法國(guó)商業(yè)雜誌《挑戰(zhàn)》（Challenges）公布 2023 年最佳雇主排行榜，愛馬仕（Hermès）首席執(zhí)行長(zhǎng)阿克塞爾．杜馬斯（Axel Dumas）已蟬聯(lián) 2 年榜首，不僅向全員工發(fā)放 4000 歐元的獲利獎(jiǎng)金，更免費(fèi)配股。

根據(jù)財(cái)報(bào)，愛馬仕 2023 年?duì)I收為 134 億歐元，較前一年度增長(zhǎng) 21%，股價(jià)上漲 35%，反觀奢侈品集團(tuán)之首 LVMH，股價(jià)年成長(zhǎng)僅 5%。這已不是愛馬仕頭一次贏過(guò) LVMH，多年前 LVMH 曾試圖併購(gòu)愛馬仕未果，愛馬仕不但打了漂亮的勝仗，且近年在競(jìng)業(yè)間表現(xiàn)亮眼。究竟它的魅力何在，限量包款就算要價(jià)上百萬(wàn)，仍讓人趨之若鶩？

齊心守護(hù)百年不敗家族企業(yè)

人稱商業(yè)巨鱷、LVMH 執(zhí)行長(zhǎng)柏納．阿爾諾（Bernard Arnault）很早就盯上愛馬仕，他一慣的商業(yè)手法，是透過(guò)持續(xù)併購(gòu)時(shí)尚與奢侈品牌，再加以渲染增值。2000 年初期，他先秘密收購(gòu)了愛馬仕 4.9% 的股份（在法國(guó)，若超過(guò) 5% 就要公開持股消息）。接著和 3 家巴黎證券商對(duì)賭，在不直接持有的情況下，透過(guò)衍生商品再間接收購(gòu)高達(dá) 22.6% 的股份。當(dāng)愛馬仕終于得知消息時(shí)，隨時(shí)都可能因?yàn)?LVMH 的持續(xù)買進(jìn)而將經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。

愛馬仕的其余股權(quán)分散在 200 多個(gè)家族成員手上，高層立即召開會(huì)議，僅用 1 小時(shí)的時(shí)間湊出 50.2% 的股份，并簽下 20 年內(nèi)不得出售這些股權(quán)的協(xié)議，即便要交易，家族成員也有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。于是 LVMH 在併購(gòu)案中以失敗告終，還吃下了勒索、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的官司，被法院判賠 1320 萬(wàn)美元，且 5 年內(nèi)不得再購(gòu)買愛馬仕股票。

愛馬仕家族的共同協(xié)議雖然會(huì)讓持股人錯(cuò)過(guò)更多的獲利機(jī)會(huì)，但他們?nèi)栽敢恺R心守護(hù)家族事業(yè)，這可歸結(jié)于 2 大原因。

１. 第五代經(jīng)營(yíng)者尚．路易．杜馬斯（Jean Louis Dumas）為了不讓大權(quán)旁落，設(shè)計(jì)了雙重治理結(jié)構(gòu)，權(quán)力核心分為與，前者可以參與日常管理方針，但只有后者才有權(quán)任命職務(wù)或是決定重大公司事項(xiàng)，且必須由愛馬仕家族直系后代或是配偶才能擔(dān)任。

2. 愛馬仕從小就會(huì)培養(yǎng)接班人對(duì)于家族企業(yè)的忠誠(chéng)度，看他們是否對(duì)藝術(shù)、商業(yè)、工藝感興趣，甚至在青少年時(shí)期就會(huì)親臨第一線當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)愛馬仕產(chǎn)品設(shè)計(jì)和製作的過(guò)程。每個(gè)接班候選人都是歷經(jīng)嚴(yán)格的系統(tǒng)訓(xùn)練而成，更能凝聚認(rèn)同感。

反觀 LVMH，多為青少年之后從商業(yè)領(lǐng)域跨入。阿爾諾的 5 個(gè)孩子都有商管背景，例如法國(guó) EDHEC 商學(xué)院和倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，他們會(huì)先掌管 LVMH 旗下品牌，再一步步晉升到董事會(huì)。相較之下，愛馬仕是從最基礎(chǔ)的工藝打底，而 LVMH 則是以俯視的角度，直接從管理階層的經(jīng)營(yíng)切入。

現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)、第六代掌門人阿克塞爾．杜馬斯（Axel Dumas）表示，兩家公司有不同的文化與價(jià)值觀，他們希望愛馬仕能夠以家族企業(yè)的身份保留下來(lái)，而不是流于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這也讓愛馬仕坐實(shí)了歷久不衰的名號(hào)。

從馬背上致富的家族，貫徹職人精神、鎖定頂尖客群

愛馬仕如今能夠擁有高度的家族忠誠(chéng)，品牌文化深植人心，屢屢締造眾人眼中的夢(mèng)幻逸品。他們究竟如何將品牌精神一代又一代流傳下去？

故事的帷幕在 1837 年拉開。出生于德國(guó)、到法國(guó)學(xué)習(xí)皮革工藝的泰瑞．愛馬仕（Thierry Hermès）落腳于巴黎，創(chuàng)立了製作馬具的個(gè)人品牌。十九世紀(jì)的歐洲，馬匹仍為主要運(yùn)輸工具，馬鞍、韁繩、腳蹬等都是剛需。學(xué)徒出身的他，堅(jiān)持要一針一線的慢工製成，從不馬虎，曠日費(fèi)時(shí)的職人精神也讓他在貴族圈受到青睞。

