這是一個(gè)關(guān)于高端美妝市場(chǎng)策略調(diào)整和香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的觀察點(diǎn)。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解這個(gè)現(xiàn)象：
"1. “高端美妝過冬”：策略調(diào)整與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)"
"“過冬”的背景：" "宏觀經(jīng)濟(jì)壓力：" 全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、通脹壓力、消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)等，導(dǎo)致高端美妝（通?？蛦蝺r(jià)高、利潤空間大）的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。 "渠道變革：" 線上渠道的沖擊、線下門店租金和人力成本上升、全渠道融合的挑戰(zhàn)，使得品牌需要更精細(xì)化的運(yùn)營和更高的效率。 "競(jìng)爭(zhēng)加?。? 不僅面臨傳統(tǒng)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還受到新興品牌、快時(shí)尚品牌跨界以及自有品牌（Private Label）的擠壓。 "消費(fèi)者需求變化：" 消費(fèi)者對(duì)功效性、可持續(xù)性、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求提升，對(duì)品牌提出更高要求。 "“過冬”的表現(xiàn)：" "精簡產(chǎn)品線：" 優(yōu)化SKU，聚焦核心、高利潤產(chǎn)品，砍掉表現(xiàn)不佳或同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。 "成本控制：" 從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道等環(huán)節(jié)加強(qiáng)成本管理，提升運(yùn)營效率。 "渠道優(yōu)化：" 加大線上投入，提升數(shù)字化營銷能力，優(yōu)化線下門店布局和體驗(yàn)，探索新的

相關(guān)內(nèi)容：

被認(rèn)為最有希望的高端美妝也開始經(jīng)歷“寒冬”，而香水正在成為美妝集團(tuán)新的業(yè)績抓手。12月11日，北京商報(bào)記者獲悉，高絲集團(tuán)收購了泰國高端香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業(yè)務(wù)。在高絲最新財(cái)報(bào)中，其高端品牌黛珂銷售額下滑，當(dāng)曾經(jīng)占據(jù)過集團(tuán)三分之一銷售額的高端品牌增長難續(xù)，高絲不得不調(diào)整戰(zhàn)略另尋增長點(diǎn)，而香水似乎是一個(gè)不錯(cuò)的領(lǐng)域。而這樣的情況在整個(gè)美妝市場(chǎng)中并不少見。

高絲不再“單打獨(dú)斗”

成立于2003年的PANPURI是泰國美容健康公司PURICO.LTD旗下的香氛品牌。除核心產(chǎn)品香水外，PANPURI還擁有包括身體護(hù)理、護(hù)膚、家居香水和水療體驗(yàn)等業(yè)務(wù)。

PANPURI主要定位高端領(lǐng)域，其開店位置基本在泰國的高端購物中心、酒店、度假村和旅游零售商中。目前該品牌在淘寶開設(shè)有海外旗艦店，店內(nèi)產(chǎn)品主要涉及香氛、按摩精油等，產(chǎn)品單價(jià)在300—700元之間。

根據(jù)公開資料，PANPURI被稱為泰國寶藏級(jí)香氛品牌，深受皇室喜愛，目前銷售柜臺(tái)為40家。其海外旗艦店銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為5000+人。PANPURI首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Vorravit Siripark曾表示，將繼續(xù)擴(kuò)大在亞洲及其他地區(qū)業(yè)務(wù)。此番高絲的收購，也正好契合了PANPURI當(dāng)初的發(fā)展理念。

對(duì)于此次收購事宜，高絲方面表示：“通過此次股份收購，將加速實(shí)施中長期愿景中設(shè)定的全球戰(zhàn)略，旨在南半球市場(chǎng)建立影響力，以增加企業(yè)價(jià)值?！?/p>高絲旗下也有香水產(chǎn)品，但并不突出。如旗下高端美妝品牌黛珂、澳爾濱等都涉及香水，但卻并沒有特別出圈的獨(dú)立香水品牌。

就收購相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電高絲進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

高絲在此前發(fā)布的“Vision for Lifelong Beauty Partner - Milestone 2030”中期戰(zhàn)略中明確提出“增加區(qū)域品牌”的目標(biāo)，旨在通過優(yōu)化各區(qū)域的運(yùn)營策略，采取一種更加開放和協(xié)作的“不再單打獨(dú)斗”模式，推動(dòng)全球業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

美妝集團(tuán)跑馬圈地

越來越多的美妝集團(tuán)正在加緊布局香水業(yè)務(wù)。

早在2020年6月，歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌YSL圣羅蘭就將全球首家香水主題旗艦店開到了上海。同年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妝香水代理權(quán)。2022年9月投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；同月，歐萊雅將PRADA香水美妝中國首家香水專門店落地上海。

2022年底，歐萊雅集團(tuán)旗下高檔化妝品事業(yè)部成立了全新的奢華香氛品牌部門。當(dāng)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy對(duì)外表示，“當(dāng)前是討論香水的最佳時(shí)機(jī)，我們正處在一個(gè)歷史性時(shí)刻。因?yàn)槿蛳闼袌?chǎng)正迅猛發(fā)展，人們對(duì)香水表現(xiàn)出前所未有的文化和感官需求。我們看到與香水相關(guān)的一切，都帶來新的吸引力和不斷增長的好奇心，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者、新興市場(chǎng)以及蓬勃發(fā)展的小眾和私藏香水領(lǐng)域”。

