來源網(wǎng)絡(luò)我們來探討一下國內(nèi)兩大休閑服巨頭美邦（MNG）和以純（Yishion）在商業(yè)模式上的顯著差異——美邦的“輕資產(chǎn)”模式與以純的“重資產(chǎn)”模式之爭。
這不僅是兩家公司運(yùn)營策略的區(qū)別，也反映了不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)定位企業(yè)在資源投入和風(fēng)險(xiǎn)偏好上的不同選擇。
"一、 美邦（MNG）的“輕資產(chǎn)”模式"
美邦通常被認(rèn)為更傾向于“輕資產(chǎn)”運(yùn)營，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：
1. "品牌驅(qū)動(dòng)與設(shè)計(jì)研發(fā):"
美邦非常注重品牌建設(shè)和市場(chǎng)定位，通過贊助綜藝節(jié)目、明星代言等方式提升品牌形象和知名度。
在設(shè)計(jì)研發(fā)上投入相對(duì)較多，力求款式新穎、緊跟時(shí)尚潮流，以吸引年輕消費(fèi)者。其產(chǎn)品線覆蓋較廣，從基本款到潮流款都有涉及。
2. "供應(yīng)鏈管理（加盟為主）:"
美邦的擴(kuò)張模式高度依賴"加盟商"。它負(fù)責(zé)品牌授權(quán)、產(chǎn)品供應(yīng)、提供運(yùn)營指導(dǎo)和部分培訓(xùn)支持，但主要的店鋪選址、裝修、租賃、日常運(yùn)營管理、人員招聘以及大部分資金投入都由加盟商負(fù)責(zé)。
這種模式下，美邦自身的固定資產(chǎn)投資（如直營店租金、裝修等）相對(duì)較少，品牌和供應(yīng)鏈的核心能力得到了發(fā)揮，可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。
3. "風(fēng)險(xiǎn)控制
相關(guān)內(nèi)容：
二十多年前，當(dāng)美特斯邦威和以純起飛之際，服裝界有過美邦的輕資產(chǎn)模式與以純的重資產(chǎn)路線孰優(yōu)孰劣之辯。以美邦為代表的溫州休閑服裝品牌，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，即公司把重心放在品牌推廣和渠道銷售，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)交由外包供應(yīng)商完成。為此，美邦除大本營溫州外，還曾在當(dāng)時(shí)國內(nèi)休閑服重鎮(zhèn)中山（沙溪）設(shè)置了產(chǎn)品中心，對(duì)接廣東的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。美邦的這種輕資產(chǎn)模式，還有森馬、高邦、森林鳥等溫州系休閑品牌實(shí)行。他們的效仿對(duì)象，是耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大佬。在當(dāng)時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯是輕資產(chǎn)模式的標(biāo)桿。而以以純?yōu)榇淼膹V東休閑服品牌，則實(shí)行重資產(chǎn)模式，即集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣于一體，自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自設(shè)生產(chǎn)工廠，自建銷售渠道，將全產(chǎn)業(yè)鏈牢牢把控在手中。在當(dāng)時(shí)，普遍認(rèn)為輕資產(chǎn)模式更加科學(xué)和先進(jìn)，在服裝市場(chǎng)更具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放乒究梢暂p裝上陣，專注于渠道建設(shè)和品牌推廣，而研發(fā)和生產(chǎn)是非常煩人的苦力活。2000年開始，美邦的市場(chǎng)拓展速度非常快，很快就在全國鋪了開來。即使在深受港式休閑風(fēng)格影響的廣東市場(chǎng)，美邦經(jīng)過幾年苦戰(zhàn)，換了幾個(gè)廣東分公司負(fù)責(zé)人后，也扎下根來。美邦的狂飆突進(jìn)深深影響了當(dāng)時(shí)的休閑服市場(chǎng)，并且有了一批效仿者。即使是以純所在地的東莞虎門，也有一些品牌效仿美邦的輕資產(chǎn)模式。