我們從“品牌”這個熱詞的翻譯說起，這是一個非常有趣且能體現(xiàn)語言、文化和商業(yè)互動的案例。
“品牌”（pǐnpái）這個詞，在進入全球視野之前，其內(nèi)涵主要局限于商業(yè)領(lǐng)域，指一個產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識、名稱、設(shè)計、質(zhì)量保證等，旨在區(qū)分競爭對手。但隨著中國經(jīng)濟的崛起和“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，以及中國企業(yè)在全球市場的日益活躍，“品牌”的概念被賦予了更豐富的內(nèi)涵，包括品牌形象、品牌價值、品牌文化、品牌影響力，甚至上升到國家品牌、城市品牌的層面。
"“品牌”的常見英文翻譯及其細微差別："
1. "Brand:" 這是最直接、最常用，也最被廣泛接受的翻譯。無論是品牌名稱（Brand name）、品牌標(biāo)識（Brand logo）、品牌形象（Brand image），還是品牌價值（Brand value），都常用 "Brand"。它準(zhǔn)確地傳達了商業(yè)上的核心含義。 2. "Branding:" 這個詞更側(cè)重于“品牌化”這個"過程"或"策略"，即建立、發(fā)展和管理品牌的一切活動（如品牌定位、品牌傳播、品牌體驗等）。例如，“我們正在重新進行品牌化戰(zhàn)略”（We are rebranding our strategy）。 3. "Brand Name:" 特指品牌的名稱，如可口可樂（Coca-Cola）的 "Brand Name"。 4. "Brand Image:" 強調(diào)品牌在

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語言的翻譯是國情和文化的交流，只有理解原文中最重要的和最美的東西，才能在譯文中把它們再現(xiàn)出來。

不久前，筆者到上外高級翻譯學(xué)院看望一位研究翻譯的老同行、老朋友，巧逢高級翻譯學(xué)院剛卸任的前院長。我們聊起國內(nèi)媒體熱詞“品牌”的翻譯。他說，有人以為只要譯成對應(yīng)的英語表達就行；其實沒有那么簡單。就說“上海四大品牌”中的“品牌”，恐怕就不能這樣翻譯措辭，因為這里的“品牌”，指的并不是“具體產(chǎn)品的牌子”或“商標(biāo)”。所以他認(rèn)為或可大膽地將“四大品牌”意譯為The Best Four?！皠?chuàng)新”“創(chuàng)造”，翻譯也不例外。

兩千多年前羅馬人Cicero就說過，翻譯追求的“不是數(shù)量相等，而是質(zhì)量相等”。這是要求譯文與原文“等值”。我國翻譯先輩嚴(yán)復(fù)說過譯事三難“信達雅”。這是說譯者要做到“等值”談何容易。有些不了解翻譯的人以為翻譯就是像“譯電碼”那樣的“對號入座”。其實不然。筆者在德國教授漢語時，就有學(xué)生把“這輛車差點沒掉進河里”譯成了“這輛車掉進了河里”。說他意思譯錯了，他還據(jù)理力爭不服氣。翻譯還有個按照表達習(xí)慣理解和表達的問題?！白g電碼”豈能做到“等值”！別說漢語與外語的互譯，就是將漢語方言譯成普通話，有時也很難說表達完全到位，做到完全等值。

德國經(jīng)典作家海涅在一百幾十年前曾談到翻譯：“譯者必須是個智力天才，因為他要理解原文中最重要的和最美的東西，才能在譯文中把它們再現(xiàn)出來?！贝嗽捳f得既深刻又美學(xué)。這里，“最美的東西”就是原文的神采，即原文的各種特色，包括時代、民族、國情、語言等方面的特色。其實，語言的翻譯是國情和文化的交流。如“太極拳”，它是獨具中國特色的一種運動。上世紀(jì)八十年代初，中國剛開放，來訪的德國人看到很多中國人在晨練打太極拳，非常好奇。他們不了解其內(nèi)涵，只能從外表著眼把它譯成德語Schatten boxen（意謂“影子拳擊”，即“沒有對手的拳擊”）。后來交流多了，他們知道了太極拳是怎么回事，覺得音譯最好。于是，Taijiquan便成了一個德語詞。所以，培養(yǎng)一個稱職的外交翻譯，不僅要學(xué)幾年外語，夯實基礎(chǔ)，而且要到有關(guān)國家進修幾年，成為“某國通”才行。

翻譯也講究“服務(wù)”。譯者不能只管埋頭語言層次的翻譯，也要考慮譯文的用途目的。記得2010年上海世博會有一個響亮的主題口號“城市讓生活更美好”，其英譯是Better City，Better Life。如果只從字面意思比較，兩者相差很大，簡直不像翻譯。但仔細分析領(lǐng)悟，發(fā)現(xiàn)此譯確實高明，不僅包含了原文的整體含義，而且言簡意賅。德國海德堡大學(xué)翻譯學(xué)院已故老院長佩博克教授，曾形象地把翻譯比喻為“捆住手腳地走鋼絲”?！白咪摻z”已經(jīng)很危險，還被“捆住了手腳”（指翻譯要受原文制約），其艱險可想而知。無怪乎翻譯圈內(nèi)人常說“翻譯最難是創(chuàng)造”。（桂乾元）