在疫情（COVID-19）對全球零售業(yè)造成巨大沖擊的背景下，潮流零售品牌面臨著消費者行為劇變、線下門店受限、供應鏈不穩(wěn)等多重挑戰(zhàn)。如何在這種“新常態(tài)”下保持甚至實現增長，成為所有品牌的核心議題。
KK集團（隸屬于香港新世界集團）作為一家深耕零售，尤其在潮流服飾領域有深厚積累的企業(yè)，其應對疫情挑戰(zhàn)并尋求增長的經驗，為行業(yè)提供了寶貴的參考。以下是KK集團可能采取或強調的策略，用以幫助潮流零售品牌在疫情下保持增長：
1. "加速數字化轉型，擁抱全渠道融合：" "強化線上業(yè)務：" 大幅投入電商渠道建設，優(yōu)化DTC（Direct-to-Consumer）模式，提升官網、APP、微信小程序的用戶體驗和運營效率。提供流暢的在線購物、虛擬試衣（如果技術允許）、個性化推薦等。 "線上線下融合（OMO）：" 打通線上線下數據，實現庫存共享、會員互通。利用線上引流到店，通過線下體驗（如快閃店、小型活動）促進線上銷售。提供“線上下單、門店自提/退換”等便捷服務。 "社交媒體營銷：" 深耕抖音、小紅書、B站等新興社交平臺，通過KOL/KOC合作、直播帶貨、內容營銷等方式，與年輕消費者建立更緊密的連接，提升品牌影響力和銷售轉化。
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2019年底新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對線下消費及消費信心造成了沉重的打擊，短時間內消費需求明顯下滑。但即便在這樣明顯不利的市場環(huán)境下，仍有一家主打“線下消費”的潮流零售代表企業(yè)實現了快速發(fā)展。

從KK集團此前披露的招股書數據來看，在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，成立僅5年的KK集團就實現了16.46億元的營業(yè)收入，同比增長254.9%，創(chuàng)下公司歷史新高。2018年-2020年公司GMV復合年均增長率為246.2%。另外，KK集團旗下門店也在2020年快速擴張。公司零售店總數自2018年的80家增加至2019年的211家，并進一步增加至2020年的556家。截至最后實際可行日期，KK集團旗下零售門店的數量達680家。

可以發(fā)現，積極并高質量拓展門店已成為疫情期間KK集團保持穩(wěn)健發(fā)展動能的關鍵。而在國內疫情趨緩的背景下，2021年上半年，KK集團營收更達到16.83億元，超過2020年全年水平，同比增速高達235%，同期GMV為22.13億元，與2020年全年規(guī)模相當，經調整ebitda為2.16億元，穩(wěn)穩(wěn)進入業(yè)績釋放期。在市場分析人士看來，隨著其規(guī)模持續(xù)擴張，疫情影響逐步降低，公司盈利能力將有望進一步提升?？梢哉f，疫情下主打“線下消費”的KK集團取得的成績令人眼前一亮，也已成為少數經受住疫情考驗的消費品牌。

搶占市場先機，疫情下完成門店擴張

在市場人士看來，KK集團的快速崛起無疑受益于國內購物中心的發(fā)展紅利。

從聯商網零售研究中心統計的數據來看，自2016年以來，全國新開商業(yè)項目數量呈現穩(wěn)步增長的趨勢。其中，2016年全年新開356個，2017年至2019年三年全部實現500個以上商業(yè)項目開業(yè)。2020年則受新冠肺炎疫情影響，全國商業(yè)項目新開數量滑落至374個。

購物中心數量的穩(wěn)步增長，無疑給重視線下門店區(qū)位優(yōu)勢的KK集團提供了更多選擇。

招股書數據顯示，KK集團門店的足跡已遍布中國31個省的169座城市和海外一個國家的1座城市，零售店總數從2018年的80家增加至2019年的211家，并進一步在2020年擴張至556家。其中，僅在2020年5月至2020年12月期間，KK集團即新設356家零售店，真正實現了疫情下的強勢擴張。截至最后實際可行日期，KK集團門店的數量達680家。

目前，KK集團旗下四家零售連鎖品牌KKV、THE COLORIST調色師、X11及KK館正向消費者提供橫跨18個主要品類、超過20000種SKU的各種潮流產品，涵蓋精品集合、美妝、玩具、食品及飲料、家居品、文具等主要核心消費品類別，實現廣大的消費者觸及。

在業(yè)內人士看來，KK集團之所以能夠在2020年實現門店的大規(guī)模擴張，是因為疫情造成部分優(yōu)質商鋪空出，為KK集團的擴張創(chuàng)造了良機。

