這個(gè)標(biāo)題“大悅城：打造上海二次元‘頂流’之地”點(diǎn)明了核心目標(biāo)：將上海大悅城（或其他類似的大型商業(yè)體）打造成上海區(qū)域內(nèi)最受歡迎、最具影響力的二次元文化聚集地。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，大悅城可能需要從以下幾個(gè)方面著手，并圍繞這些方面進(jìn)行品牌建設(shè)和活動(dòng)策劃：
1. "深度定位與空間改造 (Creating the Atmosphere):" "主題區(qū)域/樓層:" 設(shè)立專門的二次元主題樓層或區(qū)域，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，融入動(dòng)漫、游戲、手辦等視覺元素。 "沉浸式體驗(yàn):" 利用聲光電技術(shù)，打造如主題咖啡廳、餐廳、書店、展覽區(qū)等，提供沉浸式的二次元體驗(yàn)。 "特色店鋪組合:" 引入國(guó)內(nèi)外知名二次元周邊品牌、精品店、模型店、手辦店、同人作品市集空間等。 "IP合作:" 積極引入熱門的動(dòng)漫、游戲IP，進(jìn)行授權(quán)合作，開設(shè)快閃店、主題展覽、周邊售賣點(diǎn)等。
2. "豐富多元的活動(dòng)策劃 (Programming & Events):" "定期活動(dòng):" 定期舉辦漫展、手辦簽售會(huì)、COSPLAY比賽、cosplayer見面會(huì)、主題派對(duì)、桌游/劇本殺活動(dòng)等。 "主題活動(dòng):" 結(jié)合節(jié)日（如萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、夏日祭、

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開業(yè)14年，靜安大悅城似乎越來(lái)越“年輕”了。上周末，隨著《少女樂隊(duì)的吶喊》主題快閃2025全國(guó)首站、名創(chuàng)優(yōu)品×wiggle wiggle限定主題快閃全國(guó)首站等陸續(xù)亮相，靜安大悅城開啟“人從眾”模式，再度引爆消費(fèi)熱潮，日均客流達(dá)7.5萬(wàn)人次。

談及滬上二次元熱門打卡地，靜安大悅城必有“一席之地”。作為國(guó)內(nèi)最早探索二次元IP與線下商業(yè)結(jié)合的商場(chǎng)之一，它如何逐步成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿？身處上海商業(yè)最“卷”的中心城區(qū)，這座傳統(tǒng)商場(chǎng)又是如何突出重圍、逆勢(shì)而上的？近日，記者實(shí)地走訪觀察，解碼靜安大悅城的“頂流”之路。

3月22日，靜安大悅城迎來(lái)3月IP快閃活動(dòng)的“高峰期”，三場(chǎng)快閃活動(dòng)剛落幕，又有三場(chǎng)接連上新。上午10時(shí)，商場(chǎng)大門一敞開，一波波年輕消費(fèi)者便三五成群紛紛涌入。在他們眼里，這里有著另一個(gè)更加閃亮的標(biāo)簽——“超級(jí)IP首發(fā)地”。

《少女樂隊(duì)的吶喊》是由東映動(dòng)畫制作的日本原創(chuàng)電視動(dòng)畫作品，講述高中女生追逐音樂夢(mèng)想的故事，自2024年4月開播以來(lái)，在日本、中國(guó)等亞洲地區(qū)掀起熱潮。當(dāng)天，《少女樂隊(duì)的吶喊》主題快閃2025全國(guó)首站在大悅城北座3樓中庭拉開帷幕，現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，人們里三層外三層排著隊(duì)，等待入場(chǎng)挑選心儀的周邊商品（也稱“谷子”）?；顒?dòng)承辦方上海弗恩特文化傳播有限公司總經(jīng)理陸志勇告訴記者，“活動(dòng)前兩天需要分時(shí)段預(yù)約進(jìn)場(chǎng)，2000多個(gè)名額幾乎‘秒空’，首日銷量近百萬(wàn)元。”25歲的朱逸是該動(dòng)畫忠實(shí)愛好者，他一口氣購(gòu)入20余件周邊商品，裝了滿滿兩大袋，消費(fèi)1160元，“我每?jī)芍芫蜁?huì)來(lái)一次大悅城，這里的熱門IP主題快閃活動(dòng)層出不窮，對(duì)于我們‘吃谷’的人來(lái)說(shuō)特別友好”。

