我們來淺談一下為什么95%的品牌管理者在設(shè)定品牌目標(biāo)時(shí)可能會遇到困惑，甚至可以說“搞不明白”。這并非指他們能力不行，而是品牌目標(biāo)設(shè)定本身就是一個(gè)極其復(fù)雜且易被誤解的過程。
以下是一些關(guān)鍵原因：
1. "混淆品牌目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)：" "現(xiàn)象：" 很多管理者直接將公司的年度銷售額增長目標(biāo)、市場份額提升目標(biāo)等，當(dāng)作品牌目標(biāo)。他們認(rèn)為品牌的目標(biāo)就是直接“拉增長”。 "誤區(qū)：" 品牌目標(biāo)更側(cè)重于塑造、溝通和強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位和聯(lián)想。它關(guān)注的是“成為什么”和“如何被感知”，而業(yè)務(wù)目標(biāo)關(guān)注的是“做什么”和“量化結(jié)果”。品牌目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要驅(qū)動(dòng)力，但不是業(yè)務(wù)目標(biāo)本身。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能更有效地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，但直接劃等號會導(dǎo)致目標(biāo)設(shè)定失焦。
2. "目標(biāo)過于寬泛、模糊，缺乏可衡量性：" "現(xiàn)象：" 設(shè)定目標(biāo)時(shí)說“我們要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“我們要讓品牌更有吸引力”、“我們要提升品牌形象”。 "誤區(qū)：" 這些目標(biāo)聽起來不錯(cuò)，但它們太模糊，無法衡量進(jìn)展，也無法指導(dǎo)行動(dòng)。品牌目標(biāo)需要具體、可衡量、可達(dá)成、相關(guān)性強(qiáng)、有時(shí)間限制（SMART原則）。例如，將“提升品牌形象”具體化為“在未來12個(gè)月內(nèi)，

相關(guān)內(nèi)容：

在品牌管理的實(shí)踐中，許多品牌管理者常常陷入目標(biāo)設(shè)定的誤區(qū)，無法清晰地定義品牌的核心目標(biāo)。本文將深入探討品牌目標(biāo)設(shè)定的正確方法，幫助品牌管理者理解品牌營銷的兩個(gè)核心目標(biāo)：動(dòng)態(tài)提升銷量和常態(tài)提升品牌影響力。

之前舒澤說品牌營銷的業(yè)務(wù)目標(biāo)其實(shí)就兩個(gè)：①動(dòng)態(tài)提升銷量；②常態(tài)提升品牌影響力。

兩個(gè)目標(biāo)的提出背景：

用品牌手法給企業(yè)造護(hù)城河，用營銷手法在護(hù)城河里養(yǎng)魚生魚，用“品牌+營銷”的新模型組合解決依靠傳統(tǒng)市場部、品牌部、公關(guān)部單一力量解決不了的問題，平衡消費(fèi)品企業(yè)的利潤要求和品牌要求。

動(dòng)態(tài)提升銷量，可以有兩個(gè)方向參考，綜合形成一個(gè)品牌表現(xiàn)度指標(biāo)。

1. 基于線上銷售場景：

社群、小程序等銷售渠道很好判定營銷活動(dòng)的用戶來源；

京東、天貓等大電商平臺可以根據(jù)搜索情況的提升和跨品牌聯(lián)合落地頁的流量情況加以判定；

舒澤Tips：品牌營銷部門的負(fù)責(zé)人可以與銷售部門負(fù)責(zé)人建立起數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，同時(shí)劃定目標(biāo)值，根據(jù)自然流量與目標(biāo)值的比重，品牌營銷部門可以調(diào)整業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，在保持企業(yè)穩(wěn)定增長的同時(shí)，打出真正需要的力。

2. 基于線下銷售場景：

這一板塊的品牌營銷目標(biāo)設(shè)定往往是按照周期性項(xiàng)目劃分的，比如區(qū)域的廣告投放、地域性的品牌聯(lián)合活動(dòng)、大品宣時(shí)期的銷售均值波動(dòng)率等。

常態(tài)提升品牌影響力，可以從四個(gè)具體維度來設(shè)定。

1.品牌知名度

大眾消費(fèi)者是否了解你的品牌？大眾消費(fèi)者是否通過你的品牌知道你的業(yè)務(wù)？目標(biāo)消費(fèi)者是否會把你的品牌當(dāng)作購買優(yōu)先選擇品牌？這個(gè)指標(biāo)是投放媒介、渠道、內(nèi)容是否準(zhǔn)確的有效考量。

2.品牌美譽(yù)度

大眾消費(fèi)者對你的品牌有什么樣的印象？目標(biāo)消費(fèi)者對你的品牌看法是什么？這個(gè)指標(biāo)是傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確的有效考量。

3.品牌忠誠度

要依靠銷售部門給你的數(shù)據(jù)報(bào)告來判斷消費(fèi)者的復(fù)購率？消費(fèi)者的復(fù)購周期？老消費(fèi)者有無介紹新消費(fèi)者？這個(gè)指標(biāo)是品牌傳播渠道有效性和品牌價(jià)值信息是否透傳得當(dāng)?shù)挠行Э剂俊?/p>

4.品牌聯(lián)想度

在定位詞的刺激下，消費(fèi)者是否能一下子就想到你的品牌？傳播內(nèi)容能否成為消費(fèi)者的社交貨幣談資？在不同渠道搜索定位類關(guān)鍵詞是否有積極正面的品牌信息出現(xiàn)？這個(gè)指標(biāo)是品牌定位是否準(zhǔn)確、傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確和傳播渠道深度的有效考量。

寫在最后：

很多品牌營銷部門把新媒體渠道的增長情況、硬廣的書面覆蓋情況、單case的傳播量級作為整個(gè)部門的指標(biāo)，這樣既不科學(xué)也無法使企業(yè)評估出真正的品牌增長情況，更無法提升品牌從業(yè)者真實(shí)的業(yè)務(wù)能力。

同時(shí)，肯定有很多品牌人不理解為什么品牌要背銷售指標(biāo)？其實(shí)以上這些不是說你要背銷售指標(biāo)，而是你要背銷售促進(jìn)指標(biāo)，即銷售在品牌營銷手段下得到了怎樣的提升？

舒澤常把品牌營銷工作比作是“測試”工作，因?yàn)槠放茽I銷相對于傳統(tǒng)品牌，更考驗(yàn)的是資源整合與落地測試能力，再加上消費(fèi)品市場和用戶的特殊性，所以我們更多的是要做營銷資源的賽馬，不斷測試效果，不斷優(yōu)化組合，這可以讓品牌保持旺盛的增長力。

本文由 @舒澤品牌手記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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