“從KK集團過去的選址風格來看，一般會傾向于選擇國內一、二線城市中高端購物商場的顯眼區(qū)域，像上海吳江路、廣州北京路、成都春熙路都是KK集團比較鐘愛的地區(qū)。正是源于‘寧缺毋濫’的選址理念和門店極具視覺沖擊力的藝術風格，才保證了公司在線下零售端的成功?！庇邢M品行業(yè)業(yè)內人士認為。

而疫情下，受整體經濟疲弱影響，部分核心地段的優(yōu)質商鋪空出，KK集團則選擇在此時果斷出手，搶占區(qū)位中最核心資源，這也就直接啟動了疫情下公司門店總數的擴張。“一座商場中真正核心的位置可能就一兩個，錯過了不知道要等多少年?！鄙鲜鱿M行業(yè)人士指出。

KK集團也在招股書中表示，公司新店選址時，會考慮包括購物中心人流量、附近居民的購買力和消費模式、附近同品牌門店，以及租金和其他成本在內的多種因素。如KKV門店的選址和店面設計，就旨在讓客戶在選購物有所值的優(yōu)質商品的同時，還能獲得體驗感尤佳的休閑購物體驗。

借勢完成品牌門店布局重調

實際上，在KK集團門店數量快速擴張的同時，公司也在著力調整門店布局，優(yōu)化營收環(huán)境。

從招股書數據來看，2020年，KK集團創(chuàng)設的首個品牌“KK館”開始收縮規(guī)模，至當年年底，KK館存續(xù)中的零售店為121家，年內即關閉了61家零售店。新生的KKV、THE COLORIST調色師兩大品牌也在2020年首次出現關店，年內各關閉了一家零售店。至2021年上半年，KK集團再度關閉了31家KK館零售店、24家THE COLORIST調色師零售店和4家KKV零售店。

“疫情趨于控制后，部分商鋪租金提高，這時候公司就該開始衡量門店位置及營收的性價比問題，適時清退一批租金高但產出相對較低的門店是健康調整的過程?！鄙鲜鱿M行業(yè)人士表示。

對于關閉部分零售店的原因，KK集團也在招股書中透露，部分自有門店業(yè)績不佳，部分加盟店銷售業(yè)績未達預期或加盟協議屆滿后轉換業(yè)務領域，更有部分門店因市場情況變化，不再靠近公司目標客戶。這些因素均導致KK集團出手對相關門店規(guī)劃進行重新調整。

換言之，KK集團關閉門店的原因并不能簡單歸納為經營不善。據記者觀察，因功能的部分重疊，不少KK館門店就并入了KKV品牌版圖中。另外，鑒于疫情下國內彩妝市場受到影響，KK集團旗下調色師品牌也選擇關閉少部分門店以主動提升開店效率，在后續(xù)擴張中搶占先機。

據業(yè)內人士分析，在各大品牌及門店盈利能力不斷提升的背景下，個別輿論猜測的“加盟商跑路”顯然站不住腳，而2021年加盟商數量的下降應與KK集團主動回收股權，將加盟店轉為直營店有關，這也使得未來KK集團的利潤將有望進一步釋放。

實際上，正是由于對門店的精簡和重新布局，也讓KK集團旗下單店利潤率實現了穩(wěn)定增長。招股書數據顯示，公司經營虧損率已由2018年的33.2%持續(xù)改善至2019年的19.1%，于2020年進一步改善至8.7%，并于2021年上半年扭轉為正面的經營利潤率1.5%。

另外，從KK集團過往記錄數據來看，公司零售品牌門店整體經濟效益優(yōu)秀。一間零售品牌門店通常在開店約兩個月后即能達到收支平衡點，約12至21個月即達到投資回收點。

在業(yè)內人士看來，對比其他消費品牌，KK集團門店數量遠未見頂。雖然公司在2020年5-12月期間即新設356家零售店，但如果平均分散在旗下四個子品牌上，擴張速度并不激進。KK集團也在招股書中表示，為更加充分探索并抓住潮流零售市場快速增長的機會，公司計劃于2021年及2022年在中國分別開設總共290家及270家零售店。

“禍兮福所倚”，一場席卷全球的新冠肺炎疫情，在帶給消費零售行業(yè)沉重打擊的同時，也順勢幫助KK集團完成了旗下門店的一次大擴張與大調整。作為主打“線下消費”的潮流零售的代表企業(yè)，KK集團盈利能力得以逐步釋放。

而KK集團前幾年戰(zhàn)略性虧損進行提前超配的IT系統開發(fā)投入、總部人員擴充、供應鏈倉儲基地投入等成本，也將在未來得到進一步攤薄。這兩點均決定了未來KK集團不僅將在規(guī)模上將持續(xù)保持高速增長，門店及新品牌的開疆拓土更得心應手，公司整體利潤率及凈利潤也將迎來穩(wěn)步提升。

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