此后歐萊雅在香水業(yè)務(wù)的布局也加快速度。2023年2月，歐萊雅集團(tuán)宣布對(duì)中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。今年3月，歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（歐瓏）中國市場(chǎng)，計(jì)劃2024年在中國開設(shè)超過10家精品店/專柜……

雅詩蘭黛則在2023年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)；5月徹底完成對(duì)TOMFORD品牌的收購；6月推動(dòng)旗下高端香氛品牌Le Labo正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。雅詩蘭黛更是表示看好香水業(yè)務(wù)在2025財(cái)年帶來的增長。

資生堂近兩年布局香水業(yè)務(wù)的步伐也在加快，如其在2015年收購了法國高端香水品牌Serge Lutens（蘆丹氏）布局香水業(yè)務(wù)；2018年成立全球香水部門；2021年逐步將旗下香水品牌引入中國；今年7月，資生堂與意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara（麥絲瑪拉）建立長期香水業(yè)務(wù)合作，獲得Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

要客研究院院長周婷對(duì)北京商報(bào)記者表示，香水業(yè)務(wù)不僅空間大利潤高，更可以覆蓋更廣泛的客戶群體，已經(jīng)成為生活方式領(lǐng)域最重要的掘金陣地，自然所有集團(tuán)和品牌都不會(huì)錯(cuò)過。

高端美妝啞火

各美妝巨頭加速布局背后更多來源于對(duì)業(yè)績的焦慮。

如高絲在2024財(cái)年前三季度中，凈銷售額為2387億日元，同比增長9%；凈利潤為94億日元，同比下滑28.4%。資生堂則在前三季度中核心營業(yè)利潤274.15億日元，同比下降25.6%；凈利潤7.54億日元，同比下降96.3%。再看雅詩蘭黛，其在2024財(cái)年全年凈銷售額同比下滑2%；凈利潤下滑61%。

與此同時(shí)，這些美妝巨頭曾引以為傲的增長引擎高端美妝正在“啞火”。如歐萊雅在進(jìn)入2024年后在多季度財(cái)報(bào)中提及高端美妝增長的放緩以及中國市場(chǎng)高端美妝的下滑影響北亞市場(chǎng)整體業(yè)績。高絲旗下的高端品牌黛珂在2024財(cái)年前三季度銷售額同比減少7.9億日元。而雅詩蘭黛則在2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中提及“消費(fèi)信心不足，高端美妝行業(yè)進(jìn)一步疲軟，中國市場(chǎng)的凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑”。

然而，與高端美妝賣不動(dòng)形成鮮明對(duì)比的是香水業(yè)務(wù)正在成為各美妝集團(tuán)業(yè)務(wù)中的增長亮點(diǎn)。歐萊雅在2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中提及中國市場(chǎng)高端美妝下滑之際同時(shí)提到，香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較高的增長。

而雅詩蘭黛在2024財(cái)年中提及在所有下滑的業(yè)務(wù)中，香水業(yè)務(wù)成為唯一增長的業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛表示，集團(tuán)高端香水線在2024財(cái)年整體均實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)有機(jī)增長，并預(yù)計(jì)在2025財(cái)年持續(xù)發(fā)力增長。

另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018—2023年全球香水市場(chǎng)規(guī)模由5907億元增長至7096億元，復(fù)合年增長率為12.3%。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者購買力的提高，預(yù)計(jì)2024年全球香水市場(chǎng)規(guī)模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢(shì)。與市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容相對(duì)應(yīng)的是更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于高端美妝賣不動(dòng)香水卻賣得很好的原因，周婷給出了自己的觀點(diǎn)：“國際高端美妝品牌在中國賣得不好，最主要的原因是中國國貨美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在國際美妝品牌形象下滑的基礎(chǔ)上，讓主打性價(jià)比的中國美妝品牌快速崛起，搶占了國際美妝大量市場(chǎng)份額。香水業(yè)務(wù)也同樣在經(jīng)受中國香水品牌的沖擊，但是因?yàn)橄闼放聘?jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，受中國品牌沖擊比較小，以及非社交類香水需求的增加，尤其是定制香水市場(chǎng)的快速崛起，國際香水在中國仍然獲得了不錯(cuò)的發(fā)展?！?/p>美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎則認(rèn)為，“護(hù)膚類目的需求比較剛需，在消費(fèi)需求呈現(xiàn)‘分級(jí)’的大趨勢(shì)下，有些對(duì)高端護(hù)膚的需求會(huì)下降；但對(duì)于有高端消費(fèi)需求的用戶，增長香水等延展消費(fèi)也是合理的另一方面，香水和香氛等類目的屬性，是‘感性’需求，在社會(huì)和情緒壓力之下，用戶的需求也會(huì)有所增長，推動(dòng)了香水市場(chǎng)的增長”。

北京商報(bào)記者 張君花