比如中域，虎門電訊產(chǎn)品連鎖店大佬，2004年攜2億元巨資撲進(jìn)休閑服市場(chǎng)，采取的就是輕資產(chǎn)模式。還有曾經(jīng)的國內(nèi)休閑服“第三極”潮流前線（在東莞道滘），也是只管銷售和推廣，將產(chǎn)品外包給供應(yīng)商。美邦以工廠起家，實(shí)行品牌化運(yùn)作后果斷專注渠道和推廣。2000年始，美邦廣攬人才，建立起了一支龐大又有強(qiáng)執(zhí)行力的營銷隊(duì)伍，以分公司 — 單店加盟的渠道模式，迅速在全國市場(chǎng)攻城掠地。同時(shí)，先有郭富城宣揚(yáng)“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”，后有周杰倫領(lǐng)著“不走尋常路”，美邦的品牌文化深入人心。對(duì)于美邦的這種輕資產(chǎn)模式，2003年前后有非常廣泛的討論，深受服裝界人士的研究和推崇，畢竟美邦的發(fā)展氣勢(shì)證明了這一模式的優(yōu)勢(shì)。與美邦的信息轟炸和咄咄逼人相比，以純即使到現(xiàn)在，除了無所不在的店鋪，很少有其他確切消息從以純公司傳出來。關(guān)于以純的好與不好，都只是行業(yè)內(nèi)部的傳聞，很難得到以純官方的證實(shí)或證偽。傳說以純上世紀(jì)九十年代靠八臺(tái)衣車的小作坊起步，先在廣州白馬后在虎門富民開檔口做批發(fā)，迅速發(fā)展。以純一直將研發(fā)和生產(chǎn)置于重心，視產(chǎn)品為核心和靈魂，自己建研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品，建工廠生產(chǎn)貨品。以純現(xiàn)在的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)超過400人，每個(gè)季度推出上萬個(gè)新款。以純?cè)诨㈤T和河源（老板家鄉(xiāng)）的幾個(gè)自有工廠最高峰據(jù)說將近十萬人，另外在珠三角、江西、湖北、安徽等地有數(shù)十個(gè)全力合作工廠，前幾年傳聞還去了柬埔寨開工廠。
以純官網(wǎng)對(duì)品質(zhì)的描述
在服裝界，以純的標(biāo)簽是一個(gè)生產(chǎn)型公司，區(qū)別于美邦的銷售型。以前曾有傳說，以純的郭老板只要在虎門，幾乎每天都是早上七點(diǎn)多到公司，設(shè)計(jì)部、板房、車間到處轉(zhuǎn)，仔細(xì)看，到晚上十一點(diǎn)左右才才下班。我曾聽一個(gè)與郭總認(rèn)識(shí)的虎門服裝老板說，看郭老板的工作方式就感覺到累，太操心了。這也許就是廣東老板與溫州老板的區(qū)別。真巧，以純也是2000年開始品牌化經(jīng)營。之前以純一直是做批發(fā)，在全國有廣泛的二級(jí)批發(fā)商和銷售點(diǎn)。以純實(shí)行品牌化，絕大部分客戶都跟著一起轉(zhuǎn)型。對(duì)于那些不愿做品牌的客戶，以純貼心地保留了東越這個(gè)牌子和團(tuán)隊(duì)，在富民的檔口也堅(jiān)持了好些年。與美邦的單店加盟模式不同，以純實(shí)行的是公司 — 代理 — 加盟模式，原來的二級(jí)批發(fā)商原地變身為代理商，銷售點(diǎn)成為代理商所屬的加盟店；廣東市場(chǎng)，則是直屬公司的加盟。其實(shí)以純的這種模式，才是當(dāng)時(shí)最流行的渠道模式。當(dāng)時(shí)各省都有服裝市場(chǎng)，代理商都是從市場(chǎng)走出來的，這些代理商在本區(qū)域都有或多或少的加盟店。品牌公司可以利用代理商的渠道、資金和管理，快速打開市場(chǎng)。美邦的單店加盟模式，則需要建分公司，再由分公司在所屬區(qū)域開拓加盟店，這種模式，需要更多更大的資金和人力，所需時(shí)間也更長。可以想象得到，有了十來年的批發(fā)客戶網(wǎng)絡(luò)積累，以純的爆店能力有多強(qiáng)，短短幾年內(nèi)就開出了上千家專賣店。這也是代理制品牌的特色，當(dāng)時(shí)廣東的很多休閑品牌，即使知名度不高，也能有幾百上千家店鋪。當(dāng)然代理制品牌的弊端也很明顯，主要是深受代理商制約，品牌文化和公司管理制度很難貫徹到終端，利潤空間也比加盟制和直營制小。2005-2008年是休閑服市場(chǎng)的大洗牌階段，廣東、福建、浙江（溫州）的大部分休閑品牌都撲街了，幸存的品牌都在風(fēng)格、渠道等方面進(jìn)行調(diào)整。其實(shí)以純和美邦都沒有受到什么影響，反而是逆勢(shì)上揚(yáng)的階段，畢竟是頭部品牌，實(shí)力強(qiáng)勁，甚至可以填補(bǔ)其他品牌退出市場(chǎng)而騰出的坑。