愛(ài)馬仕（Hermès）之所以能登上奢侈品鄙視鏈的頂端，并非一蹴而就，而是其長(zhǎng)期堅(jiān)持獨(dú)特戰(zhàn)略、精妙運(yùn)營(yíng)和深厚文化積淀的結(jié)果。以下是其關(guān)鍵因素：
1. "極致的工藝與“慢”哲學(xué) (Craftsmanship & "Slow" Philosophy):" "傳統(tǒng)手工藝為核心:" 愛(ài)馬仕的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其近乎嚴(yán)苛的手工制作。無(wú)論是皮革制品、絲巾還是小皮件，都由經(jīng)驗(yàn)豐富的匠人（Artisan）精心打造，每一件產(chǎn)品都帶有獨(dú)特的“人”的痕跡。這種對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求和耗時(shí)費(fèi)力的制作過(guò)程，本身就構(gòu)成了高價(jià)值。 "“慢”是品質(zhì)的保證:" 愛(ài)馬仕反對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)，堅(jiān)持小批量、定制化。這種“慢”不僅體現(xiàn)在制作周期長(zhǎng)，更體現(xiàn)在其對(duì)品質(zhì)的耐心和堅(jiān)守。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是一種需要時(shí)間沉淀的匠心品質(zhì)。
2. "稀缺性與高定價(jià)策略 (Scarcity & Premium Pricing):" "嚴(yán)格的產(chǎn)量控制:" 愛(ài)馬仕對(duì)許多經(jīng)典款式的產(chǎn)量有嚴(yán)格控制，尤其是Birkin和Kelly包，常常需要排隊(duì)等位數(shù)月甚至數(shù)年。這種人為制造的稀缺性極大地提升了產(chǎn)品的吸引力、渴望度和持有價(jià)值。 "高不可攀的價(jià)格:" 高昂的價(jià)格不僅是成本和工藝的體現(xiàn)

相關(guān)內(nèi)容：

由于影視劇《三十而已》中的一個(gè)橋段，一向保持低調(diào)的愛(ài)馬仕在奢侈品圈中成功C位出道。

劇情是這樣的，女主角顧佳為了成為上層太太社交圈中的一員，精心挑選了一款香奈兒包參加聚會(huì)，到了現(xiàn)場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，太太們立場(chǎng)一致的選擇了愛(ài)馬仕，背香奈兒的顧佳不幸在合影中被裁掉，由于選錯(cuò)了品牌，新人太太顧佳的第一次社交營(yíng)業(yè)宣告失敗。

在微博和小紅書(shū)上，劇中站在太太圈C位的太太所背的一款愛(ài)馬仕喜馬拉雅鱷魚(yú)皮鉑金包，售價(jià)高達(dá)260萬(wàn)成為吃瓜群眾矚目的焦點(diǎn)。

“奢侈品鄙視鏈”是怎么來(lái)的？

《三十而已》的服裝設(shè)計(jì)師李一凱在采訪中，這樣形容他眼中的上流社會(huì)太太圈：“我試著讓她們看起來(lái)像‘禮盒’。中國(guó)富太太們喜歡刺繡、串珠、絲綢和硬挺的面料，她們都有相同的配飾，而且價(jià)格不菲?！?/p>

他補(bǔ)充說(shuō)，中國(guó)太太的生活競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，她們要和其他太太們?nèi)ケ日l(shuí)擁有最好的珠寶，最難買的包，以此證明自己擁有更優(yōu)越的生活。為了準(zhǔn)確地反映劇中人物的社會(huì)地位，他不得不從有錢的朋友那里借了很多愛(ài)馬仕的包，以及稀有的珠寶和鐘表。

“保持一致”的太太圈

時(shí)尚達(dá)人、微博賬號(hào)Fashionmodels的創(chuàng)始人鄭宇經(jīng)常在時(shí)尚活動(dòng)中遇到富家太太們，她們穿著最新的高級(jí)時(shí)裝出席在上海的時(shí)裝秀上，參加聚會(huì)的太太們都必須穿著香奈兒花呢夾克、理查德·米勒鉆石手表、范·克萊夫和阿佩爾戒指，背一個(gè)喜馬拉雅鱷魚(yú)皮鉑金包。

