“小熊”吉祥物作為錦泓集團（尤其是其核心品牌“熊孩子”童裝）的標志性IP，無疑是其當前最核心的競爭力之一，也是其實現“逆襲”的關鍵驅動力。但是，僅僅依靠“小熊”這一個IP，錦泓集團能走多遠，是一個需要辯證看待的問題。
"“小熊”帶來的機遇和助力（為什么能走得更遠）："
1. "強大的品牌認知度和情感連接：" “小熊”形象深入人心，尤其受到年輕父母和兒童的喜愛。它不僅僅是品牌標識，更承載了童真、可愛、陪伴的情感價值，為品牌積累了強大的口碑和用戶忠誠度。 2. "有效的市場切入和營銷工具：" “小熊”形象具有天然的吸引力，便于在競爭激烈的童裝市場中脫穎而出。它被廣泛用于產品設計、營銷活動、社交媒體互動等，極大地提升了品牌知名度和話題性。 3. "IP衍生品的巨大潛力：" 基于強大的IP形象，“小熊”可以開發(fā)出服裝之外的多種衍生品，如玩具、文具、家居用品、數字內容等，拓展收入來源，提升品牌價值。 4. "品牌故事和文化的核心：" “小熊”可以圍繞其形象構建獨特的品牌故事和文化，增強品牌的獨特性和辨識度，為消費者提供超越產品本身的體驗。 5. "已驗證的成功模式：" “熊孩子”品牌依托

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近日，時尚服裝企業(yè)錦泓集團（603518.SH）拋出了最高2億元的定向增發(fā)計劃，擬以5.41元/股向公司實控人王致勤、宋艷俊夫婦定向發(fā)行股份不超過0.37億股，募資主要用于補充流動資金及償還銀行借款。

需要指出的是，公司資產負債率已由2020年的65.40%逐年下降至2023年的40.12%，并進一步下降至2024年上半年的36.06%。

在緩解公司營運資金壓力之外，王致勤、宋艷俊夫婦通過定增認購股份，對上市公司的持股比例將由33.29%提升至39.71%，進一步增強對公司的控制權。

業(yè)務端，錦泓集團也在對外釋放積極信號。

錦泓集團2017年豪擲近50億元收購的“學院風”品牌Teenie Weenie（簡稱“小熊”），重點發(fā)力抖音等新興電商渠道實現逆襲，扛起公司營收大旗。

以2024年上半年為例，Teenie Weenie品牌營收16.22億元，貢獻近八成營收（公司總營收20.78億元），且毛利率達到67.58%。

在加碼線上的同時，新的挑戰(zhàn)隨之而來，線下方面，Teenie Weenie品牌正收縮直營店，擴張加盟店，其如何突圍線下，逆襲之路能走多遠？

“小熊”貢獻八成營收

在不少80后、90后的印象中，Teenie Weenie品牌以其標志性的卡通小熊形象，乖巧可愛的“學院風”風靡一時。

盡管被戲稱為“時代的眼淚”，但Teenie Weenie品牌近兩年在小紅書等社交平臺上強勢翻紅，不少80后、90后消費者曬出購買的Teenie Weenie品牌衣服，直呼“30歲+實現小熊自由”“30歲，擁有了第一件小熊衛(wèi)衣，小時候就好羨慕別的小姑娘穿小熊和Eland，因為覺得貴不舍得讓媽媽買，終于拿下了第一件小熊衛(wèi)衣”，也有消費者稱其為拉夫勞倫（Ralph Lauren）的“平替”。

Teenie Weenie品牌由韓國服飾巨頭衣戀集團于1997年推出，品牌靈感來自于1950年代經典的常春藤學院風，2004年正式進入中國市場，于2017年被錦泓集團收購，目前定位國內中高端的新復古學院風格。

盡管錦泓集團旗下有Teenie Weenie、VGRASS、元先三大自有品牌，但Teenie Weenie品牌近幾年成長為公司的營收主力軍。

2019年-2023年，Teenie Weenie品牌貢獻營收分別為20.32億元、23.07億元、31.76億元、30.05億元、35.07億元，體量從20億元增長至35億元，年均復合增長率達15%，營收占比分別高達70%、69%、73%、77%、77%。

2024年上半年，Teenie Weenie品牌實現營收16.22億元，已接近公司總營收（20.78億元）的八成左右。

事實上，錦泓集團歷經多年的探索和磨合，才消化這場“蛇吞象”式并購。

今年6月，錦泓集團董事長王致勤接受媒體專訪時直言，當初并購時有些樂觀，“對市場融資環(huán)境缺乏洞察，低估了團隊文化的沖突。融合過程中這些問題被資本市場聚焦、放大，給公司造成很大壓力”，但“我們堅定信心要跨過難關”。

21世紀經濟報道記者梳理發(fā)現，2017年以來，錦泓集團前后豪擲近50億元獲得Teenie Weenie品牌的相關資產和業(yè)務，而2017年公司總市值僅50億元左右。

2017年，公司斥資44.39億元收購Teenie Weenie品牌90%股權，其中外部融資超過36億元，隨后在2020年，錦泓集團又以3億元收購Teenie Weenie品牌剩余10%的股權。