以純?cè)谶@個(gè)階段完成了渠道變革，由代理制轉(zhuǎn)為直營與加盟結(jié)合，店鋪從外圍市場(chǎng)開到中心城市的中心商圈，演繹了農(nóng)村包圍城市再占領(lǐng)城市策略的服裝版，以純?cè)谒写笾谐鞘械牡闹饕虡I(yè)街或商場(chǎng)都開設(shè)了一家以上的店鋪，甚至開到了拉薩。2008年3月，以純拉薩店甚至成為了新聞焦點(diǎn)。以純?cè)趶V州北京路步行街曾經(jīng)有三個(gè)店，其中一個(gè)據(jù)說是花了99999999元（省流：一億元少一塊）買的。美邦同時(shí)期的風(fēng)頭更勁，除了上市成為服裝首富，還在全國各中心城市商業(yè)中心都開設(shè)了幾千上萬平方的旗艦店，其中很多店鋪是買的！這些買下的店鋪，后來成了美邦斷臂求生的“臂”。2009年，隨著電商時(shí)代的來臨，美邦和以純都積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但姿勢(shì)和投入不一樣。美邦深度介入線上，甚至可以說是輕資產(chǎn)模式的渠道版。除了在天貓系統(tǒng)銷售，美邦重金打造的邦購網(wǎng)于2010年上線，銷售美邦各品牌系列產(chǎn)品。美邦在電商領(lǐng)域投入巨大，但并未得到回報(bào)，相反是拖累了實(shí)體店的業(yè)績。即使到去年，美邦在風(fēng)雨飄搖之際，還寄希望通過直播來挽救危局，而沒有意識(shí)到直播的風(fēng)口紅利早已遠(yuǎn)去。以純一直深耕實(shí)體店，線上銷售只是補(bǔ)充。2013年，以純系列品牌和產(chǎn)品關(guān)閉了所有電商渠道，打造了更低價(jià)位、更年輕定位的A21品牌走天貓和京東渠道。20多年來，美邦一直在變，而且很高調(diào)；以純也一直在變，不過變?cè)诋a(chǎn)品和終端，但很少宣揚(yáng)。在ZARA和HM進(jìn)入中國市場(chǎng)后，美邦快速跟進(jìn)，試圖打造快時(shí)尚領(lǐng)域的中國品牌標(biāo)桿。但除了慘不忍睹的貨倉式店鋪陳列風(fēng)格看起來有點(diǎn)快時(shí)尚的樣子，美邦并未在快時(shí)尚領(lǐng)域留下多少印跡。美邦還是服裝行業(yè)O2O模式的先行者和力推者，這也是能體現(xiàn)美邦務(wù)虛風(fēng)格的又一例證。O2O模式曇花一現(xiàn)表明，無論是通過線上打通線下，還是通過線下打通線上，產(chǎn)品終究是服裝品牌的靈魂和核心。而產(chǎn)品，一直是美邦最薄弱的一環(huán)。2024年，美邦的產(chǎn)品風(fēng)格終于有顛覆性的變化，成了戶外潮流風(fēng)格。這跨度確實(shí)有點(diǎn)大，大到與以純不再有可比性了，這對(duì)相愛相殺20多年的休閑服雙子星暫時(shí)分道揚(yáng)鑣了。
美邦官網(wǎng)的品牌故事
美邦的戰(zhàn)術(shù)也很明確：平替始祖鳥。不知始祖鳥聽到后有何感想。最近幾個(gè)月，總能刷到美邦老總的短視頻，周總在講產(chǎn)品，講理念，講發(fā)展。看來，美邦和周總真要回到初心了。
美邦現(xiàn)在的店鋪，確實(shí)是戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格了，不是休閑風(fēng)格
以純則一直在產(chǎn)品和終端上下功夫。由于店鋪眾多，銷售量巨大，價(jià)格中低檔，風(fēng)格定位于年輕休閑，以純長時(shí)間被稱為是“學(xué)生裝”。其實(shí)，能被數(shù)量巨大且思維活躍的學(xué)生群體鐘愛，是一種榮幸，多少同類品牌在想方設(shè)法絞盡腦汁爭取。但以純一直在變，包括產(chǎn)品風(fēng)格和渠道終端。以純最初是傳統(tǒng)的大眾休閑，隨著2008年北京奧運(yùn)的到來，產(chǎn)品增加了鮮亮的運(yùn)動(dòng)元素，到2015年左右，又變成了時(shí)尚休閑，到現(xiàn)在，甚至有了一點(diǎn)時(shí)裝化。應(yīng)該說，以純的產(chǎn)品風(fēng)格始終在線，從未游離于潮流之外。以純十多年前開始多品牌運(yùn)作，但與美邦幾個(gè)品牌獨(dú)立開店不同，以純的幾個(gè)品牌包括童裝都在一個(gè)大店內(nèi)，外面是統(tǒng)一的以純招牌，店鋪里面則是幾個(gè)品牌分區(qū)陳列。與其說是多品牌運(yùn)作，不如說是不同的風(fēng)格系列組合在一起，而且?guī)追N風(fēng)格的界限并不明顯。