僅一層之隔，首屆得力超級(jí)文具節(jié)也開展得如火如荼?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員方遐介紹，文具節(jié)與10大熱門IP聯(lián)名，超1000款文具與文創(chuàng)產(chǎn)品首次集體亮相，開放首周客流量破10萬(wàn)人次。現(xiàn)場(chǎng)不僅有《蛋仔派對(duì)》《蠟筆小新》等國(guó)民級(jí)IP，還有《葬送的芙莉蓮》《黃油小熊》等熱門出圈IP。原先計(jì)劃持續(xù)一個(gè)月，如今已延期至4月13日?！拔木吖?jié)落地大悅城，并非‘一拍腦袋’的決定?！狈藉谡J(rèn)為，大悅城就像一個(gè)主打IP快閃活動(dòng)的“活人號(hào)”，二次元愛好者集聚，能夠精準(zhǔn)匹配他們的消費(fèi)客群。

IP快閃活動(dòng)不斷推陳出新，是靜安大悅城打造“超級(jí)IP首發(fā)地”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，靜安大悅城落地56場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，其中全國(guó)、大陸首站45家，快閃銷售額突破1.64億元。亮眼的成績(jī)單并非一蹴而就。2011年，“IP”的概念尚未誕生，剛開業(yè)半年的大悅城便以幾米漫畫故事為主題，打造“幾米完美小世界”裝置展，展期內(nèi)帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)銷售額提升至少40%，通過(guò)策展聚集人氣成了發(fā)展方向。2016年7月，LINE FRIENDS全國(guó)首展來(lái)此，2個(gè)月的展出帶來(lái)35萬(wàn)人次客流，周邊產(chǎn)品銷售額超千萬(wàn)元?！斑@個(gè)成績(jī)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，也讓我們意識(shí)到IP快閃活動(dòng)既可以引流，也擁有著巨大商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，自此，大悅城與IP之間開啟了更加緊密的合作，“超級(jí)IP首發(fā)地”有了雛形，一路發(fā)展至今。

身處商場(chǎng)遍地開花的中心城區(qū)，還被市政道路分割成南北兩棟，從外觀上看，開業(yè)14年的靜安大悅城不再“年輕”，但當(dāng)你步入其間，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被喜歡二次元的年輕面孔“包圍”——他們打卡IP快閃活動(dòng)、抽盲盒、交換卡牌，甚至精心扮演喜愛的角色，互相“集郵”拍照，一切都那么自然。

在商場(chǎng)門口，17歲的小智妝容精致、穿著特別，舉手投足間游戲《第五人格》里的角色園丁仿佛來(lái)到現(xiàn)實(shí)。還沒來(lái)得及走進(jìn)商場(chǎng)，她就被幾位二次元愛好者圍住合影?！斑@里像是專為二次元打造的世界，無(wú)論扮演什么角色，都不會(huì)有人投來(lái)異樣的眼光，反而會(huì)受到大家的欣賞與喜愛?！毙≈钦f(shuō)。多年深耕二次元商業(yè)賽道，靜安大悅城IP快閃活動(dòng)全年不間斷，眾多二次元店鋪產(chǎn)生集聚效應(yīng)，已形成相當(dāng)成熟、自成一體的二次元生態(tài)系統(tǒng)。濃厚的二次元氛圍也讓許多其他同類型商場(chǎng)“望塵莫及”。“這并非一開始的頂層設(shè)計(jì)，而是隨著市場(chǎng)發(fā)展與長(zhǎng)期積累，二次元業(yè)態(tài)自然生長(zhǎng)的結(jié)果。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

2016年前后，二次元文化逐漸步入大眾視野，其外延也不斷拓展。2017年，靜安大悅城迎來(lái)中國(guó)首個(gè)以核心二次元為主題的高品質(zhì)實(shí)體商業(yè)空間——“八吉島i-LAND”，500平方米的空間內(nèi)匯聚13個(gè)小店，涵蓋了模玩、動(dòng)漫衍生品、主題餐廳等多種業(yè)態(tài)。2018年初入駐的潮玩星球起初只擁有一家主題餐廳，如今已在商場(chǎng)內(nèi)開出3家主題餐廳與兩家零售集合店鋪。店鋪負(fù)責(zé)人回憶，彼時(shí)，靜安大悅城只有零星的二次元店鋪；2020年左右，二次元街區(qū)的概念才開始具象化。時(shí)至今日，靜安大悅城的二次元店鋪總面積已達(dá)5500平方米，2024年二次元品牌和IP快閃的總銷售金額近3.5億元，創(chuàng)下歷史新高。