鄭宇還觀察到，與年輕一代相比，中國(guó)70后富太太們更喜歡用玉石做的首飾，而不是鉆石或其他貴金屬?！拔矣浀迷谝淮涡履昃蹠?huì)上，一個(gè)太太戴了一整套的玉首飾搭配鱷魚(yú)皮鉑金包，黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)這句話是真的?！?/p>

為何“愛(ài)馬仕喜馬拉雅鱷魚(yú)皮鉑金包”，會(huì)成為中國(guó)上流社會(huì)太太圈C位的身份象征？隨著奢侈品KOL包先生的一條科普貼，關(guān)于包包背后的品牌鄙視鏈話題也讓大眾消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕有了全新的認(rèn)知。

首先，當(dāng)你成為一名奢侈品愛(ài)好者，這就意味著，你要默許這個(gè)圈內(nèi)的游戲規(guī)則，即在鄙視所有大眾消費(fèi)品牌的有限幾個(gè)奢侈品牌中，鄙視鏈依然存在，盡管從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，擁有LV和迪奧等品牌矩陣的LVMH集團(tuán)是公認(rèn)的世界第一奢侈品集團(tuán)，但對(duì)奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌調(diào)性才是最重要的。

因此，像愛(ài)馬仕這樣保持著純粹家族企業(yè)血統(tǒng)的品牌，對(duì)那些視金錢如糞土的上流社會(huì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一種“稀缺”和“尊貴”。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章報(bào)道，愛(ài)馬仕堪稱最難買與最會(huì)應(yīng)用稀缺性游戲規(guī)則的奢侈品，由于包包來(lái)自法國(guó)匠人的手工制作，再加上鱷魚(yú)皮、鴕鳥(niǎo)皮等原材料稀有，很多款愛(ài)馬仕包在上市并不會(huì)公開(kāi)發(fā)行數(shù)量，購(gòu)買的唯一途徑就是來(lái)到線下門店，先購(gòu)買與包包等價(jià)的絲巾首飾等愛(ài)馬仕商品，門店銷售才會(huì)把你列入等待購(gòu)買包的人員名單，至于最后能不能買到，就看你的人品還有你和店員的關(guān)系維護(hù)得如何了。此外，為了防止囤貨，愛(ài)馬仕對(duì)每名顧客每年可購(gòu)買的包包數(shù)量進(jìn)行了限制。

在愛(ài)馬仕所有箱包的產(chǎn)品線中，也有經(jīng)典款和限量款的區(qū)劃。例如劇中C位太太所背的喜馬拉雅鱷魚(yú)皮鉑金包，就是愛(ài)馬仕被炒得最貴的一款包，二手市場(chǎng)的價(jià)格在100萬(wàn)美金上下，但有錢并不意味著就能買到，為了討妻子黃圣依歡心，巨力集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁揚(yáng)子曾花一年時(shí)間求購(gòu)這款包，后來(lái)還對(duì)媒體吐槽“買不到”。

一份2017年的調(diào)研顯示，過(guò)去35年，愛(ài)馬仕鉑金包的價(jià)格上漲了500% ，并以每年14% 的增速上漲，它是比股票和黃金更有投資價(jià)值的包中黑馬。在時(shí)尚界也一直流傳著，愛(ài)馬仕的包和勞力士的表，是奢侈品行業(yè)的晴雨表的說(shuō)法。成立于香港的二手奢侈品平臺(tái)米蘭站僅在今年3月份就收購(gòu)了10多個(gè)愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮包，單個(gè)價(jià)格都超過(guò)了30萬(wàn)港幣。