以純?cè)?008年起推行大店模式，新店只開200平方米以上的，以前幾十百把平方的小店逐漸被淘汰，所以，現(xiàn)在以純的店鋪面積都很大，這樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富度。以純2010年左右開始實(shí)行“蘑菇店”模式，即在商業(yè)街一樓開一個(gè)幾十平方面積的小店，作為形象展示和樓梯（電梯），二樓以上則是上千平方的大賣場(chǎng)。眾所周知，商業(yè)街的一樓租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)非常高，開店費(fèi)用很大，二樓就非常便宜了，一般不到一樓的一半，三樓以上租金就更低了。這種蘑菇店，經(jīng)營費(fèi)用比一樓同面積大店低很多，以以純的品牌知名度和外墻碩大的標(biāo)志，銷售業(yè)績也不會(huì)相差很多，但店鋪的盈利能力就好多了。
現(xiàn)在商業(yè)街的以純店鋪，基本上是這樣子
按照蘑菇店的思路，以純?cè)谫徫镏行囊埠苌僭谝粯?，一般在二樓或?fù)一樓，同樣的道理，購物中心一樓的租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）比其他樓層高很多。當(dāng)然，如果是那種遠(yuǎn)郊區(qū)的非主流購物中心，因?yàn)榉b店鋪都設(shè)在一樓，以純沒得選，也只能在一樓，但以以純的名聲，這種商場(chǎng)會(huì)給到以純較優(yōu)惠的價(jià)格。
購物中心的以純店，一般在二樓或負(fù)一樓
以純的這種蘑菇店模式，曾經(jīng)被潮流前線效仿，森馬最近幾年也開了不少蘑菇店。以純的店鋪數(shù)量應(yīng)該是非運(yùn)動(dòng)類店鋪數(shù)量最多的服飾品牌了，有商圈必有以純，甚至一條商業(yè)街都會(huì)有好幾個(gè)。2020年我曾在以純官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)過，當(dāng)時(shí)以純?cè)谌珖ú缓郯呐_(tái)和海外）有6100多家店?，F(xiàn)在以純官網(wǎng)已經(jīng)沒有顯示各店鋪的地址、聯(lián)系方式了，只說超過5000家店鋪。肉眼可見，購物中心開在哪，以純就跟到哪。在服飾實(shí)體店紛紛關(guān)門閉店的當(dāng)下，以純似乎沒受多大影響。以純因?yàn)闆]上市，外界很難得知銷售數(shù)據(jù)，一般認(rèn)為，以純的年銷售額在150-200億元的樣子，是中國服裝行業(yè)的頭部公司。美邦現(xiàn)在的店鋪數(shù)量不到1000家，實(shí)際上體驗(yàn)不到近千家店鋪的樣子。許多區(qū)域中心城市的核心商圈已經(jīng)沒有了美邦的蹤影，美邦已經(jīng)退縮到了邊緣地帶。至少在廣州，要找到一家美邦，有點(diǎn)難了。至于業(yè)績，美邦是上市公司，所有的往昔輝煌和現(xiàn)今艱難都得展示給我們看，如今區(qū)區(qū)十多億元的年銷售額，確實(shí)非常寒酸，不要說與以純比，與后起之秀愛依服比，也差遠(yuǎn)了。以純一直在虎門堅(jiān)守，即使二十年前虎門服裝大面積撲街，以純也沒有離開。現(xiàn)在以純已經(jīng)是虎門的門面，甚至是千萬不能死的最后的門面。以前很多人認(rèn)為，美邦離開溫州去上海是一個(gè)敗筆，溫州可以幫到美邦很多，但美邦在大上海就是一個(gè)不怎么起眼的普通公司。單單對(duì)比以純和美邦的現(xiàn)狀，當(dāng)然不能得出輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)哪個(gè)更好哪個(gè)更差的結(jié)論。輕資產(chǎn)標(biāo)桿耐克和阿迪達(dá)斯一直優(yōu)秀，海瀾之家更是輕到收割的韭菜一茬又一茬，而虎門其他重資產(chǎn)休閑服品牌墳頭草都幾尺高了。以我對(duì)美邦一直以來的粗淺觀察，美邦的癥結(jié)不是輕資產(chǎn)，而是輕產(chǎn)品。美邦的營銷水平毫無疑問是服裝界的最頂尖，從最早的明星代言，到渠道模式，再到互聯(lián)網(wǎng)銷售，美邦都站到了最前沿，但再好的營銷也得依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。美邦擅長營銷，拙于產(chǎn)品，休閑服時(shí)代美邦的產(chǎn)品一直非常普通，既被同輩的以純等打壓，又被后輩的愛依服、UR等趕超，不知潮流戶外時(shí)代的美邦能否闖出一片天地。
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