這場“蛇吞象”式并購，讓錦泓集團一度被貼上高負債、高商譽等標簽，公司資產負債率從2016年的8.6%飆升至2017年的72.0%，商譽也從2016年的0.32億元大幅提升至2017年的25.26億元。

尤其是2020年，錦泓集團對Teenie Weenie品牌資產業(yè)務商譽和無形資產分別計提減值4.69億元、2.69億元，導致公司2020年虧損6.24億元。

不過，2021年以來，憑借加碼線上，尤其是抖音直播等新興電商渠道，Teenie Weenie品牌實現了逆勢增長。

公開信息顯示，錦泓集團在2020年“雙十二”大促期間開始布局抖音渠道，Teenie Weenie品牌試水抖音店鋪自播，幾個月后，2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元的月銷售額拿下抖音帶貨榜第一。

從2021年初起，Teenie Weenie基本穩(wěn)居抖音電商頭部女裝品牌；2022年，Teenie Weenie在抖音渠道繼續(xù)保持女裝品牌自播排名第一。

除了發(fā)力渠道端，在品牌端，Teenie Weenie也努力向Z世代消費群體靠攏，抓住中產消費下沉的風口。

如Teenie Weenie1998年出生、比品牌還小一歲的趙露思擔任代言人，詮釋2021年推出的品牌新主張“特立獨行的乖”，意在與年輕消費者形成共鳴。

Teenie Weenie電商事業(yè)部總經理姚瑩曾在2022年公開表述，“我們的客群是年輕的新中產，現在的新中產在個性表達和生活方式上有了很大的變化，所以，從設計上來看，以前比較內斂、保守，現在整體上更潮流、開放一些?！?/p>

此外，Teenie Weenie品牌強調其豐富的IP資產，以18只擬人化的小熊組成的卡通形象群及其背后的小熊家族故事，與頭部供應鏈、經銷商進行IP授權合作，滿足“熊粉”的多場景產品需求。

新的挑戰(zhàn)

隨著抖音等新興電商渠道拉動Teenie Weenie品牌營收增長，錦泓集團近年來線上業(yè)務占比大幅提升。

將Teenie Weenie品牌納入上市公司后，在2017年-2023年的七年間，錦泓集團的線上銷售收入分別為3.56億元、4.71億元、4.76億元、8.36億元、14.30億元、15.10億元和17.37億元，從不足4億元大幅增長至17億元，營收占比也從13.91%提升至38.44%，線上渠道毛利率一直保持在60%以上，2023年達到64.36%。

但線上的高歌猛進，也伴隨著高企的銷售費用。

2017年-2023年，公司銷售費用分別為10.05億元、12.66億元、13.19億元、16.40億元、22.31億元、22.49億元、23.34億元，數額逐年增長，且已占到上市公司同期總營收的40%到58%。

以2024年上半年為例，公司銷售費用為10.49億元，占營收比重仍高達50.48%，其中主要構成包括店鋪費用（3.23億元）、電商手續(xù)費（1.77億元）、營業(yè)員外包勞務費（1.76億元）等。

尤其是消費環(huán)境趨于理性謹慎，線上渠道競爭加劇的背景下，新的挑戰(zhàn)隨之到來。

錦泓集團的選擇是，在繼續(xù)重點布局Teenie Weenie品牌的抖音直播，同時探索得物、小紅書等新興電商渠道之外，也在積極突圍線下，尋找新的業(yè)績增長點。

具體而言，Teenie Weenie品牌正推進線下渠道升級變革，進一步優(yōu)化直營與加盟渠道的店鋪結構，打造城市旗艦店，開設大型品牌集合店，同時收縮線下直營店，堅持加盟擴張，提升單店盈利能力。

2019年-2023年，Teenie Weenie品牌的直營店數量從1176家下降至860家，與之形成對比，加盟店數量從96家提升至238家。

到了2024年上半年，Teenie Weenie品牌擁有近1100家門店，其中直營店數量進一步減少至815家，加盟店數量則進一步擴張至260家。

10月14日，時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向21世紀經濟報道記者分析指出，“Teenie Weenie品牌線下收縮自營店，拓展加盟店，也是考慮到疫情之后線下實體門店的經營壓力，直營門店畢竟需要固定的房租、裝修、人工、商品陳列鋪場、促銷折扣、庫存等相對較大的經營投入，而加盟店以品牌授權運營為主，品牌授權商無需考慮房租、人工、促銷折扣、庫存以及雜費等，主要依靠批發(fā)商品獲取收入。加之國內市場層級比較多，Teenie Weenie發(fā)展加盟店渠道模式，能夠減輕資金投入與直營帶來的門店商品庫存壓力”。

除了渠道變革，Teenie Weenie品牌也在拓展產品線，在主力的女裝之外，發(fā)力男裝和童裝賽道。

2024年上半年，在Teenie Weenie品牌中占比近七成的女裝營收下滑5.37%，而男裝和童裝營收分別增長12.87%和9.85%，取得一定的增長態(tài)勢。

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