“洞洞鞋鼻祖”Crocs（科羅奇）近年來(lái)確實(shí)經(jīng)歷了明顯的“跌下神壇”的過(guò)程。曾經(jīng)，它們憑借其輕便、防滑、透氣、環(huán)保（部分材質(zhì)）和獨(dú)特的舒適感，風(fēng)靡全球，成為戶(hù)外、沙灘、泳池、甚至辦公室的流行鞋款。然而，近一兩年，Crocs的股價(jià)暴跌、銷(xiāo)售額下滑、裁員、高管動(dòng)蕩等一系列負(fù)面消息，讓這家曾經(jīng)的“寵兒”形象受損，風(fēng)光不再。
以下是導(dǎo)致Crocs“跌下神壇”的主要原因：
1. "時(shí)尚潮流褪色與審美疲勞：" Crocs的塑料鞋底和腳洞設(shè)計(jì)雖然實(shí)用，但在時(shí)尚界逐漸失去吸引力。曾經(jīng)的新潮感被大眾化，甚至顯得有些“土氣”。年輕消費(fèi)者開(kāi)始追捧更具設(shè)計(jì)感和品牌辨識(shí)度的鞋款，如運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋等。同時(shí)，一些時(shí)尚博主和明星的“集體沉默”或轉(zhuǎn)向其他品牌，也加速了其時(shí)尚地位的下滑。 2. "過(guò)度依賴(lài)北美市場(chǎng)：" Crocs的絕大部分銷(xiāo)售額（約80%）來(lái)自美國(guó)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不確定性、消費(fèi)者信心下降以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮鬀_擊。一旦北美市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，整個(gè)公司都會(huì)受到嚴(yán)重影響。 3. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 鞋類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。來(lái)自其他休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如Vans、New Balance、Skechers等）以及

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編輯 | 黃昱

過(guò)去幾年，洞洞鞋被年輕人捧成人手一雙的出門(mén)萬(wàn)能鞋。然而，作為洞洞鞋領(lǐng)域的鼻祖，Crocs最近并不好過(guò)。

近日，Crocs公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警：預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收同比下降9%-11%。消息一出，市場(chǎng)反應(yīng)劇烈——美東時(shí)間8月7日，股價(jià)單日暴跌近30%，創(chuàng)下近14年最大跌幅，市值蒸發(fā)41.7億美元。

Crocs CEO安德魯·里斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上難掩焦慮：“消費(fèi)者如今連商店的門(mén)都不進(jìn)了?！边@句話揭開(kāi)了洞洞鞋巨頭跌落神壇的殘酷現(xiàn)實(shí)。

而時(shí)間倒回2006年，Crocs登陸納斯達(dá)克時(shí)風(fēng)光無(wú)限，創(chuàng)下鞋企IPO上市首日股價(jià)漲幅最高紀(jì)錄。近幾年，帆船運(yùn)動(dòng)專(zhuān)用的洞洞橡膠鞋，憑借獨(dú)特的“踩屎感”舒適度迅速征服大眾，掀起“丑到極致就是潮”的消費(fèi)革命，被全世界各地的年輕人捧上神壇。

在巔峰時(shí)期，一雙普通款Crocs售價(jià)高達(dá)2000元，鑲鉆聯(lián)名款標(biāo)價(jià)9999元仍供不應(yīng)求。2023年，Crocs保持著行業(yè)神話——全年銷(xiāo)量1.2億雙，利潤(rùn)高達(dá)7.93億美元。

然而輝煌難以持續(xù)。Crocs2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，Crocs主品牌增速?gòu)?024年同期的14.6%暴跌至2.4%，北美市場(chǎng)甚至出現(xiàn)3.8%的負(fù)增長(zhǎng)。曾經(jīng)人潮涌動(dòng)的批發(fā)渠道和奧特萊斯店，如今門(mén)可羅雀。

更糟糕的是，Crocs二季度凈虧損4.923億美元，主要源于2022年25億美元收購(gòu)潮牌HEYDUDE的豪賭失敗。該品牌估值腰斬，迫使Crocs計(jì)提7億美元減記，超過(guò)全年利潤(rùn)的一半。

