我們來(lái)解讀一下這份包含CHALI茶里、花西子、理然、潤(rùn)百顏、元?dú)馍值绕放频?0個(gè)新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)榜單，以及它如何印證“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來(lái)。
這份榜單及其所反映的現(xiàn)象，確實(shí)是觀察當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)乃至全球消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)重要窗口。它清晰地揭示了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，共同指向了“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的特征：
1. "消費(fèi)需求的多元化和個(gè)性化：" 榜單上的品牌覆蓋了從食品飲料（元?dú)馍郑?、美妝護(hù)膚（花西子、理然、潤(rùn)百顏）、到新式茶飲（CHALI茶里）等多個(gè)領(lǐng)域，且每個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了眾多各具特色的品牌。 這表明消費(fèi)者不再滿足于大品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是根據(jù)自身的興趣、生活方式、價(jià)值觀甚至情感需求，尋找能夠精準(zhǔn)滿足其細(xì)分需求的品牌。例如，元?dú)馍肿プ×私】?、無(wú)糖的細(xì)分需求；花西子、理然、潤(rùn)百顏則通過(guò)國(guó)潮美學(xué)、天然成分、科技護(hù)膚等滿足了特定審美和功效偏好；CHALI茶里則提供了新式茶飲的多樣化體驗(yàn)。
2. "品牌建設(shè)從“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向“用戶中心”：" 新消費(fèi)品牌往往非常注重品牌故事的講述、品牌文化的塑造以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。它們不再僅僅將消費(fèi)者視為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“用戶”，而是視為品牌的“共建

相關(guān)內(nèi)容：

“2021年，中國(guó)市場(chǎng)的錢(qián)依然很多。但具體到品類，2020年的一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類可能難以持續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)線下競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷?！胺迦鹳Y本合創(chuàng)始合伙人李豐說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)消費(fèi)品牌融資過(guò)億的數(shù)量，達(dá)到29家之多，超過(guò)了去年全年。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)其生命最旺盛的階段，內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，成為支持構(gòu)建”雙循環(huán)“新發(fā)展格局的重要助推力量。

“從改革開(kāi)放開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷三次變遷，我們正迎來(lái)有需求主導(dǎo)生產(chǎn)的‘消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代’?！盋BNData總裁王洋認(rèn)為，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的革新，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的完善，主流消費(fèi)人群的不斷迭代，媒介與渠道形式的進(jìn)化，市場(chǎng)政策的引導(dǎo)以及消費(fèi)市場(chǎng)的全球化發(fā)展，成為新消費(fèi)市場(chǎng)崛起的新引力。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌GROWTH50榜單》。

上榜的品牌從老牌的安踏、李寧、農(nóng)夫山泉、格力空調(diào)、百雀羚、回力，到這幾年新崛起的CHALI茶里、花西子、拉面說(shuō)、泡泡瑪特、理然、潤(rùn)百顏、微諾娜、元?dú)馍帧采w食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋帽，到生活方式等各個(gè)領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，這些新消費(fèi)的品牌榜單上的企業(yè)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、用戶發(fā)展能力、供應(yīng)鏈管理能力、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力、經(jīng)營(yíng)能力和組織能力上，則各有特長(zhǎng)。

爆款頻出，卻對(duì)流量十分審慎

“對(duì)流量的審慎，這是我完全沒(méi)有想到的。”這是CBNData總裁王洋在新消費(fèi)品牌榜單調(diào)研的過(guò)程中感受到最強(qiáng)烈的一點(diǎn)。

王洋說(shuō)，很多新消費(fèi)品牌不否認(rèn)當(dāng)下流量在品牌快速增長(zhǎng)中的重要性，但他們會(huì)根據(jù)自己所屬賽道的特質(zhì)以及自己企業(yè)所處的發(fā)展階段，來(lái)判斷流量在線上和線下、公域私域的分布。

“流量的背后真正的意義是什么？是用戶，這個(gè)才是他們最看重的。如何去獲取和留存用戶，甚至通過(guò)跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的交換，實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)，這些才是流量背后的本質(zhì)。 ”王洋說(shuō)。

談到流量，人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔說(shuō)，流量往往會(huì)過(guò)度注重低價(jià)，全網(wǎng)比價(jià)，而有些品牌不太希望讓自己跟消費(fèi)者的連接就是拼價(jià)，這會(huì)傷害品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。過(guò)度注重流量會(huì)透支，因?yàn)槟惬@取流量很多是眼球效應(yīng)、概念，很多時(shí)候是不得不夸大了，不得不說(shuō)過(guò)頭了，否則，流量不夠。另外，流量驅(qū)動(dòng)的方法可以打造短期的奇跡，但是退貨可能往往也比較多。

“爆款和流量都是講快的，但實(shí)際上品效是最終的結(jié)果?！卑偃噶缟缃浑娚淌聵I(yè)部總經(jīng)理李進(jìn)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)你最高級(jí)的認(rèn)同就是買(mǎi)你的產(chǎn)品，并且成為你的產(chǎn)品推薦官，最后的效是品宣和營(yíng)銷最重要的結(jié)果。最后的本質(zhì)，還是要能夠贏得消費(fèi)者的選擇和信任。

供應(yīng)鏈的探索和重構(gòu)

