由即將取消的 "RED Valentino" 來聊聊奢侈品牌副線的那些事兒，這確實是一個引人深思的案例。
RED Valentino，作為 Valentino Group（包含 Valentino 和 Prada 兩大主品牌）在 2006 年推出的副線，以其獨特的“性感、叛逆、都市”風格，在奢侈品界占據(jù)了一席之地。它走的是比主品牌更年輕化、更易于接近、也更具話題性的路線，設(shè)計上常有解構(gòu)、玩味和挑戰(zhàn)性，比如標志性的綁帶鞋、大膽的色彩運用和充滿現(xiàn)代感的廓形。
"RED Valentino 的故事，恰恰能折射出奢侈品牌副線運作中的幾個關(guān)鍵點："
1. "定位與差異化 (Positioning & Differentiation):" "目標:" 副線通常旨在觸及主品牌未能完全覆蓋的細分市場。對于 Valentino 而言，RED Valentino 的目標客群是那些欣賞 Valentino 的美學，但尋求更日常、更具個性化和叛逆精神的消費者。它填補了高端成衣與時尚潮流之間的空白。 "執(zhí)行:" RED Valentino 成功地塑造了自己獨特的視覺語言和風格標簽，通過大膽的設(shè)計和精準的營銷，與主品牌形成互補而非簡單的降級。它讓 Valentino 的 DNA——精致、優(yōu)雅的元素——以更現(xiàn)代、更出格的方式呈現(xiàn)。
2. "品牌價值

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沉寂許久的大檸檬回來碼字了，再次對大家的不離不棄感激涕零~

前段時間（對，應(yīng)該是很前段的時間了）我看到一則新聞，是關(guān)于一枚我個人超級喜歡的副線品牌即將退出時尚舞臺的消息：以大仙女風格聞名遐邇的Valentino，打算于2024年關(guān)閉旗下的小仙女副線品牌RED Valentino，屆時，這個20年來俘獲一眾少女少婦芳心的輕奢女裝品牌就將成為昨日歷史。

說到RED Valentino，早先我寫過一篇文章《大牌的“嫡骨肉”，副線的“買得起”》（溫故而知新戳這里），首當其沖為大家推薦的便是“大仙女” Valentino嫡出的這位“小仙女”。在綜合品質(zhì)、設(shè)計、價格三方面因素一通評估下來，可以說RED Valentino在輕奢女裝圈當真是枚實力干將，上可取悅40+的白富美少婦，下可籠絡(luò)20出頭的青春美少女，畢竟，甭管實際年齡如何，仙女姐姐也好小仙女也罷，只要是個女生，心里或多或少都會有個仙女夢。

相信有人會問，既然客戶群體如此龐大且又深受女性厚愛，為什么Valentino還要忍痛割愛，斷了這條副線的營生呢？個中緣由，咱們還得從奢侈品牌為何要發(fā)展副線品牌的初衷說起。

開辟副線品牌是為了實現(xiàn)奢侈品牌的擴張

結(jié)合課堂所學的理論知識（沒錯，現(xiàn)在但凡寫這種理論結(jié)合實際的文章，理論出處都是來自我在娘校貿(mào)大的所學所獲），我們知道奢侈品牌發(fā)展副線的一個重要目的就是要實現(xiàn)品牌擴張。以開辟副線玩出花樣的阿瑪尼為例，在其優(yōu)勢一線品牌之外又發(fā)展了數(shù)條副線，價格逐次降低，從高端奢侈品殿堂到大眾消費商業(yè)廣場，阿瑪尼元素似乎毫無死角地完成了中高消費層級的全覆蓋，實現(xiàn)了從奢侈品到大眾時尚品的平民化進程。更有甚者，阿瑪尼還突破了服飾范圍的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將品牌帝國延伸到彩妝、家居、酒店、巧克力等延伸領(lǐng)域，其核心目的無非是提升品牌的知名度，從而贏得更多的消費者。

（大檸檬自己做的圖表）

有趣的是，這些消費者不再只是傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費者——高凈值資產(chǎn)的有閑階層，而是隨著品牌的平民化擴展到可支配收入差別懸殊的人群之中，從而形成了一種“人人都能獲得奢侈品”的現(xiàn)象，比如，公司前臺新入職的小姑娘和公司中流砥柱的銷售總監(jiān)用的是同款阿瑪尼粉底液。但事實上，當頭部奢侈品牌開啟向下擴展和延伸進程之時，它所具備的奢侈品屬性也在逐漸消失，到了可以在大眾消費商業(yè)廣場內(nèi)買到的時候，它已儼然轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚商業(yè)模式或者高端商業(yè)模式了，這也就是為什么我們可以還能稱Giorgio Armani為奢侈品，而Armani Jeans、A|X等諸如此類的副線只能被叫做時尚品了。

取消副線是品牌重返奢侈品圈的愿望

獲取更高知名度、收獲更多消費者的同時，別忘了奢侈品是個奇怪的消費品。這類并非物有所值的消費品，消費者能夠心甘情愿豪擲千金的很大一部分是出于為自己夢想買單的意愿。夢想也是個奇怪的東西，它與購買行為成反比，一旦你付諸金錢把夢想擁有的奢侈品收入囊中，那一刻這東西對你而言也就不再是奢侈品。所以，奢侈品的定價總是高昂的，并且還經(jīng)常不斷地漲價，畢竟，沒買到手的時候它可就是活脫脫的一個夢想。

回到向下發(fā)展副線品牌的話題。走起“平民”路線的副線品牌毫無疑問獲得了高額的利潤，這種短期盈利對奢侈品集團的年度財報來說無疑是極具誘惑的吸引。然而，高回報也意味著高風險，已經(jīng)不再具備奢侈品特性的副線品牌逐漸喪失了奢侈品牌本該擁有的創(chuàng)造性、優(yōu)越性和精選性， 主線品牌的價值可能在無形中遭受著侵蝕。平民化減少了顧客與顧客的距離，而“創(chuàng)造距離感”卻恰恰本該是奢侈品具備的屬性。擴大了的消費者圈層，卻失去了精英顧客，這對于奢侈品牌而言，無疑是得不償失的。這也就很好地解釋了為什么當年Dolce & Gabbana執(zhí)意要在副線品牌D&G銷量大好的時候關(guān)閉該副線品牌了。

檸檬說

對于RED Valentino來說，它很好地彌補了主線品牌Valentino在定價上的遙不可及，讓中等收入的女生們也實現(xiàn)了穿上仙女裙的夢想。并且，如果不是深諳品牌門道的行內(nèi)人，大抵都會一股腦兒地認為眼前的“仙氣飄飄”都是來自Valentino，這感覺就好像你很難分辨出所謂的阿瑪尼夾克到底是來自Armani Collezione 還是Emporio Armani一樣。當然，站在大眾消費者的角度來看，多一個“平替”選擇肯定是好的，但立足奢侈品牌長久發(fā)展的角度，這種“短平快”的副線模式當真是需要謹慎為之。

不過好在，RED Valentino尚有3年的“存活期”，喜歡這一品牌的小伙伴們還可以抓緊這3年光景囤上幾身心儀的服裝，指不定“江山代有才人出”的3年后，新的品牌又會博得你的芳心，且行且觀望啦。

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