“90后”群體相中周大福（Chow Tai Fook）并選擇在其獨家首發(fā)的新品上“種草”，背后有多重原因，這并非偶然，而是品牌策略與目標(biāo)客群心理的精準(zhǔn)對接：
1. "品牌升級與年輕化戰(zhàn)略的成功：" "擺脫傳統(tǒng)印象：" 周大福長期以來被視為“老一輩”或“傳統(tǒng)”的珠寶品牌。為了吸引更年輕的消費群體，品牌近年來一直在積極進行年輕化轉(zhuǎn)型，試圖打破刻板印象。 "擁抱潮流文化：" 與迪士尼的合作，特別是選擇“草莓熊”這一極具國民度和潮流感的文化符號，是品牌擁抱年輕文化、向潮流靠攏的最直接體現(xiàn)。這表明周大福理解并愿意迎合年輕消費者的審美偏好。
2. "迪士尼IP的強大吸引力：" "國民認知度高：" 迪士尼在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度和美譽度，其角色和故事深入人心?！安葺堋保ㄌ貏e是米奇和米妮）更是經(jīng)典中的經(jīng)典，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，跨越不同年齡層。 "情感連接與潮流屬性：" 對于“90后”而言，迪士尼不僅僅是童年回憶，很多角色也伴隨了他們的成長甚至成年。同時，迪士尼的周邊產(chǎn)品也一直是潮流文化的一部分，擁有強大的社交屬性和“種草”潛力。 "品質(zhì)保證："

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隨著“90后”、“95后”開始引領(lǐng)大眾消費市場，擁有深厚歷史沉淀的老字號珠寶品牌也正在加速擁抱年輕潮流。近日，一線珠寶品牌周大福宣布與得物App達成官方合作。周大福品牌官方入駐得物App后，還在得物App獨家首發(fā)迪士尼系列草莓熊新品，未來還計劃為得物App上的年輕用戶提供專屬定制產(chǎn)品。

此次周大福推出的迪士尼草莓熊黃金轉(zhuǎn)運珠，僅可在得物App上買到，凡是購買草莓熊系列新品的用戶，即可獲贈限定草莓色手繩、收納盒及草莓熊玩偶。草莓熊，英文名Lotso，是迪士尼公司和皮克斯動畫工作室公司于2010年合作推出的動畫片《玩具總動員3》中的反派角色，表面粉嫩憨厚，內(nèi)心卻充滿被人冷落的孤寂，極具反轉(zhuǎn)魅力，深受年輕消費者喜愛。

得物App是中國年輕潮流愛好者的聚集地，周大福選擇牽手得物App，既是希望通過得物App精準(zhǔn)觸達年輕潮流消費者，更是希望能夠借助得物App對年輕人的理解，與年輕消費群體建立溝通，轉(zhuǎn)變年輕人對老字號珠寶品牌的認知。

百年老品牌擁抱年輕潮流

年輕消費群體的崛起帶來了消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，老品牌想要往年輕化轉(zhuǎn)型，就必須在年輕人聚集的平臺，打造符合新消費習(xí)慣和趨勢的產(chǎn)品。如今，年輕一代在消費上呈現(xiàn)出多樣化、定制化甚至是小眾化的趨勢，在珠寶首飾的消費上也不例外。

以金飾為例，在年輕人眼里，老牌經(jīng)典款的金飾過于華麗貴重，不適合日常穿戴的場景。根據(jù)《中國金飾消費趨勢洞察》顯示，金飾因缺乏“風(fēng)格和時尚感”對年輕人吸引力較弱。然而，以周大福為代表的絕大多數(shù)老字號珠寶品牌正是以金飾為主打產(chǎn)品。如何轉(zhuǎn)變年輕消費者對金飾的看法，成為傳統(tǒng)珠寶品牌急需攻克的難題。

因此，利用年輕人喜歡的渠道，打造適合年輕人口味的產(chǎn)品，成為傳統(tǒng)珠寶品牌獲取年輕人關(guān)注、擁抱年輕消費的最佳選擇。得物App上90后占比超過80%，因不斷為年輕用戶提供當(dāng)季新品、潮流尖貨，已成為年輕人最為聚集的潮流消費主陣地，這也是促成周大福牽手得物App的契機。

新生代消費者不盲目追求時尚，而是更注重尋找適合自己的風(fēng)格來展現(xiàn)個性，所以年輕消費者對于傳統(tǒng)金飾設(shè)計、元素會缺乏購買意愿。而與年輕人喜愛的元素或熱門IP進行合作，在產(chǎn)品設(shè)計上推陳出新，兼顧時尚感和個性，并在年輕人聚集、有潮流調(diào)性的平臺發(fā)售新品，實現(xiàn)讓年輕消費者“一見鐘情”，將成為傳統(tǒng)品牌深入年輕消費市場的有效路徑。

溝通年輕人，煥發(fā)新活力

品牌年輕化不僅代表品牌要在產(chǎn)品和包裝上向年輕人靠攏，更是要改變品牌以往的固有形象和溝通方式，與時俱進契合年輕人的喜好和興趣。

傳統(tǒng)珠寶品牌由于和用戶互動少，在年輕人中認可度與忠誠度都不高，這讓品牌迫切尋求與年輕人建立有效溝通的途徑。在得物App社區(qū)里，聚集了全國年輕潮流愛好者，在這里，他們發(fā)現(xiàn)、了解、購買并分享喜歡的潮流好物。通過得物App的“年輕基因”和社區(qū)+電商雙業(yè)務(wù)模式，可以幫助傳統(tǒng)珠寶品牌理解年輕人的價值觀和生活方式，洞察自身產(chǎn)品與年輕人的契合點，從而實現(xiàn)品牌年輕化。

中國年輕一代他們在消費上容易受到朋友和社區(qū)的影響。此次周大福推出的新品以年輕人喜愛的迪士尼為精神內(nèi)核，產(chǎn)品天然具有社區(qū)基因，一上線便在得物App社區(qū)引發(fā)大量用戶討論，不少用戶在“種草”“拔草”后又“再種草”，產(chǎn)品和品牌文化也通過這種“熱愛循環(huán)”融入年輕人?！皼]想到玩具總動員的草莓熊變成了我最愛的配飾?！币晃?0后用戶表示，這次的迪士尼聯(lián)名新品讓她收獲了驚喜和幸福感，她在得物App社區(qū)里分享了商品上身的照片后，有不少網(wǎng)友前來留言互動和點贊。

取悅自己、獲得幸福感已成為當(dāng)下年輕人消費、分享的重要動力。老品牌也可以借助得物App社區(qū)重塑品牌個性，圍繞年輕人的情感需求開展運營活動，通過為大眾帶來“幸福感”獲得年輕消費者喜愛，煥發(fā)新活力。

據(jù)悉，近期除周大福外，LVMH 旗下干邑潮牌軒尼詩新點、開云眼鏡、Champion、西鐵城等品牌也已陸續(xù)在得物App上進行新品首發(fā)。今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”也是以“全球首發(fā)季”為主題，得物App全球新品首發(fā)的平臺屬性也將助力上海打造全球新品首發(fā)地，推動國際消費中心城市建設(shè)。

作者：朱偉

編輯：徐晶卉