“如果說(shuō)傳統(tǒng)杰出品牌的成長(zhǎng)路徑是‘內(nèi)生增長(zhǎng)’加上‘收購(gòu)擴(kuò)展’，新潮品牌的創(chuàng)新路徑可以歸結(jié)為：創(chuàng)‘心’（新消費(fèi)者的心智）為先，以‘網(wǎng)’為本，在反向整個(gè)供應(yīng)鏈。”秦朔說(shuō)。

成熟的供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)，正成為品牌得以持續(xù)增長(zhǎng)的護(hù)城河。

比如近幾年火起來(lái)的自嗨鍋，需要將二十幾種原輔料混合在一起生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)1-2種原輔料供應(yīng)不上，整個(gè)成品生產(chǎn)就會(huì)受到很大影響。在疫情影響下，2020年自嗨鍋出現(xiàn)了輔料斷供的情況，就此宣布自建工廠，以確保核心原輔料的穩(wěn)定供應(yīng)。

元?dú)馍郑?020年也將第一家自建工廠落地在安徽滁州，從此告別輕資產(chǎn)的代工模式，邁入自建工廠的重資產(chǎn)時(shí)代。

三只松鼠、CHALI茶里、李子柒等也紛紛自建基地工廠，加速供應(yīng)鏈的搭建，加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

實(shí)際上，一些代工廠也開(kāi)始向消費(fèi)端伸出觸角，推出c端新品牌，并形成新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。比如潤(rùn)百顏背后的華熙生物，是世界上最大的玻尿酸供貨商；為三只松鼠、李子柒、百草味等品牌代工的四川白家食品，其生產(chǎn)線同時(shí)生產(chǎn)酸辣粉、自熱火鍋、牛肉米線等，還推出了自有品牌“阿寬”，其實(shí)=爆品紅油面皮，2019年銷售額超過(guò)2億。

另外，對(duì)于技術(shù)比例較高的行業(yè)，企業(yè)通常通過(guò)收購(gòu)成熟品牌的專利技術(shù)，或第三方廠商合作研發(fā)，克服上游短板。比如內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，定位“體感科技”，其擁有的很多技術(shù)資產(chǎn)，都是蕉內(nèi)與上游供應(yīng)商品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)的，以Airwarm蕉內(nèi)熱皮技術(shù)為例，便是蕉內(nèi)聯(lián)合日本的紡織頂級(jí)制造商?hào)|洋紡TOYOBO所共同研發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)。

從線上到線下的“觸點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)

隨著線上流量成本的提高，線下也正成為很多新消費(fèi)新品牌發(fā)力的重要觸點(diǎn)。

豐瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)存在兩個(gè)顯見(jiàn)的趨勢(shì)，其中的一個(gè)趨勢(shì)是全場(chǎng)景、全渠道的融合正當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者在線上認(rèn)知了品牌之后，會(huì)逐漸養(yǎng)成線上線下雙渠道購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，線上可能偏計(jì)劃性，線下可能偏即時(shí)性和沖動(dòng)性消費(fèi)。

寶潔校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃勇說(shuō)，這給一個(gè)國(guó)貨新消費(fèi)乘風(fēng)破浪的年代，過(guò)去講“人、貨、場(chǎng)”，如今講“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”。

在黃勇看來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌經(jīng)歷3個(gè)階段，第一個(gè)階段是“線下為王”，線下大賣(mài)場(chǎng)的終端攔截是兵家必爭(zhēng)之地，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路很長(zhǎng)，對(duì)品牌認(rèn)知是缺失的。第二階段是“線上紅利“，電商是一道分水嶺，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路開(kāi)始縮短，但貨還是過(guò)去的貨，品牌還不是真正的品牌。第三階段是”品銷合一“，新消費(fèi)品牌的崛起之路也由此展開(kāi)。

黃勇說(shuō)，在第三階段，“人”或“人群”被打上多維標(biāo)簽的“個(gè)體”，通過(guò)快手、抖音、私域流量管理工具等，每個(gè)消費(fèi)者的聲音和決策都能得到充分尊重?！柏洝眲t通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷演變進(jìn)化成“品牌”，出現(xiàn)了類似藍(lán)河乳液為代表的“單點(diǎn)突破”品牌，以完美日記為代表的“新世代人群抓手”品牌。最后“場(chǎng)”，變成渠道碎片化的“觸點(diǎn)”。

“觸點(diǎn)”是什么？是線上的時(shí)間、線下的空間，這兩者都隨著線上流量的分散、線下新物種的涌現(xiàn)，從過(guò)去的“面”，變成現(xiàn)在的“點(diǎn)”，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的支持，一個(gè)支點(diǎn)可以撬動(dòng)過(guò)去一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)才能撬動(dòng)的銷售。

“2021年，我們確實(shí)感受到了這個(gè)新消費(fèi)賽道空前火熱。”CBNData總裁王洋說(shuō)，新消費(fèi)新品牌的征途，除了眼前的繁榮，還應(yīng)有遠(yuǎn)方的長(zhǎng)虹。“時(shí)間，是衡量新消費(fèi)品牌發(fā)展最好的刻度。時(shí)間的沉淀，不僅在于其從0到1，1到10，10到N這個(gè)過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，更在于品牌的未來(lái)成長(zhǎng)性，在更長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?/p>

來(lái)源：周到