Crocs業(yè)績(jī)下滑，既有外部環(huán)境的變化，也有自身的原因。

一方面，關(guān)稅政策使公司全年新增9000萬(wàn)美元成本。當(dāng)首席財(cái)務(wù)官蘇珊·希利試圖通過(guò)“減少折扣”轉(zhuǎn)嫁成本時(shí)，官網(wǎng)促銷(xiāo)區(qū)瀏覽量驟降40%，形成惡性循環(huán)。

另外，運(yùn)動(dòng)品牌借大型賽事契機(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，2026年世界杯和2028年奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱推動(dòng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋需求激增，擠壓休閑鞋市場(chǎng)空間。這兩年，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外鞋服總是能拿到商場(chǎng)最核心的點(diǎn)位，一定程度上也體現(xiàn)了消費(fèi)者的選擇。

而在曾經(jīng)占比不少的中國(guó)市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)品的圍剿更為致命。在電商平臺(tái)上，斯凱奇“泡泡鞋”以100-500元價(jià)格分食市場(chǎng)，回力、森馬等國(guó)貨品牌推出百元級(jí)洞洞鞋，打破Crocs品牌獨(dú)占性，白牌洞洞鞋低至39.9元，單款銷(xiāo)量超20萬(wàn)雙，極致性?xún)r(jià)比碾壓。

就其自身而言，Crocs的創(chuàng)新引擎早已停滯。長(zhǎng)期依賴(lài)單一經(jīng)典款，核心材質(zhì)Croslite?樹(shù)脂多年未升級(jí)，未能解決支撐性、透氣性等核心痛點(diǎn)。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)（如施華洛世奇）熱度消退，新品銷(xiāo)量持續(xù)低迷。

產(chǎn)品生命周期更陷入悖論。用戶(hù)普遍反饋“一雙穿幾年不壞”，甚至調(diào)侃“能穿一輩子”。這種超長(zhǎng)耐用性抑制了復(fù)購(gòu)需求。

場(chǎng)景局限同樣致命。Crocs長(zhǎng)期被標(biāo)簽化為“居家拖鞋”，被戲稱(chēng)為“遛狗專(zhuān)用鞋”。在職場(chǎng)、正式場(chǎng)合等場(chǎng)景滲透不足，季節(jié)性明顯——夏季占全年銷(xiāo)量大半，秋冬業(yè)績(jī)斷崖式下滑。

與Crocs困境形成反差的是，洞洞鞋品類(lèi)本身依然活躍。

據(jù)京東《2025人生四雙鞋趨勢(shì)白皮書(shū)》，洞洞鞋與勃肯鞋、雪地靴、德訓(xùn)鞋共同構(gòu)成鞋靴市場(chǎng)核心趨勢(shì)，相關(guān)社媒話題量超7001萬(wàn)。

Z世代的消費(fèi)態(tài)度發(fā)生顯著變化，鞋花DIY成為個(gè)性表達(dá)的核心載體。年輕消費(fèi)者通過(guò)鞋花實(shí)現(xiàn)“每日心情穿搭”，小紅書(shū)“洞門(mén)穿搭”話題瀏覽量超1.1億。

并且，在近幾年，消費(fèi)邏輯本質(zhì)已變，舒適成為基礎(chǔ)需求而非稀缺賣(mài)點(diǎn)，除此之外，消費(fèi)者還要求“一鞋多穿”——覆蓋通勤、居家、戶(hù)外全場(chǎng)景。

而在洞洞鞋的舒適性已被平價(jià)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)下，Crocs則需要找到自己在當(dāng)下的定位。比如通過(guò)技術(shù)提升來(lái)與普通的洞洞鞋形成差異，或者通過(guò)場(chǎng)景的破圈來(lái)擺脫休閑的標(biāo)簽等。

中國(guó)市場(chǎng)曾是Crocs最后的希望。2024年增速超60%，雙十一表現(xiàn)亮眼，白鹿代言引爆社交媒體。但在這個(gè)性?xún)r(jià)比時(shí)代，不少消費(fèi)者還是選擇去拼多多上買(mǎi)幾十元一雙的洞洞鞋。

洞洞鞋的故事，還在繼續(xù)；而Crocs，顯然進(jìn)入了低谷期。

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