“在二次元店鋪的選擇上，我們也有一套標(biāo)準(zhǔn)與邏輯。”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，商場(chǎng)青睞擁有成熟運(yùn)營(yíng)模式，能開發(fā)餐飲、展覽等多樣玩法的品牌。以潮玩星球?yàn)槔?家主題餐廳每季度更換熱門IP，還會(huì)根據(jù)主題IP研發(fā)對(duì)應(yīng)的菜品與周邊，“餐飲+零售”的運(yùn)營(yíng)模式吸引眾多粉絲打卡。記者采訪當(dāng)日，恰逢位于北座6樓的櫻桃小丸子主題餐廳閉店前一日，仍有不少來(lái)自其他省市的消費(fèi)者專程趕來(lái)。位于商場(chǎng)南座5層的berryQ痛包社則是去年9月落地大悅城的“新鮮血液”，日均客流約600人次。店長(zhǎng)張思佩介紹，在谷子店趨于同質(zhì)化背景下，berryQ痛包社作為鮮少主攻痛包賽道的品牌，能夠與大悅城的二次元業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，吸引商場(chǎng)主動(dòng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)一、二線城市超60個(gè)核心商圈都在著力打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。當(dāng)大量商業(yè)體蜂擁進(jìn)場(chǎng)，早已成為“頂流”的靜安大悅城成為學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。很多人不禁要問(wèn)：靜安大悅城的成功，難道全是二次元的“魔力”？

事實(shí)并非如此。在靜安大悅城，二次元相關(guān)店鋪僅52家，占整個(gè)商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積8%。以打造“年輕人的目的地”為目標(biāo)，大悅城制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和業(yè)態(tài)組合，形成網(wǎng)紅餐飲聚集地、夜經(jīng)濟(jì)新標(biāo)桿、超級(jí)IP首發(fā)地與新零售潮流發(fā)聲地4大特色標(biāo)簽，滿足年輕客群的吃喝玩樂全方位需求，真正化流量為“留量”。

這些標(biāo)簽看似獨(dú)立，卻又彼此交疊串聯(lián)，讓消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步延展。周末15時(shí)，記者來(lái)到大悅城北座6樓，眾多二次元店鋪環(huán)抱間，薩利亞餐廳門口排起長(zhǎng)隊(duì)。作為大悅城“?？汀?，朱逸解釋，由于二次元愛好者多為年輕學(xué)生，薩利亞較為符合其消費(fèi)定位，也提供了休憩社交的空間?！盀榱烁闷ヅ淠贻p客群的需求，整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)和品牌組合不斷創(chuàng)新流動(dòng)?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，商場(chǎng)總調(diào)整優(yōu)化面積達(dá)1.8萬(wàn)平方米。今年，“SKYRING摩天輪”也將融入二次元元素，與熱門IP深度聯(lián)動(dòng)，并推出限定主題艙、IP互動(dòng)打卡點(diǎn)等潮流玩法。

對(duì)于想要在二次元經(jīng)濟(jì)中“分一杯羹”的傳統(tǒng)商場(chǎng)而言，靜安大悅城的成功能否被復(fù)制？在潮玩星球店鋪負(fù)責(zé)人看來(lái)，這并不容易。從商場(chǎng)地理位置來(lái)看，軌交8號(hào)線與12號(hào)線直達(dá)，與人民廣場(chǎng)相隔一站；從行業(yè)成熟度來(lái)看，商場(chǎng)提前布局二次元賽道，谷子店與IP快閃活動(dòng)遍地開花，形成完整生態(tài)鏈與文化氛圍，不斷吸引客流與品牌涌入，這是種良性循環(huán)，“傳統(tǒng)商場(chǎng)大刀闊斧地調(diào)改業(yè)態(tài)，需要勇氣與耐心”。

“作為傳統(tǒng)商場(chǎng)，靜安大悅城的轉(zhuǎn)型堪稱范本?！标懼居卤硎?，這也是《少女樂隊(duì)的吶喊》主題快閃2025全國(guó)首站落地大悅城的主因。商場(chǎng)集聚二次元文化、Kpop文化等，打造泛二次元的市場(chǎng)定位，能夠進(jìn)一步細(xì)分客群，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)相互賦能，這是值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。常年與各類IP談合作、打交道，陸志勇也深諳熱門IP對(duì)商場(chǎng)的重要性，“目前頭部IP均來(lái)自海外，國(guó)產(chǎn)IP相對(duì)較少”。近年來(lái)，靜安大悅城堅(jiān)持孵化與扶持本土IP，《斗羅大陸》《盜墓筆記》等一系列本土IP活動(dòng)落地，人氣和號(hào)召力持續(xù)上升。

仲量聯(lián)行華東區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)部負(fù)責(zé)人呂玫進(jìn)一步分析，營(yíng)造具有國(guó)際化或特色化的IP活動(dòng)是靜安大悅城差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這要求活動(dòng)導(dǎo)入“密度”極高，并融入一系列年輕業(yè)態(tài)，這對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力提出系統(tǒng)性的要求，也是傳統(tǒng)商場(chǎng)復(fù)制其商業(yè)模式的難點(diǎn)所在。她建議傳統(tǒng)商場(chǎng)嘗試打造沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)IP快閃活動(dòng)結(jié)合劇情化體驗(yàn)等創(chuàng)新方式，創(chuàng)造“強(qiáng)主題場(chǎng)景”，增強(qiáng)作為“目的地”的感知度。

新民眼工作室

作者 | 陳佳琳

編輯 | 顧瑩穎