(shí)左右的排隊(duì)等候時(shí)間。小紅書(shū)上，有關(guān)Chuu的相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)篇，內(nèi)容多為穿搭、打卡。2021年5月，意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville在北京三里屯開(kāi)業(yè)，剛開(kāi)業(yè)時(shí)一度人滿(mǎn)為患，需要排隊(duì)一小時(shí)才能進(jìn)店選購(gòu)。

不僅如此，中國(guó)本土的快時(shí)尚品牌也呈現(xiàn)出崛起之勢(shì)。在今年的618期間，創(chuàng)立于廣州的品牌UR成為天貓女裝銷(xiāo)售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾壓了曾經(jīng)蟬聯(lián)女裝冠軍寶座的優(yōu)衣庫(kù)。

在當(dāng)下，以90后和00后為主導(dǎo)的Z世代人群逐漸成為主力，個(gè)性、顏值、體驗(yàn)、自我表達(dá)等成為了消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)。為適應(yīng)消費(fèi)需求變化，快時(shí)尚品牌們也開(kāi)啟了自救之路。

H&M試圖用中高端改變其在中國(guó)，“廉價(jià)”“低端”的標(biāo)簽，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年，H&M將投入約100億瑞典克朗推動(dòng)轉(zhuǎn)型。ZARA正在考慮增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，優(yōu)衣庫(kù)則選擇與米蘭奢侈品牌MARNIGAP合作聯(lián)名，提升高端產(chǎn)品的占比。

另外，下沉市場(chǎng)也成為了快時(shí)尚品牌下一個(gè)必爭(zhēng)之地。優(yōu)衣庫(kù)的新店選址覆蓋浙江樂(lè)清、、湖北荊門(mén)、安徽淮南等二線以下城市，進(jìn)一步深耕中國(guó)下沉市場(chǎng)。再度進(jìn)入中國(guó)Forever 21則將首店開(kāi)在了江蘇泰州靖江印象城。

對(duì)此，王赤坤表示，“無(wú)論從相關(guān)國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移看，還是產(chǎn)品生命周期看，包括GAP在內(nèi)的諸多國(guó)際服裝在中國(guó)都已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期，現(xiàn)在行業(yè)存于成熟階段，行業(yè)發(fā)展紅利消失，市場(chǎng)不但要與韓國(guó)同行激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要和國(guó)內(nèi)崛起的服裝斗爭(zhēng)，更要和電商作斗爭(zhēng)。歐美快時(shí)尚品牌們高端化、下沉市場(chǎng)等自救方式，恐怕不能達(dá)到預(yù)期?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，李佳為化名）