Huda Beauty（胡達(dá)美妝）作為一位中東美容博主（常被稱為“中東卡戴珊”）Huda Kattan的個(gè)人品牌，曾在歐美市場(chǎng)取得巨大成功。然而，它在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了顯著的挫折，未能復(fù)制其海外輝煌。主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "過(guò)度依賴創(chuàng)始人的個(gè)人魅力和社交媒體影響力：" "“網(wǎng)紅”效應(yīng)的脆弱性：" Huda Beauty的成功很大程度上建立在創(chuàng)始人Huda Kattan個(gè)人的社交媒體人氣和內(nèi)容創(chuàng)作能力上。這種成功模式高度依賴創(chuàng)始人的持續(xù)曝光度和粉絲粘性。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌需要建立更深厚的本土根基，不能僅僅依賴一個(gè)“網(wǎng)紅”。 "創(chuàng)始人個(gè)人爭(zhēng)議：" 近期，Huda Kattan因涉及以色列相關(guān)問(wèn)題在中國(guó)社交媒體上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議和抵制。這不僅損害了她的個(gè)人形象，也直接導(dǎo)致了對(duì)Huda Beauty產(chǎn)品的廣泛抵制，這是品牌在中國(guó)市場(chǎng)碰壁的最直接和關(guān)鍵的因素之一。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)涉及政治敏感話題的品牌非常敏感。
2. "產(chǎn)品策略和定位問(wèn)題：" "產(chǎn)品線相對(duì)單一：" 相較于Tarte、NYX等專業(yè)彩妝品牌，Huda Beauty的產(chǎn)品線主要集中在眉筆、眼影盤等少數(shù)幾個(gè)品類，尤其以眼影出名。這限制了品牌在中國(guó)這個(gè)彩妝市場(chǎng)極其多元化的消費(fèi)者中的覆蓋面。 "產(chǎn)品性價(jià)比與定位模糊：" Huda

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

爆火海外的網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty悄悄關(guān)閉了其天貓海外旗艦店。這也是該品牌在中國(guó)唯一的直營(yíng)渠道。

目前，在淘寶上已然搜索不到Huda Beauty的天貓海外旗艦店，僅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店內(nèi)有售其部分產(chǎn)品。根據(jù)美妝自媒體青眼消息，Huda Beauty品牌閉店前，店鋪客服人員曾表示，該品牌已經(jīng)停止合作，在2022年10月左右進(jìn)入閉店階段。

從2020年初宣布入駐天貓國(guó)際到如今閉店，Huda Beauty在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有兩年半。而Huda Beauty本身其實(shí)在海外是知名度相當(dāng)高的一個(gè)網(wǎng)紅美妝品牌。

有“中東卡戴珊”之稱的網(wǎng)絡(luò)紅人Huda Kattan在2018年創(chuàng)立了個(gè)人同名美妝品牌Huda Beauty。根據(jù)英國(guó)美容產(chǎn)品比價(jià)網(wǎng)站Cosmetify發(fā)布的報(bào)告，Huda Beauty在2020年到2022年期間連續(xù)三年被評(píng)選為社交媒體上最受歡迎的美容品牌。福布斯推測(cè)，Huda Beauty如今的年銷售額在2億美元。

作為依靠社交媒體起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累計(jì)有5170萬(wàn)的粉絲。對(duì)比來(lái)看，Huda Beauty在中國(guó)社交媒體上的表現(xiàn)則十分平平。

2020年3月，Huda Beauty以跨境電商的方式通過(guò)天貓海外旗艦店在中國(guó)首次開(kāi)設(shè)直營(yíng)渠道，還與淘寶頭部主播李佳琦和美妝博主黎貝卡進(jìn)行合作。但早在進(jìn)入中國(guó)之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。

這些賬號(hào)都在2021年底開(kāi)始停更。目前，Huda Beauty在微博和小紅書(shū)上的粉絲數(shù)量分別為1.9萬(wàn)和4.2萬(wàn)，明顯不及一些初創(chuàng)的國(guó)貨美妝品牌。

值得提到的是，在2021年底停更的前兩個(gè)月，Huda Beauty才剛剛官宣了中國(guó)區(qū)首位品牌摯友為男團(tuán)INTRO1中的張嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中國(guó)市場(chǎng)并未在本土化營(yíng)銷上付出太多努力。比如，該品牌在微博、小紅書(shū)上發(fā)布的試妝視頻主要是搬運(yùn)了海外社媒上的內(nèi)容。

在缺乏建立國(guó)內(nèi)知名度和影響力的前提下，Huda Beauty的定價(jià)卻與國(guó)際大牌相當(dāng)。該品牌一支唇釉的價(jià)格在200元左右，眼影盤價(jià)格在300元到600元左右。

這樣的高端價(jià)位足以讓對(duì)Huda Beauty不甚了解的中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。而對(duì)于該品牌稍有了解的消費(fèi)者又會(huì)傾向于去尋找平價(jià)替代品。在小紅書(shū)上就有部分關(guān)于Huda Beauty平替產(chǎn)品的帖子。

顯然，Huda Beauty在淺淺試水中國(guó)市場(chǎng)的期間并未建立起涉及營(yíng)銷和銷售的完整架構(gòu)。加之該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)恰逢新冠疫情爆發(fā)之際，缺乏本土團(tuán)隊(duì)使之難以就中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向變化迅速調(diào)整策略。

實(shí)際上，因缺乏深入了解中國(guó)市場(chǎng)的野心而在中國(guó)籍籍無(wú)名的海外網(wǎng)紅美妝品牌并不少見(jiàn)。

“貝嫂”Victoria Beckham的個(gè)人美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沒(méi)落就是一個(gè)例子。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal曾在接受女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)坦言，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須要持續(xù)投入時(shí)間、精力和資源以獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

2022年10月，海外知名美妝博主Jeffree Star的同名品牌宣布進(jìn)駐京東和支付寶平臺(tái)，但該條消息并未在國(guó)內(nèi)引起水花，其官宣微博僅有十余條的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

京東和支付寶并非國(guó)內(nèi)美妝品類的主力購(gòu)買渠道。而且，同樣以跨境電商方式試水中國(guó)市場(chǎng)的Jeffree Star Cosmetics在購(gòu)買上仍然較為麻煩。該品牌在京東上標(biāo)注的送達(dá)時(shí)間在5到20個(gè)工作日，支付寶、微信等平臺(tái)上的送達(dá)日期為15到30日。

而英國(guó)知名彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Charlotte Tilbury則采取了更為主動(dòng)的策略。該品牌在香港成立控股公司后，又在內(nèi)地設(shè)立多個(gè)子公司，顯然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

2018年開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店之后，Charlotte Tilbury于2021年末開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地布局線下渠道。目前，該品牌已在上海、北京、杭州等一二線城市設(shè)立了12家門店。

對(duì)于海外網(wǎng)紅美妝品牌而言，創(chuàng)始人的個(gè)人影響力是其在海外市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。同理，在中國(guó)市場(chǎng)如何將這份影響力延續(xù)下去對(duì)于品牌的成敗至關(guān)重要。

但問(wèn)題在于，地域文化差異是一道不小的門檻。另一方面，在完美日記、花西子、橘朵等炙手可熱的國(guó)貨美妝品牌面前，海外網(wǎng)紅品牌缺乏完善的本土團(tuán)隊(duì)來(lái)拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。

中國(guó)美妝市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。在整體市場(chǎng)經(jīng)歷疫情后較為疲軟的狀態(tài)之下，海外美妝品牌一套產(chǎn)品和營(yíng)銷打天下的做法顯然已經(jīng)很難取勝。