由此可見，愛馬仕在創(chuàng)立時(shí)就有明確的品牌定位，瞄準(zhǔn)愿意為高品質(zhì)買單的頂流客層。開業(yè) 30 年后，愛馬仕在 1867 年世界博覽會(huì)被授予一等勛章，在那之后更是聲名大噪，受到沙皇尼古拉二世委託製造馬具，從此也是歐洲皇室的愛用。

到了二十世紀(jì)初，汽車已漸漸取代馬匹、貿(mào)易相較以往更蓬勃發(fā)展。泰瑞的孫子埃米爾．莫里斯．愛馬仕（Émile-Maurice Hermès），也是第三代接班人，與時(shí)俱進(jìn)出口皮具、包袋、手套，他認(rèn)為交通革新下，皮革製品將會(huì)更通用，法國(guó)的第一個(gè)拉鍊就是由他引進(jìn)，更推出一系列旅行袋、第一個(gè)包款，更接續(xù)發(fā)表絲巾、香水等，豐富其產(chǎn)品線。

埃米爾的 3 個(gè)女兒分別都嫁給了具有威望的大家族，建立了 Guerrand、Puech 和 Dumas 等愛馬仕家族治理的分支，其中他的女婿羅伯特．杜馬斯（Robert Dumas）接掌了品牌，成為第四代接班人，愛馬仕正式由外姓接管，但這并不影響家族企業(yè)的發(fā)展，反而更因此壯大了家族的勢(shì)力。這也是當(dāng)今交棒到第六代阿克塞爾．杜馬斯（Axel Dumas），他不姓愛馬仕的原因。

不找明星打廣告，每一個(gè)客戶都是代言人

愛馬仕每年花在廣告的預(yù)算，不到 LVMH 的 5%，卻仍是最受歡迎的奢侈品牌。他們專注于商品品質(zhì)、不強(qiáng)調(diào)形象代言的經(jīng)營(yíng)手法，也是在奢侈品牌上少見的路數(shù)。細(xì)數(shù)高奢工藝品牌走入商業(yè)的過(guò)程，第四代的羅伯特．杜馬斯（Robert Dumas）功不可沒，且后繼的接班人都延續(xù)了前朝的抱負(fù)，致力將愛馬仕的品牌價(jià)值發(fā)揮到極致。

首先，羅伯特大刀闊斧將充滿活力的橘色，融入愛馬仕的商標(biāo)。他任內(nèi)最成功的創(chuàng)舉，是打造第一個(gè)愛馬仕爆款——凱莉包（sac Kelly）。1956年摩納哥王妃葛麗絲．凱莉（Grace Kelly）在公開亮相的場(chǎng)合提著此款包包遮孕肚，還登上《生活》（Life）的雜誌封面，羅伯特便順?biāo)浦蹖⒋耸痔岚麨閯P莉包，彰顯品牌格調(diào)，更奠定了愛馬仕有皇室加持的地位，凱莉包至今仍是市場(chǎng)上的搶手貨。

而另一當(dāng)家花旦——柏金包（Sac Birkin），是在第五代經(jīng)營(yíng)者尚．路易．杜馬斯（Jean Louis Dumas）時(shí)的杰作。在搭飛機(jī)時(shí)，尚．路易偶然與當(dāng)時(shí)鄰座的法籍英國(guó)女歌手珍．柏金（Jane Birkin）聊天時(shí)，意外被啟發(fā)了靈感，并打造出有口袋的手提包，以她命名紀(jì)念，就是大眾熟知的柏金包。

這 2 大包款更加鞏固愛馬仕在奢侈品界的地位。愛馬仕堅(jiān)持手工製成，例如光製作一個(gè)柏金包平均得花上 18～22 小時(shí)，絕不開設(shè)流水線量產(chǎn)。每一個(gè)手工做的包都不一樣，也正因?yàn)槿绱耍總€(gè)人都是自己與愛馬仕的代言人?！短魬?zhàn)》指出，也正因?yàn)閻垴R仕的消費(fèi)客群多為資本雄厚的人，較不會(huì)因?yàn)榫皻庥绊懚坠?jié)支出，所以當(dāng)同業(yè)在為了買氣熱度下降而苦惱時(shí)，愛馬仕的困擾則是沒有足夠的貨量。

搭配上豐富的歷史底蘊(yùn)、故事性、格調(diào)等，高度的排他性大幅增加了購(gòu)買誘因。，這讓品牌定位始終維持在奢侈品金字塔的頂端。今年三月更因?yàn)槎桓妫河?2 名加州女子狀告其當(dāng)紅柏金包（Birkin）過(guò)于稀缺，導(dǎo)致了的潛規(guī)則（要買愛馬仕其他相關(guān)產(chǎn)品到一定的額度，才能獲得購(gòu)買柏金包的資格），指控愛馬仕違反了《反壟斷法》。這個(gè)聽起來(lái)略顯浮夸的例子，正好說(shuō)明了愛馬仕屹立不搖的盤據(jù)奢侈品位階的最高處，與歷久不衰的傳奇性。

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