隨著疫情影響消退，愛(ài)馬仕也是第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速回暖的奢侈品。據(jù)WWD，4月11日，愛(ài)馬仕廣州旗艦店擴(kuò)店重開(kāi)首日，銷售額達(dá)到1900萬(wàn)元，一舉創(chuàng)下愛(ài)馬仕在中國(guó)新門店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)的新高。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕一季度業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏分析師預(yù)期，自3月份逐步恢復(fù)門店運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去一個(gè)月的收入獲得雙位數(shù)上漲。

疫情影響下，愛(ài)馬仕第一季度可比銷售額雖然同比下跌7.7%至15.1億歐元，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于分析師此前預(yù)期的下跌12%，也優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH時(shí)裝皮具部門的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅。

中國(guó)富太太們，如何影響了奢侈品圈？

一位巴黎奢侈品的中國(guó)區(qū)經(jīng)理表示，該品牌的VIP大部分是中國(guó)四、五十歲的太太們，他們的丈夫忙于工作，孩子們?cè)趪?guó)外，喜歡任何鱷魚(yú)皮制的包包。為了抓住這群高消費(fèi)人群，珍稀動(dòng)物皮質(zhì)的包中國(guó)和巴黎的價(jià)格幾乎沒(méi)有差別，而押花版在中國(guó)通常要貴15%到30%。

“電視劇是為了追求戲劇效果，” 他認(rèn)為 “我認(rèn)識(shí)的中國(guó)太太們遠(yuǎn)比電視中的品味好，一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論在歐洲還是中國(guó)，當(dāng)我看到一位女性背著喜馬拉雅鉑金包，不會(huì)覺(jué)得她品味好，真正有品味的人永遠(yuǎn)背的是馬鞍皮包等經(jīng)典款?！?/p>

一些本土設(shè)計(jì)師正在迎合中國(guó)太太們的時(shí)尚偏好。

上海灘（Shanghai Tang）的首席鞋設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家徐冰表示，中國(guó)太太們也是他的常客之一。他設(shè)計(jì)的鞋子在沒(méi)有任何廣告的情況下賣得十分搶手，一些歐洲奢侈品牌也希望與他合作，以改善他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)份額。

“許多中國(guó)太太們告訴我，她們更喜歡我的鞋子是因?yàn)?，我的設(shè)計(jì)是基于中國(guó)人的腳形，而不是歐洲的腳形。一旦他們覺(jué)得鞋子很舒服，就會(huì)告訴所有的太太朋友，我的客群就是這樣建立的。舒適和材質(zhì)是最重要的元素。如果你能將低調(diào)的設(shè)計(jì)與東西方兼容并包的新理念結(jié)合起來(lái)，太太們會(huì)立刻愛(ài)上你的設(shè)計(jì)?！?/p>

2010年，愛(ài)馬仕還在中國(guó)市場(chǎng)推出了一個(gè)全新的品牌“上下”。

沿襲愛(ài)馬仕對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的尊重，同時(shí)融入中國(guó)美學(xué)，主打家居用品的“上下”推出過(guò)需要一年時(shí)間才能制作完成的搖椅、需要2000工時(shí)制作的“君子”麻將，需要1920小時(shí)制作完成的薄胎瓷大腕“天籟”等奢侈家居。

愛(ài)馬仕認(rèn)為熱衷奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬(wàn)美元的明朝風(fēng)格家具，需求會(huì)越來(lái)越大。“上下”的擴(kuò)張并沒(méi)有受到疫情影響，從8月起他們將在中國(guó)新開(kāi)三家精品店，“上下”董事長(zhǎng)Patrick Thomas在接受采訪時(shí)透露，品牌2019年在中國(guó)的銷售額增幅高達(dá)60%，他雖未說(shuō)明具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但表示中國(guó)是上下最大的市場(chǎng)，占比達(dá)90%。

他還補(bǔ)充說(shuō)，“如今，植根于中國(guó)文化的奢侈品牌，在中國(guó)、亞洲乃至全球都具有巨大的潛力?！?/p>

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 赫婧）